Stratégies marketing sur le marché mondial du vin

PLAN DE COURS
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STRATÉGIES MARKETING SUR LE
MARCHÉ MONDIAL DU VIN
Professeur(s) : Martin Cubertafond et Jean-Emmanuel SIMOND
Année universitaire 2014/2015 : Master Marketing et Études - Semestre d’automne
SÉANCES 1 À 3 : LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS DANS LE
MARCHÉ MONDIAL DU VIN
• Qu’est ce que le vin ? Le cycle de la vigne et la vinification
• Un marché global en situation de surproduction et en stagnation…
• mais des tendances très différentes selon les segments tarifaires
• L’émergence d’un nouveau type de consommateurs
• L’enjeu clé de la distribution
• L’émergence de nouveaux pays sur l’échiquier mondial
• Un marché global atomisé…
• avec peu de marques fortes
• Le modèle économique des entreprises du secteur : rentabilité et investissements nécessaires
• Les facteurs clés de succès par segment tarifaire : positionnement marketing, canal de distribution,
optimisation de la rentabilité, sélection des investissements
• Dégustation / études de cas
SÉANCES 4 À 9 : STRATÉGIES MARKETING GAGNANTES
SUR LE MARCHÉ MONDIAL DU VIN
Les attentes des consommateurs et leurs évolutions
• Qui est le nouveau consommateur de vin (implication, contextes de consommation) ?
Typologie des différents consommateurs
• Quel marketing pour quel consommateur : vin d’offre vs. vin de demande
Construire une marque :
• Territoire et modèle économique (volume, prix, communication) de la marque
• Marque collective / marque individuelle
• Marchés cibles& canaux de distribution
• Les portefeuilles de marques
La distribution :
• L’enjeu du référencement
• Le merchandising du vin : comment dépasser les paradigmes ?
• Distribution sélective (duty-free, grands cavistes, ventes au enchères)
• Distribution multi-canal : avantages et limites

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Faire connaître son produit : communication et prescription
• Les contraintes réglementaires pesant sur la communication (loi Evinen France,…)
• Un marché de prescription : l’influence des critiques sur le consommateur est-elle remise en cause
par l’émergence des réseaux sociaux ?
• Les enjeux de l’oenotourisme
Le vin pénètre dans l’univers du luxe
• Le vin (re)devient un produit de luxe
• De nouvelles problématiques (contrefaçon, distribution sélective, …)
• Synergies avec d'autres branches de l'industrie du luxe (mode, joaillerie, parfums) : mirage ou
réalité ?
• Les stratégies de premiumisation des grands groupes de Vins & Spiritueux (LVMH, PPR, Pernod-
Ricard....)
SÉANCE 10 À 12 : INTERVENANTS EXTÉRIEURS,
PROFESSIONNELS DU VIN.
• présentation de leur entreprise, de leurs produits, des enjeux auxquels ils se trouvent confrontés
• étude de cas avec les élèves de la conférence
À TITRE D’ILLUSTRATION, DURANT LES DERNIÈRES
ANNÉES, NOUS AVONS NOTAMMENT REÇU :
• Jaime Araujo, Directrice Générale, Terravina (conseil en marketing)
• Dominique Garréta, directrice marketing, Champagnes Taittinger
• Christophe Salin, Directeur Général, Domaines Barons de Rothschild (Lafite)
• Alfred Tesseron, Directeur Général, Château Pontet-Canet
• Ythier Bouchard, Directeur Commercial, Domaine du Tariquet
• Clément Ganier, Directeur marketing, Champagne Bollinger
• Denis Saverot, Directeur de la rédaction, La Revue des Vins de France
• Alexandre Ricard, Directeur Général, Pernod Ricard
• Gérard Bertrand, Directeur Général, Groupe Gérard Bertrand
• Maggie Henriquez, President& CEO, Krug
• Marie-Louise Schÿler, Directrice de la communication, AXA Millésimes
BIBLIOGRAPHIE INDICATIVE ET RESSOURCES
DOCUMENTAIRES
Pour aller plus loin :
• Jean-François Trinquecoste(dir.),Le vin et ses marchés, annales 2013, Féret, 2013
• Raphaël Schirmer& Hélène Velasco-Graciet, Atlas mondial des vins, Autrement, Paris, 2010
• Marie-Catherine Carles, Gestion de la Propriété Viti-vinicole, Editions Féret, Bordeaux, 2008
• Tyler Colman, Wine Politics, University of California Press, Berkeley, 2008

