Publicité en France - Introduction (Ier semestre- à intégrer

L’ANALYSE DU DISCOURS
PUBLICITAIRE
Publicité : produit de communication
complexe, qui réunit :
- fonctions d’information et de
représentation.
- qui a une structure sémiologique mixte :
iconique et linguistique, présentant un
dosage variable entre texte (signifiant
linguistique) et image (signifiant iconique).
Nécessité de quelques notions de linguistique et
de sémiologie pour rendre compte de tous les
niveaux communicatifs.
1 - Les constituants du discours publicitaire :
1.1. Le signifiant iconique (le visuel)
- pouvoir de mémorisation (d’après des
expériences 30% des personnes se
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souviennent de ce qu’elles voient et
seulement 10% de ce qu’elles lisent)
- pouvoir de mimesis (imitation) de la réalité
quotidienne (généralement version
idéalisée, édulcorée du réel), pour faciliter le
processus d’identification et donc
d’adhésion au message ;
- pouvoir symbolique : la publicité sollicite
l’imaginaire (appel à des mondes
fantastiques, magiques, fabuleux) et active les
structures fondamentales de la doxa (opinion
commune, savoir partagé), pour la confirmer
ou la déjouer. Recours fréquent aux
stéréotypes socio-culturels (appartenance
groupale : la famille, les jeunes gens etc.)
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1.2. Le signifiant linguistique
- La marque (de la firme), constituant
minimal (parfois force persuasive inhérente
due à la réputation : publicités se réduisant à
image du produit + marque)
- Le nom du produit (souvent condensé de
dénomination et de mini-description orientée
positivement) . Ex : OGENAGE global
(crème anti-âge) ; PRECISION CHANEL
(crème anti-âge)
- Le rédactionnel : constituant expansé,
formé de séquences et sous-séquences,
parfois matérialisées par segmentation
typographique en paragraphes.
- Le slogan (étymologie : cri de guerre. Terme
dérivant du gaélique écossais: sluagh-ghairm,
prononcé slogorm (sluagh ("ennemi") et
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ghairm ("cri") / Utilisé tout particulièrement
dans la « publicité mécaniste » mais attesté
dans la majorité des publicités).
Deux catégories de slogans :
- L’accroche (« head-line ») : disposée en
début d’annonce, structure formulaire concise
et frappante, propose la devise du produit et a
un aspect ponctuel et engageant
Ex : C’est par qui ? C’est Parker
309 GT1 16 : toujours partante !
- La phrase d’assise (ou base-line) :
facultative, prend place en fin d’annonce,
propose la devise de la marque dont elle
synthétise la stratégie économique ou la
« promesse ». Généralement contenu
générique.
Ex : Peugeot : un constructeur sort ses griffes
1.3 - Entre signifiant linguistique et
iconique :
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le LOGO : signifiant composite, image – mot ;
entre langage et dessin.
2 - Analyse du signifiant verbal ou de
l’ensemble verbo-iconique : quelques notions
utiles
2. 1 – Différence Dénotation/Connotation
2.1.1. - La dénotation
C’est ce à quoi le signe (mot ou image) fait
référence : pour ce qui concerne les mots, c’est le
sens littéral, correspondant à la définition du
dictionnaire, sur laquelle généralement il y a
consensus ; pour ce qui est de l’image : les objets
du réel représentés).
2.1.2.- La connotation
C’est l’ensemble des sens qui s’ajoutent au sens
premier, qui sont suggérés, évoqués.
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Ex. 1 : serpent (mot ou image). Dénotation :
reptile doué de certaines caractéristiques ;
connotation : diable, péché, ruse, danger, etc.)
Expressions métaphoriques (jeux sur la
connotation) : « Langue de serpent » ; « Nourrir
(réchauffer) un serpent dans son sein »
Ex. 2 : « rouge » (mot ou image) : au niveau
dénotatif désigne la couleur, au niveau connotatif
désigne un ensemble de valeurs symboliques
(danger, passion, tendance politique, etc.). ;
Expressions métaphoriques (jeux sur la
connotation) : « Voir rouge » ; « alerte rouge »,
« agiter le chiffon rouge » ; etc.)
Dans un système verbo-iconique comme la
publicité, on peut reconnaître un sens dénoté
(degré zéro de l’image) et un ou plusieurs sens
connotés (ex : liberté, pouvoir, succès, séduction
etc.)
