Inciter et accompagner les changements de comportements

TNS Behaviour Change
Accompagner les changements
de comportement
TNS 2014
© TNS
Comprendre et accompagner les changements de comportement
Inciter et accompagner les changements de
comportements
des individus est un enjeu fondamental pour les décideurs
d’aujourd’hui, publics comme privés.
De nombreux objectifs de politiques publiques, de stratégies ou
d’action de communication ne peuvent en effet être atteints que si
la population-cible – citoyens, usagers, consommateurs – change
de comportement.
Or aboutir à des changements
réels et durables
requiert une compréhension totale de l’ensemble des dimensions –
rationnelles et irrationnelles – qui entrent dans le choix de tel ou tel
comportement et surtout d’identifier les leviers et les obstacles à
l’adoption de comportements plus « vertueux ».
Pendant longtemps, ces recherches se faisaient le plus souvent
de manière partielle, en étudiant surtout les ressorts rationnels
d’une décision et sans recourir à des schémas d’analyse structurés.
C’est pourquoi TNS a développé,
en partenariat avec des chercheurs
universitaires anglo-saxons,
un modèle d’analyse des
comportements qui :
 Permet une compréhension fine
des mécanismes à l’œuvre,
qu’ils soient d’ordre rationnel et
réflexif mais aussi émotionnel,
intuitif et irrationnel.
 Dégage des
recommandations
opérationnelles sur les
leviers
à activer pour faire évoluer
durablement les
comportements.
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Comprendre et accompagner les changements de comportement
analyse fine et
structurée de freins et
Une
Votre enjeu :
Faire évoluer
les comportements
des consommateurs
/ citoyens
Notre
réponse
leviers au changement
recommandations
opérationnelles
Des
sur les axes prioritaires
d’action à mener
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La mobilisation des théories les plus récentes
Les théories comportementales
Psychologie
sociale
L’économie comportementale
Psychologie
cognitive
Neurosciences
Le Nudge
Appréhender les comportements
conscients, les croyances ancrées
dans les habitudes
Eclairer les comportements
inconscients, intuitifs basés sur
des impulsions ou émotions
Modèle TNS Behaviour Change :
un cadre d’analyse complet rassemblant ces différentes dimensions
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Modèle TNS Behaviour Change
Dans le cadre de nos études :
une exploration de l’ensemble des dimensions pour identifier les réels freins et leviers au changement.
Système réflexif
Facteurs sociaux
Système automatique
Ce comportement est-il
le bon à adopter par rapport à la morale
/ à ses valeurs personnelles ?
Quelles sont les conséquences (positives
et négatives) à l’adoption de ce
comportement ?
Moralité
Coûts & bénéfices
Adopter ce comportement
est-il quelque chose
d’atteignable à titre
personnel ?
Efficacité
Habitudes
Croyances
influençant le
comportement
Légitimité
Les règles et loi en la matière
sont-ils légitimes ?
Les habitudes vis-à-vis de ces
comportements sont-elles
justifiées / conscientes ?
Heuristique
Quel est le poids des a
priori, des raccourcis de
pensée dans les
comportements en la
matière ?
Contexte
Normes sociales
Quel est le poids de l’environnement
physique et règlementaire dans ce
domaine ?
Que pensent les proches
de ce comportement ?
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A l’analyse, des recommandations directement opérationnelles
Au final, notre approche à 360° permet d’identifier les véritables leviers au changement de comportement et de
dégager des recommandations autour de quatre dimensions sur lesquelles vous pouvez réellement agir.
 Informer
Éduquer
 Permettre une
prise de conscience
Concevoir
 Agir sur l’environnement,
le contexte physique
 Déconstruire les idées fausses
Persuader
 Impliquer, motiver les acteurs
à changer leurs croyances
et attitudes
 Mettre à l’agenda social
 Légiférer
Contrôler
 Réglementer
 Appliquer incitations et pénalités
Et trouver ensuite le meilleur mix optimal d’utilisation de chaque outil en fonction des objectifs poursuivis
et des cibles à atteindre.
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Un modèle adaptable à des méthodologies différentes
Ce modèle d’analyse peut être utilisé et décliné selon
les méthodologies :
Des livrables orientés autour des leviers à activer, des
obstacles à surmonter et de nos recommandations.
Enquêtes
ethnographiques
Études
qualitatives
Études
quantitatives
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Des illustrations concrètes
Expérimenté dans de nombreux pays, ce modèle a fait ses preuves dans des domaines très divers :




Santé : lutte contre le tabagisme, substitution des médicaments par les génériques, recours au dépistage…
Consommation d’énergie / de l’eau : lutte contre le gaspillage…
Protection de l’environnement : tris, adoption de gestes éco-citoyens…
Comportements à risque : prévention routière, consommation d’alcool ou de drogues…
Client :
Une institution régionale de santé
Client :
Un acteur du nucléaire
Problématique :
 Des services d’urgence surchargés et des solutions
alternatives insuffisamment sollicitées par les usagers.
 Comprendre comment les patients font leur choix parmi l’offre
de santé dans des situations d’urgence.
 Identifier les leviers pour une meilleure adéquation entre leurs
besoins et l’offre de santé.
Problématique :
 Inciter les personnes vivant à proximité de centrales
nucléaires d’avoir toujours à disposition chez eux des pastilles
d’iode en cas d’accident nucléaire.
 Un faible renouvellement du stock et des pastilles d’iode
souvent périmées et donc inefficaces.
Principaux enseignements du diagnostic :
 Face à l’urgence médicale, des comportements basés à la fois
sur un manque de connaissance des règles de base à suivre,
sur un très fort poids des habitudes et sur des raccourcis
cognitifs solidement ancrés (ex : urgences des hôpitaux = le
plus efficace).
Principaux enseignements du diagnostic :
 Pas de sentiment de manque d’information.
 Une mise à distance et des croyances tendant à minimiser le
risque nucléaire.
Conclusions opérationnelles :
La nécessité de mettre en place une communication :
 qui apporte une information de base sur les comportements
les plus efficaces.
 qui insiste sur la diversité des offres existantes et leurs
caractéristiques.
Conclusions opérationnelles :
Nécessité de privilégier une pédagogie concrète sur les risques
nucléaires plutôt qu’une information générale sur la nécessité de
renouveler le stock de pastilles d’iode.
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