Vocabulaire de base de la publicité - F3 Fri-Vaud

Vocabulaire de base de la publicité
Accroche
Phrase généralement placée en tête d'une annonce
publicitaire qui cherche à attirer l'attention. L'accroche
s'associe généralement au produit.
Agence de publicité
Entreprise qui réunit des corps de métiers
administratifs, techniques et créatifs qui imaginent,
créent et diffusent des publicités pour des annonceurs.
Annonceur
Entreprise qui propose des produits.
Campagne publicitaire
Ensemble des activités liées à la promotion d’un
produit ou d’une entreprise auprès d’un public. La
campagne a une certaine durée et se décline
généralement sur plusieurs supports (cinéma, TV,
presse, radio, affichage, stand dans des manifestations
diverses, ...).
Connotation
Sens subjectif d'une image ou d’un mot, ensemble des
valeurs qui lui sont attribuées selon la situation ou le
contexte. (opposé à dénotation)
Dénotation
Sens objectif d’un mot ou d’une image (définition du
dictionnaire ou contenu descriptif d’une image)
Espace publicitaire
Surface (page ou affichage) et/ou durée (minutage,
nombre de jours) qu'un support vend à un annonceur
pour la diffusion de ses messages publicitaires.
Logo
Symbole, pictogramme généralement facilement
identifiable représentant une marque ou une entreprise.
Marketing
Ensemble des techniques et méthodes ayant comme fin
la stratégie commerciale d'une entreprise.
Plan média
Stratégie de planification d'une campagne publicitaire.
Choix de tel ou tel support en fonction de la cible à
atteindre tout en tenant compte du budget de la
campagne.
Publicité
Deux sens selon le petit Robert :
- caractère de ce qui est public, n'est pas tenu secret;
- le fait, l'art d'exercer une action psychologique sur le
public à des fins commerciales.
Public cible
Public défini précisément (âge, sexe, milieu socio-
culturel) et recherché par une campagne publicitaire.
Slogan
Formule concise et frappante qui vient en conclusion
d'un message écrit ou iconique, souvent facile à
mémoriser. Le slogan s'associe généralement à la
marque.
Sponsoring
Parrainage d'une émission, d'un événement sportif,
artistique ou autre, qui permettra à l'annonceur de se
faire connaître d'une manière différente.
Support publicitaire
Média sur lequel le message publicitaire est diffusé
(affiche, presse, radio, TV, …)

Des mots, des images et des valeurs
Quelques éléments de réflexion
Les questions suivantes sont à la fois des incitations à la réflexion et la manifestation des préoccupations qui devraient être
les vôtres lorsque vous observez et analysez des publicités ou lorsque vous allez en fabriquer. Au moment de défendre vos
productions, imaginez devoir passer devant un comité de censure ou un comité de féministes (La Meute) et justifier vos
productions.
1. Pensez-vous que les femmes sont traitées de manière équivalente aux hommes dans la publicité
ou au contraire qu’elles sont davantage valorisées / dévalorisées ? Développez, donnez des
exemples.
2. Qu’entend-on par image de la femme dans la publicité ?
3. Qu’est-ce que le sexisme ou plus précisément qu’est-ce qu’une publicité sexiste ?
4. La publicité véhicule-t-elle des valeurs ? Lesquelles ?
5. Décrire quelques stéréotypes masculins et féminins ?
6. La publicité peut-elle être considérée comme un art ?
7. Faut-il appliquer une censure / une censure plus sévère à la publicité ?
8. Quels sont les enjeux de l’exposition de la nudité dans la publicité ?
Quelques citations
« Si l'on admet que les moyens qu'une société se donne à elle même pour se reproduire est au, sens premier
du terme, fondamental, on reconnaît que le contrôle de la fécondité est au coeur même du Politique; c'est, sans
doute la raison qui explique que toutes les sociétés connues sont patriarcales. Aussi, rester maîtres des
mécanismes des différentes formes de contrôle des différents droits d'usage du corps des femmes est à la
genèse de la domination masculine. »
Marie-Victoire Louis, Cette violence dont nous ne voulons plus. Prostitution et féminisme. Chronique Féministe. Bruxelles.
Janvier- février 1994
« La "féminité" est la représentation dominante qu'une société donne aux femmes, à un moment donné de son
histoire, de leur assignation prioritaire par rapport aux intérêts du patriarcat. »
Marie-Victoire Louis, A propos du sexisme dans la publicité in Alternatives Non Violentes Attention, publicité ! N °103.
Été 1997.
« Elles [les associations féministes] accusent la publicité de faire la promotion de la femme-objet à travers des
campagnes très sexuées. Quoi qu’il en soit, il serait dangereux de vouloir légiférer à ce sujet. Ce n’est pas aux
juges de décider si une publicité est dégradante — ou non — pour l’image de la femme. Et, la lassitude du
public aidant, je suis persuadé que l’on assistera tôt ou tard à un retour de balancier en faveur d’images moins
sexuées. »
Christian Blachas, animateur de l’émission Culturepub sur M6, interrogé par Cynthia Guttman, journaliste au Courrier de
l’UNESCO, août 2001
« On a tendance à croire que la pub crée des courants, comme la récente vague du «porno chic». En réalité,
bien que miroir extraordinaire, ce n’est pas elle qui crée les modes. Pour cela, voyez les créateurs et les
journalistes spécialisés! La publicité, elle, se contente de récupérer les courants et les modes, pour les utiliser.
Elle est rarement subversive. D’ailleurs, les annonceurs n’y auraient aucun intérêt. »
Christian Blachas, Ibidem.
« Plusieurs années de féminisme idéologique auront eu pour effet de rendre la misogynie moralement et même
légalement inacceptable dans la sphère publique, tout en encourageant une misandrie qui, elle, est maintenant
justifiée, banalisée et même excusée par la majorité. »
Propos de Gilles Guénette in Le Québecois libre, mars 2002, no 99 qui résume un essai de
Paul Nathanson et Katherine K. Young intitulé Spreading Misandry: The Teaching of Contempt for Men in Popular
Culture.