Dénotation et connotation - e

Dénotation et connotation
Définition
L'étude du lexique des langues naturelles montre que la plupart des lemmes (les « mots » de ces
langues) sont caractérisés par une dualité sémantique : en effet, étant donné un lemme courant, il est
souvent possible de lui donner plusieurs signifiés, parmi lesquels l'un semblera objectif et invariant
quels que soient les contextes, et les autres subjectifs (nuances mélioratives, laudatives, péjoratives,
qui indiquent le point de vue du locuteur) et dépendant d'un contexte tel que la culture du locuteur, le
registre de langue adopté, l'époque, la situation de communication, etc.
Par exemple, étant donné le lemme renard, on peut dire qu'il possède :
* une dénotation (ou sens dénoté, sens propre, sens premier). C'est la première définition que
donne le dictionnaire ou une encyclopédie, celle sur laquelle tout locuteur s'accordera. La dénotation
de renard est : « mammifère canidé au pelage roux ou argenté, aux oreilles pointues et possédant
une queue touffue ». Le mot renard, dans ce sens, pourra aisément être traduit dans une langue
étrangère : il décrit en effet une réalité objective qui permet, par exemple, de dire que renard = fox
(anglais) ;
* plusieurs connotations (ou sens figurés), parmi lesquelles « personne rusée ». Cette connotation
ne se retrouvera que rarement dans une autre langue : elle est en effet héritée de l'histoire littéraire,
Renart, du Roman de Renart, étant un goupil, ancien nom pour l'animal, rusé.
L'ensemble de tous les sens d'un même lemme, dénoté et connotés, est nommé champ sémantique
de ce lemme.
On peut donc dire que si la dénotation est le signifié « universel » (pour un Japonais, la notion
objective de couleur blanche renvoie à la même réalité que pour un francophone), la connotation ne
l'est pas. Étant subjective, elle varie selon les cultures voire les locuteurs : c'est ce qu'un mot évoque
comme image mentale et comme associations d'idées. Par exemple, le blanc est pour un Occidental la
couleur de la pureté et du mariage. C'est celle du deuil pour un Extrême-Oriental.
Source
http://fr.wikipedia.org/wiki/D%C3%A9notation_et_connotation
Dénotation et connotation appliquée à l’image publicitaire
Bien sûr une affiche publicitaire communique un produit, une marque qu’elle essaie de promouvoir,
de vendre, … Mais au-delà du produit ou de la marque, elle cherche à transmettre une image, une
idée afin que le public associe dans son esprit un produit avec une idée. Cette idée a souvent peu
de choses à voir avec le produit en lui-même… Par exemple, les cigarettes Marlboro représentent
l’aventure, la nature sauvage, les cow-boys, le far ouest américain. L’on peut se demander le
rapport entre un produit nocif pour la santé, rempli de substances chimiques et toxiques causant
chaque année un nombre incroyable de morts et la nature, le grand air, l’aventure et la liberté.

Exemple pour les pâtes Panzani
Par rapport à une affiche publicitaire, nous distinguerons deux
niveaux lorsqu’il s’agira d’analyser un contenu Le premier niveau,
appelé « dénotation » est simplement ce qui est, ce qui apparaît à
l’image, ce que l’on peut décrire objectivement. Le deuxième niveau
appelé « connotation », plus subtil, est constitué de ce qui est
derrière, de ce que veut sous-entendre l’image. La dénotation est le
dit et la connotation est le non-dit et elle joue sur les croyances
générales, les mythes. Prenons la publicité « panzani », marque de
pâtes alimentaires.
Dénotation : Sur un fond rouge, on voit un filet à commission qui
contient deux paquets de spaghetti, une boîte de sauce, un paquet de
fromage et des produits frais : tomate, oignons, champignon. En bas
de l’affiche est écrit en blanc : pâtes - sauce – parmesan / A
l’italienne de luxe
Connotation : Panzani c’est l’Italie (couleurs dominantes vert, blanc,
rouge), les produits sont naturels, ils proviennent du marché (filet à commission, produits frais,
petite quantité).
Ainsi, à la question « communique quoi ? », nous pouvons répondre de la façon suivante : la marque
« Panzani » nous présente ses produits (spaghetti, fromage, sauce) en les mettant en scène dans
un filet à commission. Elle joue sur l’idée de l’Italie et de l’aspect naturel et sain des ingrédients
utilisés. « Panzani » c’est artisanal, naturel et italien… ce petit commentaire est d’autant plus
intéressant étant donné qu’il s’agit d’une marque française liée à une multinationale de
l’agroalimentaire et, qu’en réalité, il s’agit d’un produit-usine vendu dans des supermarchés.
Autrement dit la marque essaie de donner une image autre que celle qui correspond à la réalité
(plus attrayante, plus proche de l’individu et de ses envies de produits sains et naturels).
Par rapport à la publicité suivante, essaie de définir ce qui est dit et ce qui est sous-entendu. Sur
une feuille A4, trace deux colonnes . Dans la première, tu relèveras ce que tu vois sur cette
image : description précise de ce qui est  dénotation. Dans la deuxième colonne, tu relèveras
tes impressions, ce qu’évoque pour toi cette image, ce qui est sous-entendu, ce que cette image
véhicule : connotation.

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