Position de thèse - Université Paris

UNIVERSITÉ DE PARIS-­‐SORBONNE PARIS IV ÉCOLE DOCTORALE V « CONCEPTS ET LANGAGES » Cotutelle de thèse de linguistique générale et sémiologie (Université partenaire : Université de Zagreb, Croatie) POUR UNE SÉMIOLOGIE LINGUISTIQUE DES AFFICHES PUBLICITAIRES Présentée pour l’obtention du grade de docteur ès sciences du langage par Dubravka SAULAN Sous la direction de : Monsieur le Professeur Samir BAJRIĆ et Madame Mislava BERTOŠA, Maître de conférences HDR Membres du jury: Monsieur le Professeur Samir BAJRIĆ Madame Mislava BERTOŠA, Maître de conférences HDR Aleksandar MIJATOVIĆ, Maître de conférences HDR Monsieur le Professeur Philippe MONNERET Madame le Professeur Ida RAFFAELLI Monsieur le Professeur Olivier SOUTET Novembre 2013 Position de thèse La thèse Pour une sémiologie linguistique des affiches publicitaires traite des différents sujets relevant des théories linguistiques et sémiologiques. Les deux théories s’avèrent interdépendantes et nous proposent un point de vue interdisciplinaire rendant ainsi possible une analyse plus féconde des affiches publicitaires. Cette dernière se profile autour des affiches publicitaires dites sociales, dont le but n’est pas de vendre un produit, mais plutôt une idée. En d’autres termes, elles visent à influencer l’opinion du public et à le faire agir au sens proposé par des associations-­‐émetteurs des messages en question. Le corpus est constitué de trente et une affiches publicitaires des associations / organisations suivantes : « Terre solidaire », « AIDES », « Ni putes ni soumises », Conservatoire national des arts et métiers, Mairie de la ville de Paris et Ministère de l’enseignement supérieur. La thèse a été rédigée dans le cadre d’une cotutelle doctorale entre l’Université Paris-­‐
Sorbonne (Paris IV) et l’Université de Zagreb, en Croatie. Elle est divisée en trois parties, précédées par une introduction. La première, intitulée Pour une sémiologie linguistique, dispose de quatre chapitres. C’est en elle qu’a été élaboré le concept de sémiologie linguistique. Le premier chapitre Tout est signe part à la recherche du concept de signe, en renvoyant ainsi aux concepts primordiaux des auteurs comme Charles Sanders Peirce (dans la tradition américaine) et Ferdinand de Saussure (dans la tradition européenne). Les deux linguistes proposent deux théories du signe, l’une nommée sémiotique, et l’autre sémiologie. C’est pourquoi il nous semblait important d’examiner les voies empruntées par leurs successeurs afin de justifier le choix de notre discipline bicéphale : la sémiologie linguistique. S’agissant ici d’une analyse du discours qui ne saura omettre l’aspect communicationnel – malgré l’intérêt qu’elle porte à la signification – et pour bien des raisons épistémologiques dont nous ne pouvons traiter dans cette position de thèse, nous avons opté pour la dénomination « sémiologie ». Cela ne veut aucunement dire que l’affiche publicitaire, prise en considération en tant que signe à part, n’est examinée qu’en utilisant l’épistémologie renvoyant aux dichotomies saussuriennes. Au contraire, c’est au sein de 1 l’aspect triadique que notre signe, nommé « totalisant », représente l’objet même de notre analyse – l’affiche publicitaire. Le deuxième chapitre Intentionnalité et subjectivité poursuit dans le domaine sémiologique en explicitant ce qui est parfois centré dans la pragmatique et parfois dans la sémantique interprétative. Nous examinons alors la subjectivité et l’intentionnalité dans les processus de communication, puisque la publicité en est partie intégrante. Nous empruntons au développement de ces concepts pour mieux comprendre l’opposition souvent proposée entre la communication et la signification, et in fine pour confirmer de nouveau le choix « sémiologique » de notre étude. Une fois le point de vue sémiologique déterminé et l’affiche encadrée en tant que signe à part entière, les domaines d’analyse sont élaborés dans le troisième chapitre Trois domaines d’analyse sémiologique. Suivant la pensée de Charles Morris, nous