Connotation est un élément beaucoup plus
instable et variable que la dénotation (éléments
culturels et éléments subjectifs) : cependant, il est
fondamental, parce que c’est l’élément à partir
duquel se déclenche la représentation, la valeur
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symbolique du langage. En revanche, la fonction
d’information se base principalement sur la
dénotation.
Exemple publicité où l’élément fondamental
est constitué par la connotation :
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Exemple de publicité plus axée sur la
dénotation (mise en avant du /des produits,
description, information)
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3 – Les fonctions linguistiques de Jakobson
Contexte (référentielle ou dénotative)
Emetteur (émotive) ---------------------------------->Destinataire (conative)
Message (poétique)
Contact (phatique)
Code (métalinguistique)
Selon Jakobson, toute communication comporte
six éléments fondamentaux qui entourent le
MESSAGE.
Selon que la communication privilégie un des
six éléments, se définissent six fonctions
fondamentales de la langue :
- fonction référentielle (ou dénotative,
informative)
- fonction émotive (ou expressive)
- fonction conative (ou incitative)
- fonction phatique
- fonction métalinguistique
- fonction poétique (ou ludique)
Voici les six éléments qui entourent le message
et les six fonctions relatives :
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3.1 – fonction émotive ou expressive :
communication centrée sur l’EMETTEUR (ou
énonciateur) à partir duquel provient le
message : marques de première personne,
présence d’éléments affectifs, évaluatifs.
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3.2 – communication centrée sur le
DESTINATAIRE (ou récepteur) : personne(s)
à qui le message est adressé : fonction conative
ou incitative). L’émetteur cherche à faire agir le
destinataire (souvent slogan au mode impératif).
C’est la fonction fondamentale de la publicité.
Ex : slogan : Buvez cette tisane soir et matin,
vous vous dépurerez…
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3.3 – CONTACT entre émetteur et destinataire :
fonction phatique. Cela regroupe tous les actes
linguistiques sollicitant à établir, maintenir ou
interrompre le contact physique et psychologique
entre émetteur et destinataire.
3.4 – CODE : système commun entre émetteur et
destinataire : fonction métalinguistique. C’est la
fonction à travers laquelle la langue parle de la
langue elle-même.
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3.5 – MESSAGE : propriétés formelles du
message, qui attire l’attention sur lui-même, sa
forme : fonction poétique et ludique. La
communication attire l’attention sur la forme du
message, jeux stylistiques, jeux de mots etc.
slogans :
I like Ike (campagne présidentielle Eisenhower
1952 et 1956 / Ike surnom de Eisenhower)
Fuego, tout feu, tout femme
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Lancel. Quand il pense à elle, il pense à L.
3.6 La fonction référentielle : porte sur le
contexte, les éléments réels qui entourent le
message. Elle se base donc sur les informations :
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4 – Le signifiant linguistique : le rédactionnel
et ses caractéristiques textuelles.
En principe, dans tout texte, on distingue 5 types
fondamentaux, qu’on peut retrouver dans le
rédactionnel:
– Le type descriptif : relations dans l’espace,
formes, attribution de qualités (romans, portraits,
guide touristique, mode d’emploi d’un appareil
etc.). Dans la publicité :
– Le type narratif : relations dans le temps, les
événements, les modifications d’événements
(romans, reportages, faits divers, etc.)
– Le type injonctif : relations entre actions,
sérialité des actions et des comportements
(notices, mode d’emploi d’un appareil, recettes de
cuisine, annonces, règlements etc.)
- Le type explicatif : illustration de données,
relations entre concepts, composition et
décomposition de concepts ou notions (ouvrages
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de vulgarisation scientifique, articles
d’information, manuels scolaires etc.)
- Le type argumentatif : relations entre concepts,
événements, opinions, envisagées dans un but de
persuasion (importance de l’effet sur le
destinataire : essais, pamphlets, éditorial, etc.)
5. La « pseudo-argumentation » publicitaire
Finalité fondamentale de la publicité est celle de
convaincre à l’action : le type argumentatif
constitue typologie textuelle dominante. En
réalité, il s’agit plutôt d’une pseudoargumentation, visant la persuasion non pas grâce
à la logique, mais à travers la séduction, la
suggestion.