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• Hugh Johnson &Jancis Robinson, Atlas mondial du vin, Flammarion, Paris, 2005
• Gilbert Carrier, Histoire sociale et culturelle du vin, Bordas Cultures, Paris, 1995
• Araki Joh, Ken-ichiHori, ShinobuKaitani, Sommelier, Glénat, Paris, 2006
• Tadashi Agi &ShuOkimoto, Les Gouttes de Dieu, Glénat, Paris, 2009
PRÉSENTATION DES ENSEIGNANTS
Jean-Emmanuel Simond
43 ans, Licence de droit Paris II Assas, diplômé de Sciences Po Paris (1998)
Dès la fin de ses études, il transforme sa passion du vin en activité professionnelle : responsable
commercial à New-York auprès d’un importateur pendant deux ans (Louis/Dressner Selections), il rejoint
ensuite la Revue du Vin de France à Paris en tant qu’acheteur pour le site Internet Magnumvinum.
À partir de 2001, il collabore au développement des Caves Legrand, une des plus belles caves de Paris, où
il met en place et anime les activités évènementielles, les voyages et les dégustations.
Depuis 2005, il est journaliste et consultant.
Dans le cadre de ses activités de journaliste, Jean-Emmanuel Simond :
Est membre du comité de dégustation de la Revue du Vin de France depuis 2006, magazine de référence
pour lequel il écrit régulièrement.
Est également depuis 2009co-auteur des guides de référence « les Meilleurs Vins de France » et le « Guide
des Meilleurs Vins à Moins de 20 € ».
Ses activités de consultant s'organisent depuis 2005 au sein de sa société, Oenotropie, dont les activités
sont les suivantes :
Organisation d'événements de prestige autour du vin pour les entreprises (Barclays, Morgan Stanley,
AXA,…)
Missions de marketing pour des producteurs de vins et spiritueux (Cognac Hennessy, champagne Perrier-
Jouët).
Importation de vins étrangers en France à destinations des professionnels principalement (restauration,
cavistes). Oenotropie est devenue en dix ans l'un des leaders en France de l’importation de vins italiens haut
de gamme.
Par ailleurs Jean-Emmanuel Simond a crééen 2007, avec Martin Cubertafond, l’enseignement électif de
premier cycle « Le marché mondial du vin » à Sciences-Po Paris, puis en 2012 l’enseignement « Stratégies
marketing sur le marché mondial du vin ».

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Martin Cubertafond
42 ans, diplômé de Sciences-Po Paris (1995) et MSG Dauphine (1995).
Après une première expérience dans le marketing au Chili au sein du groupe Bongrain, il est consultant en
stratégie et en fusion-acquisitions depuis 15 ans au sein du cabinet Friedrich, Heilbronn & Fiszer.
Spécialisé dans le secteur de la distribution (alimentaire principalement), il est également intervenu dans les
secteurs de la restauration commerciale et collective et de la production et commercialisation de vin, ainsi
que dans l’évaluation d’entreprises pour des opérations de fusions-acquisitions.
Dans le domaine du vin, il a notamment défini une stratégie de croissance pour l’un des principaux
opérateurs français, doté d’un portefeuille de vins français et du « nouveau monde », en prenant notamment
en compte les pays cibles, les produits à y implanter et les canaux de distribution à utiliser. Il a également
conseillé des fonds d’investissements sur leurs stratégies d’investissement en Champagne.
Maitre de conférence à Sciences-Po Paris en stratégie de l’entreprise depuis 2002 il a participé, dans
l’équipe de François Heilbronn, Professeur Associé, à l’organisation et au développement des
enseignements de Stratégie à Sciences-Po. Dans ce cadre, il a crééen 2013 un enseignement de stratégie
approfondie sur « La distribution et ses nouvelles frontières » en 3ème semestre de Master Finance et
Stratégie, mention Corporate Management.
Toujours à Sciences-Po Paris, il a créé en 2007, avec Jean-Emmanuel Simond l’enseignement électif de
premier cycle « Le marché mondial du vin », puis en 2012 l’enseignement « Stratégies marketing sur le
marché mondial du vin ».
Il a publié en 2015 aux éditions Eyrolles « Entreprendre dans le vin », ouvrage de référence sur le
management du vin.