reprenons la syntaxe, la sémantique et la pragmatique comme trois niveaux indispensables à toute étude sémiologique. C’est à ce premier que l’aspect linguistique (formel) de notre étude est le plus net. La syntaxe, inspirée par la théorie de Lucien Tesnière, est également présente aux trois niveaux. Le premier traite du message linguistique dont le verbe est le pivot central ; le deuxième traite de l’affiche entière (en tant que signe à part entière) dont l’image est le pivot central ; et le troisième traite de la campagne dont le logo, qui apparaît dans toutes les affiches, est le pivot central. C’est dans ces relations que le sens est construit. Le quatrième chapitre Place de l’analyse du discours fait appel aux postulats de ladite discipline, étroitement liés aux études sémiologiques. Nous référons, entre autres, aux notions de « périphérique » et de « central », en introduisant ainsi l’aspect sociologique dont notre analyse ne peut faire abstraction. Dans la suite, nous définissons l’objet de notre analyse au sein de la typologie discursive en lui réservant la place du discours publicitaire dont le genre est l’affiche. Ainsi est-­‐elle déterminée dans l’ensemble des concepts sémiologiques et linguistiques. Dans la deuxième partie Sémiologie du marketing : du discours à l’acte nous passons à l’analyse même du contenu du corpus. Le premier chapitre Pour une sociosémiologie : choix de corpus consiste, avant tout, à déterminer le corpus choisi et à présenter les associations-­‐émetteurs des messages publicitaires afin de mieux comprendre le but même de l’analyse. Nous définissons ainsi la 2 publicité sociale, mise en opposition avec la publicité commerciale. Il s’agit, à titre illustratif, de campagnes comme l’est celle de l’association « AIDES » qui lutte contre la discrimination des personnes séropositives et les maladies sexuellement transmissibles. Le discours d’un tel genre de publicité se différencie par rapport à la publicité qui mise, par exemple, sur la vente des préservatifs, bien que d’aucuns disent le contraire. Même si le but « caché » de la campagne contre le sida, peut, effectivement, être la vente des préservatifs, le discours reste différent du discours de la publicité commerciale par définition. Le discours publicitaire, et de surcroît l’affiche, est toujours situé dans l’espace. Ce dernier est considéré en tant qu’espace « réel », puisqu’il ne s’agit pas de la virtualité publicitaire comme, par exemple, celle que l’on retrouve sur les sites internet ou à la télévision. L’objet de notre étude est toujours affiché dans l’espace public, en représentant ainsi une forme de violence par omniprésence. C’est dans ce sens même que la notion lotmanienne de sémiosphère est prise en considération. Le deuxième chapitre Marketing comme une non-­‐communication traite un corpus qui donne à l’émetteur et au récepteur le statut de simulacre. Effectivement, s’ils ne se retrouvent jamais l’un en face de l’autre, et si nous ne sommes pas à même de repérer leurs identités respectives, c’est qu’elles ne sont que des représentations. Dans ce cadre d’idées, l’analyse de la signification des affiches ne peut que faire abstraction de la notion d’émetteur. Nous poursuivons dans la même voie en examinant les champs significatifs du corpus, avant tout au niveau sémantique. Convaincre ou faire agir, l’intitulé du troisième et du dernier chapitre de cette partie indique lui-­‐même son sujet. L’affiche en tant que signe à part entière est constituée des éléments dont les relations forment non seulement le sens, mais aussi les stratégies argumentatives. Ces éléments sont les suivants : image, logo, slogan, message linguistique « primaire » et message linguistique « secondaire ». C’est au sein de ces deux derniers que les stratégies discursives sont développées. Nous essayons alors de montrer que le message « primaire » est primaire dans deux sens : 1) dans une analyse visuelle, car il est toujours mis en avant, soit en majuscules, soit en utilisant une taille de police plus grande, soit situé au milieu de l’affiche ; et 