Cependant, comme pour l’argumentation
véritable, trois composants essentiels sont en jeu
pour être efficace au point de vue argumentatif
et pragmatique (c’est-à-dire pour inciter à
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l’action) : Logos, Pathos, Ethos, (éléments déjà
définis dans la Rhétorique d’Aristote).
Logos : raisonnement, structure et disposition
conceptuelle (pseudo-logique publicitaire. Voir
surtout figures de l’enthymème et du paradoxe)
Pathos : sentiments et émotions que l’énonciateur
se propose de susciter dans l’auditoire
Ethos : image de soi construite dans le discours
(choix stylistiques, attitude personnelle, gestuelle)
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6 – Les marques énonciatives :
En linguistique, on désigne par le terme
Enonciation l’opération à travers laquelle on met
concrètement en fonction la langue (code abstrait
aux potentialités multiples) dans une situation de
communication.
Cette opération se rend manifeste dans le texte
(publicitaire ou autre) par des marques
énonciatives.
éléments déictiques (deixis : action de montrer) :
éléments qui aident à repérer le référent concret et
à le situer dans un lieu et temps concret (éléments
linguistiques ex : ici – là – maintenant, mais aussi
éléments gestuels ; dans l’image : éléments
explicites qui attirent l’attention sur le produit,
parcours du regard)
marques de l’énonciateur (point de
vue/marques de la personne qui parle :
subjectivité/objectivité ; éléments axiologiques :
évaluation, valorisation explicite)
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marques du destinataire : implication directe du
destinataire (appel direct, interrogation directe,
regard)
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7 - La rhétorique publicitaire : slogan,
rédactionnel peuvent contenir des figures ou des
jeux de mots. Les jeux de mots se basent, en
général, sur les éléments phonétiques, sur la
polysémie des mots, sur le défigement, ou encore
sur des figures de rhétorique.
Polysémie : caractéristique d’un mot d’avoir
deux ou plusieurs sens différents (ex. mot
créneau, canard) - Mots homonymes . ex. grève,
voler)
Défigement : détournement d’une expression
figée par remplacement d’un élément (ex :
Bugnon fait la force ! slogan campagne électorale
pour André Bugnon en Suisse ; L’appétit vient
en Maggi)
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EXEMPLES SLOGANS
1 ) Jeux de mots
Toyota RAV 4 Pierre Cardin. C’est bien la
première fois que vous supporterez un coup de
griffe sur votre Rav 4.
Lancia Y climatisée. Une belle italienne doit
savoir comment refroidir un chaud lapin.
Arcopal. Une maison bien dans son assiette
Bourjois maquillage. Très réussi, ce vernis –
sage !
1.1) Jeux phoniques
Bjorg. Mangeons bien, mangeons bio, mangeons
Bjorg
Fuego, tout feu, tout femme
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Calvin Klein. Sois bien, sois mal. Sois toi
Bonduelle. Quand c’est bon, c’est Bonduelle
La Redoute. Dorlotez-vous. On s’occupe de tout
2 – Figures
2.1. Figures sémantiques
Métaphores (basées
concepts):
sur
l’analogie
entre
Toyota Hilux. Le roi de la route
Philippe Matignon. Bas et collant. L’écrin de
beauté de vos jambes
Harley-Davidson. Le frisson brûlant d’un parfum
de liberté
Hermès. 24, faubourg. Le monde secret où
chaque femme est un soleil
Métonymies (basées sur la contiguïté des
référents. Ex : l’effet pour la cause, la matière
pour le produit, le lieu pour la fonction):
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Chez McDonald’s on croque la santé à belles
dents
Clarins. Double Sérum 38, quatre gouttes de
jeunesse par jour
Taïga. Un cuir pour homme
Euphémismes :
Nivea Visage. Adoucit les traces visibles du temps
Lancôme. Les signes du temps s’effacent sous vos
doigts
Estée Lauder. Fond de teint anti-âge. Effacez les
années
Vichy. Soin du jour anti-temps. Passé. Présent.
Futur
Hyperbole
Louis Vuitton. L’écriture
Chanel. Le temps
Carte d’Or. Douceur tendre et glacée
Arthur Bonnet. Ici la couleur se fait douceur,
luminosité et chaleur
J.M. Martin. Passionnément féminin
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Motorola. Tout ce que vous n’avez jamais
imaginé
Antithèse
Lipofactor. Pendant que certains parlent,
d’autres agissent
Fiat Palio. Plus vous demandez de la vie, moins
vous ferez de compromis
Calvin Klein. Contradiction. Elle est toujours et
jamais la même
2.2. Figures de forme ou disposition
Anaphore rhétorique
Clarins. Mascara. Plus de volume. Plus de
brillance. Plus de regard
Clarins. Envie de minceur, envie de fermeté,
envie de douceur ?
