Publicité en France - Introduction (Ier semestre- à intégrer

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L’ANALYSE DU DISCOURS
PUBLICITAIRE
Publicité : produit de communication
complexe, qui réunit :
- fonctions d’information et de
représentation.
- qui a une structure sémiologique mixte :
iconique et linguistique, présentant un
dosage variable entre texte (signifiant
linguistique) et image (signifiant iconique).
Nécessité de quelques notions de linguistique et
de sémiologie pour rendre compte de tous les
niveaux communicatifs.
1 - Les constituants du discours publicitaire :
1.1. Le signifiant iconique (le visuel)
- pouvoir de mémorisation (d’après des
expériences 30% des personnes se

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souviennent de ce qu’elles voient et
seulement 10% de ce qu’elles lisent)
- pouvoir de mimesis (imitation) de la réalité
quotidienne (généralement version
idéalisée, édulcorée du réel), pour faciliter le
processus d’identification et donc
d’adhésion au message ;
- pouvoir symbolique : la publicité sollicite
l’imaginaire (appel à des mondes
fantastiques, magiques, fabuleux) et active les
structures fondamentales de la doxa (opinion
commune, savoir partagé), pour la confirmer
ou la déjouer. Recours fréquent aux
stéréotypes socio-culturels (appartenance
groupale : la famille, les jeunes gens etc.)

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