DOSSIER 2016-2017 Fichier

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DOSSIER MAGISTRALI 2016-2017

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INDEX DU DOSSIER
Ière PARTIE: LES GUIDES TOURISTIQUES
I – INTRODUCTION
1. Qu’est-ce qu’un guide touristique?
a. Éditions papier, p. 1
b. Éditions numériques, p. 2
2. Éditeurs de guides touristiques
a. Éditions papier, p. 2
b. Éditions numériques, p. 3
c. Articles connexes, p. 3
d. Liens externes, p. 3
3. Le portail du tourisme durable
4. Le guide touristique en ligne: l’exemple du Corsica Guide
II - QUELQUES GUIDES TOURISTIQUES GÉNÉRAUX SUR LA CORSE: ANALYSE COMPARATIVE
►Tableau, p. 5
les guides
les thèmes
Quelques guides actuellement sur le marché
► Guide vert Michelin, Corse, 2011
► Guide Évasion Hachette, Corse, 2011
► Le Guide du Routard, Corse, 2012
► Lonely Planet, L’essentiel de la Corse, 2013
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Pour une comparaison, quelques guides du
XIXe siècle
► Prosper Mérimée, Notes d’un voyage en
Corse, 1840
► Léonard de Saint-Germain, Itinéraire
descriptif et historique de la Corse, 1869
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Pour s’exercer à la traduction
► Marco Polo EDT, Corsica, 2013
I. Présentation générale des guides: 1)
les couvertures; 2) les tables des
matières.
II. Quelques thèmes: 1) Bastia: quelles
info? Lire et comparer les plans de la
ville; 2) la langue et la gastronomie
corses; 3) quelques “plus”.
III. Guides d’hier et guides
d’aujourd’hui
IV. La publicité dans les guides
touristiques

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2ème PARTIE: LA PUBLICITÉ
I – QUELQUES ÉLÉMENTS POUR DÉCRIPTER UNE PAGE DE PUBLICITÉ
1. Généralités, p. 6
2. Les éléments du message, p. 6
a. L’accroche, p. 7
b. Le rédactonnel ou message écrit, p. 7
c. Le visuel et la spécificité iconographique du message, p. 8
d. Le slogan ou signature de la marque, p. 9
e. Le logo (ou logotype), p. 11
3. Identifier les différentes situations de communication, p. 16
4. Construire le positionnement, p. 17
5. Énoncer les objectifs de communication, p. 18
II – LE PACKAGING COMME SUPPORT PUBLICITAIRE
1. Généralités, p. 18
2. Réflexion et exercices appliqués aux guides touristiques, p. 20
III – EXEMPLE D’ANALYSE D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE: AIR-FRANCE 21
1. Séquences, p. 21
IV – DE LA COMMUNICATION TRADITIONNELLE À LA COMMUNICATION PROVOCATRICE, p. 27
V – ANNEXES
1. Plan d’une analyse publicitaire, p. 28
2. Modèles d’exercices et d’analyses à partir du thème “les chaînes hôtelières
traditionnelles, p. 29-33
3ème PARTIE: LES ORGANISATIONS NON GOUVERNEMENTALES (ONG) ENTRE COMMUNICATION
ET MARKETING
I – HIER, p. 34
II – AUJOURD’HUI. ET SI LES ONG ÉTAIENT DEVENUES DES MARQUES?, P. 35
1. Du marketing social au marketing global, p. 36
2. Les nouveaux enjeux de la communication sociale: le plus important n’est plus la récolte
de fonds, mais faire adhérer le public au discours et donc à la cause, p. 36
a. Le storytelling à la sauce sociale, p. 37
b. Le Brand Content: des cartes Michelin au don du sang, p. 37
c. Les campagnes virales, p. 37
d. La marque, cet adversaire à remettre dans le droit chemin, p. 38

