à l`intention du personnel

Guide
à l’intention
du personnel
Les objectifs
• Amenerlesjeunesàsesentirconcernésetàprendreconsciencequ’ils
peuventavoiruneinuencesurlesmessagespublicitairesquisont
véhiculésdanslasociétéetdanslesmédias.
• Permettreauxjeunesdeprendrepositionetdedonnerleuropinion
faceauxvaleursexposéesdanslapublicité.
Ultimement,lesPrixducœurdelapublicitévisentàintroduire
davantaged’éthiquedanslapublicitéenattirantl’attentiondesmédias,
desgensd’aaires,deleursporte-parolesetdespublicistesaux
conséquencesdesstratégiespublicitairesoudecommercialisationsur
laviedespersonnesvulnérablesdelasociété.
L’activité
Lespublicitésprésentéesdanslecadredecetteactivitéontété
enregistréesdurantlapériodedesondageBBMdel’automne.
Ensuite,uncomitédebénévolesaprocédéàunesélection:
lespublicitésdevaientfairelapromotiond’unproduitoud’unservice,
nepasêtreàcaractèresocial,environnementalougouvernemental,
êtreévaluabled’unpointdevueéthique.
www.prixducoeurdelapub.com
Enseignantsetanimateurs
L’associationdeconsommateursdevotrerégion
vousinviteàparticiperauxPrixducœurdela
publicité.Encollaborationavecl’ACEFRive-Sud
deQuébec,CentraideQuébecetChaudière-
Appalachesetl’Ocedelaprotectiondu
consommateur;cesprixvisentàsensibiliser
lapopulation,etplusspéciquementlesjeunes,
àuneconsommationresponsable.

Des pistes de réflexions…
Loind’êtreexhaustive,nousvousproposonsuneséried’élémentsquiportentàrééchir.Cesélémentsvouspermettront
deguiderlaréexiondesjeunesquantauximpactsdelapublicitésurleurvie.Cettedémarcherépondàdesobjectifs
desensibilisationetd’informationfavorisantledéveloppementdelacapacitécritiquedesjeunesetuneconsommation
responsable.Nousvousinvitonségalementàconsulterlabrochure Vos enfants et la pub produiteparl’Ocedela
protectionduconsommateurquiillustrebienleseetsdelapublicitésurlesenfants,leursantéetleurscomportements.
(Source:Ocedelaprotectionduconsommateur,2008,Vosenfantsetlapub,[Enligne]http://www.opc.gouv.qc.ca/webforms/SujetsConsommation/FinancesAssurances/
PubliciteTrompeusePratiques/EnfantsPub.aspx(pageconsultéele16novembre2011)
Jeunes sous influence
La génération
LA PLUS CIBLÉE
Longtempsignorésdanslesprolsdémographiques
depublicitaires,lesjeunessontaujourd’huila
générationlapluscibléeparlemarketingenraison
deleurpouvoird’achatetdel’inuencequ’ilsauront
entantqueconsommateursadultes.Àpreuve,
lesdépensesfaitesparl’industriepourlapublicité
destinéeauxenfantsontlittéralementexploséentre
1990et2000,passantde100millionsdedollarsà
plusde2milliards.
Source:RÉSEAUÉDUCATION-MÉDIAS,Marketingetconsommateurisme,[Enligne]
http://www.media-awareness.ca/francais/parents/marketing/cible_enfants.cfm
(pageconsultéele16novembre2009)
1.
Une santé
ACCÂBLÉE
Aucoursdesdernièresannées,de
nombreusesétudesontétéconsacrées
aulienentrelapublicitéetlasantédes
jeunes.Laplupartdesrésultatsconrment
l’inuence,souventnéfaste,delapublicité
téléviséesurleshabitudesdeviedesjeunes,
particulièrementenmatièred’alimentation.
2.
La tyrannie
DES MARQUES
Lesentreprisesprotentdesinsécuritésetdes
doutesqu’entretiennentlesadolescentssur
eux-mêmesenleurfaisantcroirequepourêtre
vraimentcool,ilsdoiventutiliserleursproduits.
SelonNaomiKlein,auteuredeNo-Logo–La
tyranniedesmarques,lesentreprisesont
découvertaucoursdesannées90quelesjeunes
étaientprêtsàpayertrèscherpouravoirl’aircool.
Certainesentreprisesembauchentdes«chasseurs
detendancecool»oudes«espionsculturels»pour
qu’ilsinltrentl’universdesadosetenramèneles
dernièrestendances.
Les médias reflètent-ils ce que sont les jeunes
d’aujourd’hui ou ces derniers sont-ils influencés
par les images des jeunes véhiculés dans les
médias ?
