Dénotation et connotation Définition L'étude du lexique des langues naturelles montre que la plupart des lemmes (les « mots » de ces langues) sont caractérisés par une dualité sémantique : en effet, étant donné un lemme courant, il est souvent possible de lui donner plusieurs signifiés, parmi lesquels l'un semblera objectif et invariant quels que soient les contextes, et les autres subjectifs (nuances mélioratives, laudatives, péjoratives, qui indiquent le point de vue du locuteur) et dépendant d'un contexte tel que la culture du locuteur, le registre de langue adopté, l'époque, la situation de communication, etc. Par exemple, étant donné le lemme renard, on peut dire qu'il possède : * une dénotation (ou sens dénoté, sens propre, sens premier). C'est la première définition que donne le dictionnaire ou une encyclopédie, celle sur laquelle tout locuteur s'accordera. La dénotation de renard est : « mammifère canidé au pelage roux ou argenté, aux oreilles pointues et possédant une queue touffue ». Le mot renard, dans ce sens, pourra aisément être traduit dans une langue étrangère : il décrit en effet une réalité objective qui permet, par exemple, de dire que renard = fox (anglais) ; * plusieurs connotations (ou sens figurés), parmi lesquelles « personne rusée ». Cette connotation ne se retrouvera que rarement dans une autre langue : elle est en effet héritée de l'histoire littéraire, Renart, du Roman de Renart, étant un goupil, ancien nom pour l'animal, rusé. L'ensemble de tous les sens d'un même lemme, dénoté et connotés, est nommé champ sémantique de ce lemme. On peut donc dire que si la dénotation est le signifié « universel » (pour un Japonais, la notion objective de couleur blanche renvoie à la même réalité que pour un francophone), la connotation ne l'est pas. Étant subjective, elle varie selon les cultures voire les locuteurs : c'est ce qu'un mot évoque comme image mentale et comme associations d'idées. Par exemple, le blanc est pour un Occidental la couleur de la pureté et du mariage. C'est celle du deuil pour un Extrême-Oriental. Source http://fr.wikipedia.org/wiki/D%C3%A9notation_et_connotation Dénotation et connotation appliquée à l’image publicitaire Bien sûr une affiche publicitaire communique un produit, une marque qu’elle essaie de promouvoir, de vendre, … Mais au-delà du produit ou de la marque, elle cherche à transmettre une image, une idée afin que le public associe dans son esprit un produit avec une idée. Cette idée a souvent peu de choses à voir avec le produit en lui-même… Par exemple, les cigarettes Marlboro représentent l’aventure, la nature sauvage, les cow-boys, le far ouest américain. L’on peut se demander le rapport entre un produit nocif pour la santé, rempli de substances chimiques et toxiques causant chaque année un nombre incroyable de morts et la nature, le grand air, l’aventure et la liberté. Exemple pour les pâtes Panzani Par rapport à une affiche publicitaire, nous distinguerons deux niveaux lorsqu’il s’agira d’analyser un contenu Le premier niveau, appelé « dénotation » est simplement ce qui est, ce qui apparaît à l’image, ce que l’on peut décrire objectivement. Le deuxième niveau appelé « connotation », plus subtil, est constitué de ce qui est derrière, de ce que veut sous-entendre l’image. La dénotation est le dit et la connotation est le non-dit et elle joue sur les croyances générales, les mythes. Prenons la publicité « panzani », marque de pâtes alimentaires. Dénotation : Sur un fond rouge, on voit un filet à commission qui contient deux paquets de spaghetti, une boîte de sauce, un paquet de fromage et des produits frais : tomate, oignons, champignon. En bas de l’affiche est écrit en blanc : pâtes - sauce – parmesan / A l’italienne de luxe Connotation : Panzani c’est l’Italie (couleurs dominantes vert, blanc, rouge), les produits sont naturels, ils proviennent du marché (filet à commission, produits frais, petite quantité). Ainsi, à la question « communique quoi ? », nous pouvons répondre de la façon suivante : la marque « Panzani » nous présente ses produits (spaghetti, fromage, sauce) en les mettant en scène dans un filet à commission. Elle joue sur l’idée de l’Italie et de l’aspect naturel et sain des ingrédients utilisés. « Panzani » c’est artisanal, naturel et italien… ce petit commentaire est d’autant plus intéressant étant donné qu’il s’agit d’une marque française liée à une multinationale de l’agroalimentaire et, qu’en réalité, il s’agit d’un produit-usine vendu dans des supermarchés. Autrement dit la marque essaie de donner une image autre que celle qui correspond à la réalité (plus attrayante, plus proche de l’individu et de ses envies de produits sains et naturels). Par rapport à la publicité suivante, essaie de définir ce qui est dit et ce qui est sous-entendu. Sur une feuille A4, trace deux colonnes . Dans la première, tu relèveras ce que tu vois sur cette image : description précise de ce qui est dénotation. Dans la deuxième colonne, tu relèveras tes impressions, ce qu’évoque pour toi cette image, ce qui est sous-entendu, ce que cette image véhicule : connotation. D’autres affiches publicitaires…