Comment manager le marketing territorial d`un patrimoine culturel

Comment manager le marketing territorial
d’un patrimoine culturel en mutation ?
Le cas des chemins de Saint-Jacques dans les Pyrénées-Atlantiques
Thierry LOREY *
Enseignant-Chercheur Marketing
ESC PAU
Frédéric DOSQUET **
Enseignant-Chercheur Marketing / Responsable du département marketing
ESC PAU
Nathalie ESTELLAT ***
Enseignant-Chercheur
ESC PAU
* 3 rue Saint-John Perse 64000 Pau, [email protected] / Tel : [phone]
** [email protected] / Tel : [phone]
*** [email protected] / 05 59 92 64 64

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Comment manager le marketing territorial d’un patrimoine culturel en mutation ?
Le cas des chemins de Saint-Jacques-de-Compostelle dans les Pyrénées-Atlantiques
Résumé :
Le pèlerinage de Saint-Jacques-de-Compostelle, inscrit au Patrimoine Mondial de l’Unesco,
connaît un renouveau spectaculaire avec l’arrivée massive de nouveaux pèlerins. Toutefois, ce
phénomène social met en question les politiques territoriales menées sur le département des
Pyrénées-Atlantiques. A partir d’une recherche de terrain entreprise auprès des acteurs de
cette route spirituelle, nos résultats montrent : (1) La mutation de la représentation sociale des
Chemins. (2) L’absence d’une stratégie marketing territoriale globale directrice. (3) La
fragmentation de la gouvernance territoriale. Nous préconisons une stratégie de « démarketing
culturel », seule capable de concilier développement économique et quête individuelle.
Mots-clés : Saint-Jacques-de-Compostelle, patrimoine culturel, marketing territorial, démar-
keting.
How to manage the territorial marketing of an evolutive cultural patrimony ? The case
of the roads of Saint-Jacques-de-Compostelle in the “Pyrenees-Atlantiques” region
Abstract :
The pilgrimage of Saint-Jacques-de-Compostelle, nominated as a cultural patrimony by
Unesco, is facing a renewal with the arrival of new visitors. Nevertheless, this phenomenon is
calling into question the territorial policies lead through the Pyrenees-Atlantiques region.
Based on a field research carried out with the actors of this spiritual road, our results show :
(1) The transformation of the social representation of the “Ways”. (2) The inexistence of a
leading territorial marketing strategy. (3) The dissemination of the territorial governance. We
recommend a “cultural demarketing” strategy, which is only able to conciliate economical de-
velopment and individual quest.
Key-words : Saint-Jacques-de-Compostelle, cultural patrimony, territorial marketing, demar-
keting.

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Comment manager le marketing territorial d’un patrimoine culturel en mutation ?
Le cas des chemins de Saint-Jacques-de-Compostelle dans les Pyrénées-Atlantiques
1. Introduction
La route de Saint-Jacques-de-Compostelle a constitué un grand pèlerinage de la chrétienté
médiévale au XIe siècle. Instauré à la fin du IXe siècle avec la découverte du tombeau
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de
Saint Jacques à Compostelle (Nord-ouest de l’Espagne, en Galice), il devient à la fin du
XVème siècle l’un des « trois grands pèlerinages de la Chrétienté », avec ceux de Jérusalem
et de Rome. Tombé en désuétude dans la deuxième partie du XXe siècle, il connaît depuis
quelques années un renouveau spectaculaire.
Les Chemins de Saint-Jacques-de-Compostelle traversent les Pyrénées-Atlantiques, départe-
ment de France le plus visité dans le cadre du pèlerinage
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avec quatre voies d’accès et jouxtant
l’Espagne. Ils constituent un patrimoine culturel unique, avec des sites comme la porte Saint-
Jacques à Saint-Jean-Pied-de-Port (Pays basque) ou la ville fortifiée de Navarrenx (Béarn).
Les routes de Compostelle ont été ainsi proclamées en 1987 « Premier Itinéraire Culturel »
par le Conseil de l’Europe et inscrites, depuis 1993, au Patrimoine Mondial de l’Unesco. Tou-
tefois, l’afflux récent et massif de nouveaux pèlerins « touristes » venus du monde entier à
côté des pèlerins « traditionnels » pose un problème stratégique de marketing territorial et de
développement : comment accueillir, gérer et faire fructifier une clientèle de 100 000 pèlerins
par an ?
En conséquence, notre problématique s’énonce ainsi : comment manager le marketing
territorial d’un patrimoine culturel ancestral en mutation ? Elle se décline en deux questions
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La véracité de l’existence du tombeau de Saint Jacques fait l’objet de controverses ; depuis le pape Jean-Paul II,
l’Eglise Catholique évoque le lieu sous la dénomination « mémorial de Saint Jacques ».
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Selon le premier Guide du pèlerin d’Aymeri Picaud (1140), les quatre principales voies empruntées par les pè-
lerins (celles d’Arles, du Puy, de Vézelay et de Tours) confluent historiquement vers l’actuel département des
Pyrénées-Atlantiques.