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Whiskas. Le trio en gelée, le trio en sauce, le trio
en terrine : du changement à discrétion
Chiasme
Special Kellog’s. Vitamines et fer. Fer et
vitamines. Le plus beau deux pièces de l’été
Ebel. Insondable merveille ou merveilleuse
énigme ?
2.3. Figures de pensée
Paradoxe (contraire à la « doxa », savoir
partagé, opinion courante)
Givenchy. (Pi). Un peu plus loin que l’infini
Lacoste. Deviens ce que tu es
Calvin Klein. Sois bien, sois mal. Sois toi
NafNaf. Entre votre côté naf et votre côté naf qui
va l’emporter ?
Nestlé. Bon jusqu’à l’excès, bien meilleur au-delà
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Enthymème (enchaînement pseudo-logique)
Rolex. Si Annika Sorenstan a atteint les sommets
du golf en 2 ans, c’est parce qu’elle aime la
perfection. Sa montre ? Une rolex.
Rolex. Pour Sir Ranulph Fiennes, quand il fait –
40° et il reste 20 km à parcourir, il est hors de
question de s’arrêter. Sa rolex explorer 2 a
toujours partagé ce point de vue.
Rolex. La terre tourne en 24 heures. La rolex
GMT Master aussi
Patek Philippe. Jamais vous ne posséderez
complètement une Patek Philippe. Vous en serez
juste le gardien, pour les générations futures.
Citroën Evasion : Les hommes naissent libres et
égaux. C’est en choisissant leur voiture que
certains demeurent plus libres que les autres.
Citroën Evasion, pour les gens épris de liberté.
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3 – Jeux énonciatifs
Implication énonciateur (première personne ;
pseudo-témoignage)
Vivaldi chaussures. Mes pieds n’écoutent que
Vivaldi (première personne et de plus, jeu de mots
sur le nom Vivaldi)
Retinol anti-cellulite Modeling. Mon jean me l’a
dit le premier : une taille en moins !
Implication destinataire (deuxième personne ;
pseudo-dialogue)
Renault Scénic. La voiture a évolué, et vous ?
Light Wool. Comment réagir face au
réchauffement de la planète ?Demandez à toutes
celles qui portent de la laine légère.
Bouggy Shoes. Hé mec ! t’as pas sandales ?
Radion. Chacun ne peut pas sécher son linge au
soleil. Mais si !
Comité d’aide médicale. Notre efficacité, c’est
votre cœur !
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La troisième personne (le point de vue général,
la fiction de l’objectivité, de l’universalité)
Clarins. Lift minceur. Une évidence : pour
rajeunir le visage, il faut l’affiner
Lingerie. La féminité, on la porte en soi
Lancaster. Oublier le temps avec l’oxygène
Minidou. Et puis un beau jour la vanille
rencontra la fraîcheur vive
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FICHE D’ANALYSE PUBLICITE
ORGANISATION VERBO-ICONIQUE
1 - Proportion espace : visuel et scriptural
Pourcentage visuel sur espace total
Distribution scriptural : marque, nom du produit, slogan (accroche, phrase
d’assise), rédactionnel, logo.
– Rapport texte/image
- Rupture
- Complémentarité : faible – moyenne – forte
Image centrée sur : produit/consommateur/témoignage (testimonial)
Eléments doxiques mobilisés (valeurs symboliques, appel au savoir partagé, aux
stéréotypes culturels etc.)
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3 – Dénotation / Connotation.
ORGANISATION SEMANTIQUE – RHETORIQUE
1 – La « pseudo-argumentation » publicitaire
- Composants en jeu : LOGOS / PATHOS /ETHOS
- Typologie textuelle (du rédactionnel)
- Fonction linguistique dominante
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– Les marques énonciatives
- Les personnes et le point de vue: énonciateur / destinataire / point de vue
général (subjectivité vs objectivité)
- Eléments déictiques (lieu et temps)
- Eléments axiologiques (évaluatifs)
3 – Caractéristiques rhétoriques et sémantiques
(jeux de mots, figures)
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