La légalisation de la publicité directe des médicaments d`ordonnance

Université de Montréal
La légalisation de la publicité directe des
médicaments d’ordonnance
par
Émilie Bélanger-Simard
Faculté de droit
Mémoire présenté à la Faculté des études supérieures
en vue de l’obtention du grade de Maîtrise en droit (LL.M.)
option droit, biotechnologies et société
Février 2012
© Émilie Bélanger-Simard, 2012

Université de Montréal
Faculté des études supérieures
Ce mémoire intitulé :
La légalisation de la publicité directe des médicaments d’ordonnance
Présenté par :
Émilie Bélanger-Simard
a été évalué par un jury composé des personnes suivantes :
Pierre-Claude Lafond, président-rapporteur
Thérèse Leroux, directrice de recherche
Patrice Deslauriers, membre du jury

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Résumé
La publicité directe des médicaments d’ordonnance (PDMO), interdite au Canada,
influence la relation tripartite entre l’industrie pharmaceutique, les consommateurs de
médicaments d’ordonnance et les professionnels de la santé. L’industrie pharmaceutique,
un secteur très lucratif, emploie diverses tactiques publicitaires dont plusieurs sont nuisibles
aux consommateurs. Ces derniers sont la cible de la PDMO et interprètent de multiples
façons le message publicitaire reçu. Finalement, les professionnels de la santé jouent un
rôle crucial entre l’industrie et les consommateurs puisqu’une ordonnance est nécessaire
pour se procurer le produit publicisé.
L’encadrement normatif visant la PDMO au Canada est de sources variées. La législation
mentionne clairement l’interdiction de ce type de publicité, mais Santé Canada tolère tout
de même deux usages relatifs à la PDMO : les annonces de rappel de marque et les
annonces de recherche d’aide. Cette situation crée de la confusion puisque l’information
transmise aux consommateurs est incomplète.
Les Américains ont légalisé la PDMO en favorisant son potentiel éducatif. Il est toutefois
difficile de constater les effets positifs de cette légalisation sur la santé publique et
l’économie américaine. Au Canada, le médicament Viagra a été l’objet de PDMO, lui
conférant un succès économique et populaire. Mais cette notoriété fait que les
consommateurs associent aisément le produit à la condition qu’il traite, ce qui est contraire
aux usages tolérés par Santé Canada.
Tous ces éléments renforcent notre position quant à l’importance de maintenir l’interdiction
législative de la PDMO et de l’appliquer de manière plus rigoureuse.
Mots-clés : publicité, médicament, ordonnance, PDMO, industrie pharmaceutique,
consommateur, santé, Viagra, Canada, États-Unis.