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de recherche : quelle est la représentation sociale des chemins de Saint-Jacques et comment
qualifier sa contre-représentation émergente ? Face à cette mutation, quelles sont les stratégies
territoriales mises en œuvre et quelles perspectives ouvrent-elles ?
Notre article mobilise une recherche qualitative et interroge les différents acteurs de la
gouvernance territoriale, ainsi que les pèlerins fréquentant les chemins de Saint-Jacques-de-
Compostelle dans les Pyrénées-Atlantiques. Dans un premier temps, nous présentons les
principaux concepts de notre recherche puis notre méthodologie ; ensuite, nous analysons les
mutations de la représentation sociale des Chemins, ainsi que les insuffisances des politiques
marketing mises en œuvre pour préserver et développer ce patrimoine culturel unique.
2. Fondements conceptuels
Nous présentons successivement nos trois concepts : les représentations sociales, puis le
marketing territorial, et enfin celui du patrimoine culturel.
2.1. Représentations sociales : définition, organisation et transformation, identité
Pour Abric (1994), « la représentation sociale fonctionne comme un système d’interprétation
de la réalité qui régit les relations des individus à leur environnement physique et social, elle
va déterminer leurs comportements et leurs pratiques. La représentation est un guide pour
l’action, elle oriente les actions et les relations sociales. Elle est un système de pré-codage de
la réalité, car elle détermine un ensemble d’anticipations et d’attentes ». Les chemins de
Saint-Jacques répondent aux trois conditions d’existence d’une représentation sociale
(Moscovici, 1984) : (1) la dispersion de l’information concernant l’objet de représentation ;
(2) la position spécifique des groupes sociaux vis-à-vis de l’objet de représentation ; (3) la
nécessité pour les acteurs (pèlerins, etc.) de développer des conduites et discours cohérents sur
les Chemins. Pour Deschamps et Moliner (2008), il existe un lien direct entre identité et

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représentations sociales. En conséquence, nous analyserons l’identité du pèlerinage de
Compostelle à partir de leurs représentations sociales.
Pour Abric (1994), adaptée par Michel (1999), en marketing, la représentation sociale est
organisée autour d’un noyau central et d’un système périphérique. Le noyau central est
constitué des associations stables, cohérentes, long terme, indissociables de la représentation :
« il est l’élément le plus stable de la représentation, celui qui assure la pérennité dans des
contextes mouvants et évolutifs. Il évolue de manière très lente, résiste au changement, et
n’est pas sensible au contexte immédiat. A l’opposé, le système périphérique est souple et
accessible, il évolue à court terme en fonction du contexte immédiat, et intègre souvent des
informations concrètes ». Le noyau central constitue donc le système fondamental de la
représentation sociale, sans lequel celui-ci n’existerait pas. Le système périphérique joue
également un rôle clé dans la représentation, car il constitue l’interface entre des valeurs à
long terme et la situation réelle à court terme. Ce double système permet à la représentation
d’évoluer. Pour Flament (1994), la transformation des représentations se fait en trois étapes :
en premier lieu, les comportements sociaux sont modifiés; ces nouvelles pratiques sociales
viennent changer en second lieu le système périphérique ; ce n’est qu’en troisième lieu que le
noyau central pourrait intégrer ces nouveaux éléments. Nous étudierons l’évolution des
représentations centrales et périphériques des Chemins de Saint-Jacques.
2.2. Marketing territorial et gouvernance
Le marketing territorial (Meyronin 2012) analyse le territoire comme un marché, avec d’un
côté une « offre territoriale » (routes territoriales, patrimoine culturel, paysages naturels), et
de l’autre une « demande » ciblée sur plusieurs publics potentiels (pèlerins, touristes, entre-
prises, investisseurs publics, habitants résidents). Dès lors, les collectivités territoriales et
autres institutions peuvent mettre en œuvre les outils d’un marketing classique – segmenta-
tion, ciblage, positionnement – tout en tenant compte des contraintes de l’action publique.