Lesparentsdevraientsepréoccuperdeseets
dumatérialismeàoutrancesurl’estimedesoiet
lesvaleursdeleursenfants.Lapublicitétransmet
l’idéequelesgrandesaspirationstellesquela
beauté,lesuccèsetlebonheurnepeuventêtre
obtenuesqueparl’acquisitiondepossessions
matérielles.
Que penser d’un monde où chacun cherche à
exprimer sa valeur en exposant avec ostentation
ses biens matériels ?
3.
En 2010, 44 % des petites et moyennes entreprises
américaines ont décidé d’utiliser les médias
sociaux pendant l’année. Facebook est cependant
le réseau social le plus populaire (86 %).
Source : eMarketer, 2011 : Facebook dominant social network for SMB’s,
[En ligne] http://shanecrombie.com/2011/09/facebook-dominant-social-
network-for-smbs-emarketer/, (page consultée le 14 novembre 2011)
Plus les enfants passent de temps devant la
télé, plus leur attitude est positive envers la
malboue, plus ils adhèrent aux messages des
publicités sur la malboue, plus ils en mangent.
(Source:SocialScienceMedecine,octobre2007)Source:L’Ocedela
protectionduconsommateuretLesÉditionsProtégez-vous.Vosenfants
etlapub,Montréal,LesÉditionsProtégez-vous,2008,page7
En 2008, un enfant pouvait être exposé à plus
de 40 000 messages télévisuels par année.
Et c’est sans compter la publicité qu’ils voyaient
dans les magazines, les journaux, sur l’achage
des autobus et aux abords des autoroutes, dans
Internet ou au cinéma.
Source:Ocedelaprotectionduconsommateur,Lapublicité:la
reconnaîtreetladémystier.[Enligne]http://www.opc.gouv.qc.ca/webforms/
OPCeducation/publicite.aspx(pageconsultéele14novembre2011)
Au rythme actuel de notre consommation,
il faudrait trois à quatre planètes Terre pour
répondre aux besoins actuels.
(Source:RéseauIn-Terre-Actif,Trois-Rivières,2009,Laconsommation
responsable,Fichedel’étudiant.[Enligne]http://in-terractif.com/fr/chier/1_
che_consom_reforme.pdf(pageconsultéele16novembre2009)

Lapublicitéencourageàconsommeraudessusde
sesmoyens.L’achatàcréditappauvritdavantage
qu’iln’enrichit.Enfévrier2011,ladettemoyenne
desménagescanadiensatteint100000$,cequi
correspondà150%deleurrevenunet,d’après
uneétuderenduepubliqueparl’InstitutVanierde
lafamille.Cettestatistiquereprésenteunbondde
19%depuis2007puisqueladettemoyennedes
ménagescanadiensétaitde131%.
Enoctobre2011,leniveaud’endettementdes
Québécoisparcarteetmargedecréditatteint
enmoyenneuntotalde2714$,selonunvaste
sondagemenéauprèsde29000Québécoispar
LégerMarketing.
Pasmoinsde77%desjeunesQuébécoisde18à
29ansdétiennentaumoinsunecartedecrédit
personnelleouconjointe,avecunemoyennede
1,9cartepardétenteur.En10ans,l’utilisationdes
cartesdecréditchezlesjeunesaaugmentéde
75%.
(Source:Lachance,BeaudoinetRobitaille,2005,Lesjeunesadultesetle
crédit:Connaissances,attitudesetendettement,Dossierconsommationno.15,
Départementd’économieagroalimentaireetdessciencesdelaconsommation,
UniversitéLaval. La consommation des uns,
la misère des autres.
Sommes-nous vraiment solidaires?
SelonOmarAktouf,ilsedépense200milliardsde
dollarsenpublicitéauxÉtats-Unisàchaqueannée.
Selonl’OrganisationdesNationsUnies(ONU),il
suraitde140milliardsdedollarspouréliminerla
pauvretédanslemonde.
(Source:Cossette,Claude,2002,Conférence:Lapublicitéétiqueteusedepauvreté.)
L’écartsecreusedeplusenplusentreceuxqui
possèdentetceuxquinepossèdentpas.Plusde
80%desressourcesdelaterresontconsomméespar
moinsde20%delapopulationmondialevivantdans
lespaysindustrialisés.Noussommesentraind’épuiser
rapidementlesressourcespremièresdelaterre.
Source:RITIMO,2009,Environnement:Protégeonsnotreplanète,[Enligne]http://
www.ritimo.org/dossiers_thematiques/environnement/environnement_intro.html
(pageconsultéele16novembre2011)
Le bonheur dans
l’appauvrissement ?
2.
1.