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1ère PARTIE: LES GUIDES TOURISTIQUES
I - INTRODUCTION
1. Qu’est-ce qu’un guide touristique?
Un guide touristique ou guide de voyage est un type de livre contenant des informations sur un lieu donné,
qui peuvent être d'ordre pratique autant que culturel et historique, à l'usage des touristes.
a. Éditions papier
Les premiers guides touristiques, tels que nous les connaissons aujourd'hui, sont apparus au début du XIXe
siècle, en Angleterre et en Allemagne : guide Reichard à partir de 1784, guide Rheinreise en 1828 de Karl
Baedeker (1801-1859), guides Murray de 1836 à 1901. Un colloque universitaire, en 1998, a entrepris une
recension de la production des guides imprimés du XVIe au XXe siècle. Un ouvrage a été publié
reproduisant les actes et discussions de ce colloque. En France, la première grande collection de guides
touristiques fut les Guides Joanne, qui devinrent ensuite les Guides bleus (Hachette). Le développement du
tourisme automobile incita Michelin à devenir éditeur de cartes et de guides touristiques. Ses Guides verts,
apparus après la Première Guerre mondiale, sont toujours édités. Les Guides Verts ont beaucoup évolué :
format moins allongé, illustration en couleurs plus importante, rédaction plus vivante, type « magazine ».
Ils comportent une importante cartographie, particulièrement lisible, et de très nombreux plans. Il s’agit de
la collection de guides français la plus ancienne, car née dans les années 30, qui aujourd'hui reste très
vivante, avec un catalogue très étoffé qui semble en mesure de relever le défi d'internet et défend au
début du XXIe siècle la formule du guide de voyage “papier” français, avec un notable succès à
l'international, comme en témoigne le nombre des éditions en langues étrangères.
Avec le développement du tourisme à partir des années 50 naquirent de très nombreuses collections de
guides, qui connurent un grand développement, mais qui n'ont pas survécu, telles que : Guides Odé, Guides
Nagel, guides du livre de poche. D'autres guides faisant plus ou moins place à des sélections d'hôtels et de
restaurants, sont apparus depuis les années 1970. Certains accueillent de la publicité, sollicitée
éventuellement auprès des institutionnels (comités de tourisme, offices de tourisme), ce qui ne pousse pas
à la critique. Plusieurs collections de guides ont eu une place importante sur les rayons voyages des
librairies ; certains concurrençant plus ou moins les guides bleus, tels les Guides Fodor, d'autres jouant
précocement l'illustration, au début des années 1970, comme les Guides Aujourd'hui du groupe Jeune
Afrique-éditions du Jaguar, traduits pour la plupart en plusieurs langues (régions de France, pays d'Europe,
Afrique).
Le Guide du routard, lancé la même année que l'australien Lonely Planet s’adapte à l'évolution de sa
clientèle, en principe jeune, pas très fortunée et curieuse, garde une place importante : cette collection
connaît un succès durable et notoire.
Les Guides du Livre de Poche, lancés par Bernard de Fallois, dirigés par Jacques-Louis Delpal, en
collaboration avec les Guides Bleus, firent l'objet de gros tirages au cours des années 1970. La difficulté de
mettre à jour ces ouvrages copieux, vendus à bas prix, et le prix de revient d'ouvrages inédits a entraîné
l'arrêt de la collection vers 1980.
Pierre Marchand, qui avait fondé le département Jeunesse de Gallimard et lancé la collection Découvertes,
s’est intéressé aux guides touristiques, en s’inspirant quelque peu d'exemples américains. Nathan, avant de
se recentrer sur le scolaire, joua la carte de guides culturels très illustrés (Guides couleurs Delpal), dont
certains furent réédités sous label Minerva. De nombreux éditeurs régionaux ont publié des guides, à
l'exemple d'Alsatia, d'Aubanel et d'Édisud. Les ouvrages paraissant sous label Ouest-France ont depuis
longtemps dépassé les limites de la Bretagne.

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Les guides Lonely Planet sont lancés en 1973. Autrefois réservés aux Anglophones, ils sont de plus en plus
souvent traduits, de même que les guides Let’s Go (Dakota éditions) écrits à l'origine par l'Agence des
étudiants d'Harvard. Ces deux guides indiquent les prix courants des hôtels et restaurants.
Le coût des mises à jour est considérable. Il explique l'échec final de collections dont les titres se vendaient
bien, mais dont le succès ne permettait pas de financer des actualisations sérieuses. Un guide bien conçu et
documenté peut « tenir » plusieurs années, sauf grands bouleversements politiques dans les pays décrits,
mais les variations des prix imprudemment signalés avec précision, les changements de numéros d'appel
téléphonique, de libellés de sites électroniques, etc., les font vite vieillir — et la navigation sur le net
permet des vérifications avant même d'être sur place. Par ailleurs, les lecteurs actuels peinent davantage
que les touristes d'autrefois à lire des ouvrages copieux. Ils veulent des illustrations, des encadrés et des
hors-textes permettant de « zapper ». Les Guides bleus, érudits, souvent austères et bien documentés, du
milieu du XXe siècle, ne correspondent plus à l'attente du touriste pressé. En s’adaptant ils ont su relever,
pour le moment, le défi. On peut, par ailleurs, discuter de la compétence de beaucoup d'enquêteurs-
rédacteurs, souvent pigistes, pas forcément grands connaisseurs des pays qu'ils décrivent. Ainsi que d'une
éventuelle « vénalité » (en fait : des renvois d'ascenseur), expliquée en grande partie par l'impossibilité de
se faire rembourser les frais qui devraient normalement être engagés. Le travail de correction, bien fait
dans le cas des Guides Verts, est souvent bâclé.
À l'heure actuelle, compte tenu du coût de l'impression, des droits photo et du prix d'une bonne
cartographie, il est difficile de concevoir des collections sérieuses qui ne soient pas amorties par des
éditions en plusieurs langues. Si possible quasi-simultanées, pour éviter que la traduction paraisse quand
des choses ont déjà changé. Cela oblige parfois à adaptation : les intérêts des touristes sont plus ou moins
dissemblables en fonction de leur culture d'origine, la longueur du texte varie (il sera beaucoup plus long en
allemand qu'en français, par exemple), ce qui pose des problèmes d'adéquation avec la mise en page
initiale, notamment quand l'ouvrage est abondamment illustré.
b. Éditions numériques
De nouvelles formes de guides de voyage entièrement numériques voient aussi le jour, sous forme de
guides collaboratifs en ligne construit sur le principe du Web 2.0, d'audioguides ou de guides pour appareils
mobiles ou GPS. L'apparition des guides de voyage électroniques a engendré deux courants en termes de
contenu : le contenu provenant “d'experts” (éditions en ligne des guides papier traditionnels ou spécialistes
du voyage) et le contenu généré par les utilisateurs (notes, avis, articles). On peut penser entre autres à
TripAdvisor ou encore à Lonely Planet.
2. Éditeurs de guides touristiques
a. Éditions papier
_ Guides du Citadingue
_ Guides bleus
_ Guide Michelin
_ Guide Odé
_ Guides Nagel
_ Guides verts
_ Guide Evasion (Hachette)
_ Guides Gallimard
_ Guides du Routard
_ Guides du Petit Futé
_ Guide du Petit Paumé
_ Lonely Planet