NeauJC - Strategie marketing et CRM
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Stratégie Marketing et CRM: Le Client Est Un Capital Jean - Charles Neau Inforum 27 octobre 2005 “La croissance requiert du soin et de l’attention” Agenda Qu’est-ce que le CRM? Pourquoi est-ce important? Les enjeux stratégiques du CRM CRM et technologie En guise de « conclusion » Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau Inforum 27 octobre 2005 3 Qu’est-ce que le CRM ? Introduction Chaque client est différent et mérite un traitement différent Customer Relationship Management ≠ Technologie Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau Inforum 27 octobre 2005 5 Définition Acquérir, Retenir, Développer des Relation Clients Profitables Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau Inforum 27 octobre 2005 6 Pourquoi est-ce important? Pourquoi est-ce important? Évaporation du temps Personnalisé nd e t At Sophistication Abondance d’informations et de choix Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau Client averti, actif, insatiable, Consommateur infidèle Service qui lui fera gagner du temps Où et quand il le veut Adoption de la technologie Nouveaux canaux Inforum 27 octobre 2005 8 Pourquoi est-ce important? Client averti, actif, insatiable et infidèle Baisse des prix Banalisation accélérée de l’offre t n E e n î ra Libéralisation des derniers secteurs protégés Entreprise Accès simple et rapide à l’offre de la concurrence Internet Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau Diminution des marges Globalisation Inforum 27 octobre 2005 9 Le CRM permet de se différencier à long terme Efficacité opérationnelle: copiable Innovation: copiable Mais l’entreprise est la SEULE à pouvoir délivrer des services personnalisés basés sur la connaissance de ses propres clients Profitabilité durable Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau Inforum 27 octobre 2005 10 Les enjeux stratégiques du CRM Un client loyal apporte de plus en plus de valeur à l’entreprise chaque année Valeur du client Diminution de la sensibilité au prix Références Réduction des coûts de traitement et rétention Augmentation de la marge Ventes croisées et additionnelles Revente, Marge de base Coût initial d’acquisition 0 1 2 3 4 5 6 7 Années Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau Inforum 27 octobre 2005 Source: F. Reichheld, The Loyalty effect, Harvard Business Press 12 Mais tous les clients ne sont pas égaux Valeur Cumulée Profit 120% 100% 80% Chiffre d’affaires Clients 10% 20% Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau 100% Inforum 27 octobre 2005 13 Il est donc vital d’analyser la profitabilité de ses clients Profitabilité Client A Client B revenu coût d'acquisition coût de transaction Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau Inforum 27 octobre 2005 coût de production coût de service 14 L’objectif est d’acquérir, fidéliser et développer les clients de plus grande valeur ou au meilleur potentiel Valeur du client Clients les plus précieux à conserver "à tout prix" Valeur actuelle Valeur potentielle Clients à fort potentiel à développer Clients non rentables comment les traiter? 1 2 3 Coûts imputables au client Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau Inforum 27 octobre 2005 ... 10 Source: Adapted from Peppers & Rogers Déciles clients 15 Exemple de résultat dans une compagnie d’assurance Clients précieux % des primes 80 % 66% Clients à développer 60 % Clients à maintenir à faibles coûts ou à développer 40 % 26.9% 20 % 7.1% 0% 20% 30% 50% clients Segmentation du portefeuille client selon le montant des primes Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau Inforum 27 octobre 2005 16 Exemple d’analyse du potentiel client Un potentiel important de cross-selling Vie Clients précieux Non-vie 7% Mixte vie-non vie 8% 5% 25% Total 20% 21% 20% 66% 3'129 9% 17% Clients à fort potentiel 8% 4% 15% 30% 4% 27% 828 16% Clients à maintenir à faibles coûts Total 33% 2% 32% 35% 1% 5% 58% 41% 50% 0,3% 10% 7% 24% preneurs montants Répartition du nombre de preneurs et du montant des contrats (hors primes uniques) selon les branches et le montant de primes. Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau Inforum 27 octobre 2005 17 Aligner les priorités d’action sur la valeur à long terme des clients Durée de la relation Revenu actuel et potentiel Valeur à long terme Coût de la relation Priorités Marketing Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau Développement Produit/Services Vente Inforum 27 octobre 2005 Service 18 CRM et technologie La graal du CRM Dialoguer avec chacun de ses clients Leur laisser le libre choix du canal Sans jamais perdre le fil Comprendre leurs besoins individuels Ecouter leurs mécontentements S’adapter, Leur faciliter la vie Satisfaire Et recommencer… Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau Inforum 27 octobre 2005 20 Les opportunités offertes par les nouvelles technologies Collecter et analyser une masse importante d’informations Quel que soit le canal Sur tous ses clients Pour les connaître individuellement Et personnaliser les produits et services Au meilleur coût, automatiquement Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau Inforum 27 octobre 2005 21 En guise de “conclusion” Un client est un capital Il se crée acquisition de "bons" clients connaissance des besoins de ses clients Il se gère analyse de la valeur des clients développement de la connaissance de ses clients Il rapporte amortissement des coûts d’acquisition réduction des coûts de traitement et de rétention revente, ventes croisées, références, prix... Il s’entretient fidélisation loyauté Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau Inforum 27 octobre 2005 23 Un client est un capital « Un client est notre seule matière première et ne cesse jamais d’être un consommateur potentiel » News Banque « Acquérir, Satisfaire, Retenir nos clients est notre première préoccupation. La raison en est simple : sans eux, toutes nos autres préoccupations disparaissent » Banque Woolwich «Aucun consommateur ne veut la même chose, de la même manière, au même moment et avec la même intensité» Watts Wacker, Standford Research Institute Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau Inforum 27 octobre 2005 24 Auteur Jean-Charles Neau Rue des Eaux-Vives 75 CH-1207 Genève Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau Tel. +41.76.365.0872 [email protected] Inforum 27 octobre 2005 25