2) dans une analyse chronologique, il donne le sens qui doit influencer l’opinion du récepteur, pour que le message « secondaire » puisse atteindre son but. Le message « secondaire » n’est donc secondaire que par rapport à son importance visuelle – il se situe en général en bas de l’affiche, en caractère normal, représenté par une taille de 3 police moins accentuée. En revanche, par rapport au but de l’affiche tout entière, c’est en lui qui se cache « la primauté », puisque, une fois l’opinion influencée, le message « secondaire » incite le récepteur à agir. Son apparence qui semble, à première vue, ne pas être importante, ou du moins être moins importante que celle du message « primaire », n’est qu’une stratégie argumentative. Enfin, la troisième partie Le choix dispose d’une interprétation ou l’interprétation dispose d’un choix explore ce qui semble être une question d’identité, de cognition et de statut social du récepteur, lequel récepteur est, par définition, hétérogène. Cette hétérogénéité est analysée dans le premier chapitre La diversité d’un seul récepteur de message. Elle s’impose en deux temps : il est hétérogène en tant qu’individu (surtout dans les exemples renvoyant aux campagnes de recrutement des étrangers, qui disposent, on le sait, d’au moins deux codes, deux langues-­‐cultures) ; et en tant que société, puisque c’est bien elle que l’on définit en termes de simulacre du récepteur. Dans le deuxième chapitre Créativité langagière : aspect cognitif ou psychologique poursuit dans la même voie en s’orientant plutôt vers l’expérience personnelle et le vécu des récepteurs en question. L’importance de cet aspect est révélée dans les derniers chapitres renvoyant aux concepts de signification, de sens et d’interprétation. C’est ainsi que se profile le troisième chapitre Signification et sens dans lequel sont posées les notions de dénotation et de connotation. Si la signification est considérée comme un contenu relavant de la dénotation, ou, à la limite, du contenu phrastique, elle ne dépasse pas pour autant le niveau syntaxique. En revanche, le sens exige un co(n)texte et se construit autour de lui. Il relève, en conséquence, d’une analyse sémantique. L’affiche publicitaire se présentant comme un concept bien plus complexe de ce point de vue simplifié et simplifiant, il nous a été indispensable d’essayer de trouver une solution qui tienne compte de tous les éléments dont un récepteur potentiel pourrait disposer avant ou pendant sa propre construction du sens. Forts de ces constats, nous avons introduit un dernier chapitre portant sur la notion d’interprétant. Son intitulé Interprétation ou « signification personnalisée » : questions d’interprétant renvoie directement au début même de notre travail – à la théorie peircienne, et plus particulièrement, à l’interprétant sans lequel le processus de sémiose ne saurait s’achever. Nous essayons alors de reprendre le postulat selon lequel l’interprétant est censé 4 être le même des côtés d’émission et de réception pour que la sémiose réussisse. Ce processus n’est pas d’une nécessité absolue, nous semble-­‐t-­‐il, au moins dans notre cas de figure, celui de l’interprétation des affiches publicitaires. Si l’interprétant existe, qu’il soit le même ou non, l’interprétation est dès lors possible et acceptable. Ceci est dû avant tout à la diversité et à l’hétérogénéité du récepteur, qui est le public anonyme, et dont l’expérience et les acquis personnels font partie du niveau pragmatique. Ce dernier ne peut en aucun cas être exclu du processus de construction de la signification « personnalisée » qu’est l’interprétation. Hormis les trois parties ici présentées, la thèse dispose également d’une conclusion, d’un résumé en croate et en anglais, d’un indexe des notions et des noms propres, d’une liste bibliographique d’environ deux cent cinquante ouvrages scientifiques, de dictionnaires et de sources publicitaires, ainsi que d’une table des matières et d’une annexe de trente pages comportant trente et une affiches publicitaires et quelques suppléments visuels. 5