En moyenne, les Américains passent 2,7 heures
par jour à socialiser sur leurs téléphones
portables. C’est plus du double du temps qu’ils
prennent pour manger et plus du tiers du temps
qu’ils prennent pour dormir.
Source:MicrosoftTag,2011:Whatisthesizeofmobilemarket,[Enligne]
http://www.digitalbuzzblog.com/2011-mobile-statistics-facts-marketing-
infographic/(pageconsultéele3novembre2011)
En 2011, le groupe des 18-24 ans s’agrandit
rapidement sur Facebook avec un taux de
croissance de 74 % annuellement. Avec plus de
500 millions d’utilisateurs, Facebook est désormais
utilisé par 1 personne sur 13. Plus de 250 millions
de ces utilisateurs se connectent chaque jour.
Source:Onlineschools,2011:Obsessedwithfacebook,[Enligne]http://shar.es/
bITyV,(pageconsultéele3novembre2011)
Les jeunes dépensent 350 milliards de dollars par
an pour des services de téléphonie mobile – c’est
un dixième de leurs revenus. Si on leur donnait le
choix entre dépenser leurs dix derniers dollars pour
recharger leur portable ou pour s’acheter à manger,
80 % des jeunes choisiraient leur portable.
Source:MobileYouth,2011:Lesjeunesetleurmobiledanslemonde.
10statistiquespour2011,[Enligne]http://www.mobileyoutharoundtheworld.
com/wp-content/uploads/2011/02/myatw_francaise.pdf(pageconsultéele
3novembre2011)
Plus de 200 millions de personnes accèdent à
Facebook via leurs téléphones portables. […]
Sur Facebook, en seulement 20 minutes, plus
d’un million de liens sont partagés, 2 millions de
demandes d’amitié sont acceptées et 3 millions de
messages sont envoyés.
Source:Onlineschools,2011:Obsessedwithfacebook,[Enligne]http://shar.es/
bITyV,(pageconsultéele3novembre2011)
Les recettes du bonheur :
«0%d’intérêt!»
«Nouspayonslestaxes!»
«Payableen36versements!»

1. Expliquerlesobjectifsetprésenterles
élémentsderéexion.
2. Lireauxparticipantslescritèresàpartir
desquelslespubsserontjugées.
3. Présenterl’échelledenotation.
4. Visionnerlasélectiondepublicitésetfaire
unepauseaprèschacuneandelaisserle
tempsauxparticipantsderééchiretnoter
(reprendresinécessaire).
«1»étantlapirepublicité(Cœurdepierre)
«10»étantlameilleurepublicité(Cœurd’or)
5. Inviterlesparticipantsàdétermineretjustier
lechoixdeleurspublicitésCœurd’oretCœur
depierresurlecouponréponseàl’endos
deleurguide.
6. Demanderauxparticipantsquelssontleurs
deuxchoixetcomptabiliserlesvotesau
tableau(ousurunefeuille).
7. Animerladiscussionquidevrapermettre
d’enarriveràunconsensusdanslegroupe.
8. Compléterl’endosdeceguideenyinscrivant
lespubschoisiesparlegroupeetyajouterles
justicationsprovenantdesparticipants.
9. Enregistrerlerésultatdecettecompilation
surlesiteinternet.
10.Lesgroupesquiauronttransmislesrésultats
serontadmissiblesautiragedeprixde
participation.
Publicité Cœur de pierre
1. Cettepublicitét’inciteàt’endetteret/ouàavoir
recoursaucrédit.
2. Cettepublicitételaissecroirequel’achatdu
bienouduserviceannoncét’apporterala
réussitesociale,l’acceptationdetespairsetla
sécurité.
3. Cettepublicitéprésentedesvaleurssociales
négatives.
4. Cettepublicitésollicitelepublicdefaçon
irresponsableetinsouciante.
5. Cettepublicitétransmetunmessagevide
camouéparl’humour.
6. Cettepublicitét’inciteàadopterdeshabitudes
devienéfastespourtasanté.
Publicité Cœur d’or
1. Cettepublicitét’inciteàconsommerde
manièreresponsable
2. Cettepublicitévéhiculedesqualitéshumaines
commelagénérosité,lajusticeetl’entraide.
3. Cettepublicitétransmetdesvaleursde
respect.
4. Cettepublicitétesuggèred’êtreprudenten
matièredeconsommationetd’endettement.
5. Cettepublicitéannonceunproduitouun
serviceensollicitantletéléspectateurdefaçon
responsable.
6. Cettepublicitét’encourageàadopterdesaines
habitudesdevie.
Directives pour l’enseignant
et l’animateur
Leconcours
lesPrixducœurdelapublicité
estrendupossiblegrâce
àlacollaborationdesassociations
deconsommateursduQuébec.