marketing territorial

– MARKETING TERRITORIAL –
mieux le comprendre pour mieux l’appliquer dans les Départements

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Nos concitoyens ont exprimé lors des élections départementales
de mars 2015 leur attachement à l’échelon territorial de proximité que
constitue le Département, espace de vie et d’identité armée. Dans un
contexte de réforme territoriale, la cohésion entre les acteurs d’un même
Département constitue le socle indispensable d’une dynamique d’attrac-
tivité visant à promouvoir les atouts et potentialités d’un territoire et de
ses habitants. Les Départements ont su, à l’heure du numérique, se saisir
de cette question pour mieux répondre aux besoins actuels et aux enjeux
futurs. Nous avons souhaité, à travers la Commission Politiques territo-
riales de l’ADF, inscrire la communication et le marketing territorial au
titre des ambitions portées et partagées par nos Départements. Aussi nous
entendons à travers ce guide illustrer toute la capacité d’innovation et la
force de proposition de nos Départements pour orir une qualité de vie et
des services publics toujours plus performants.
La révolution digitale a profondément transformé les relations
entre les citoyens et les acteurs de leur territoire : services publics, médecins,
commerçants… Le numérique a ainsi bouleversé les usages en matière de
recherches d’informations et de modes de consommation, y compris concer-
nant les acteurs publics avec une meilleure accessibilité, plus d’individuali-
sation dans le service proposé, d’immédiateté dans les réponses apportées.
De plus, la réforme territoriale incite les Départements à développer la valo-
risation de leur territoire, de leurs politiques publiques et des services mis
à disposition. Le marketing territorial, en intégrant les outils numériques,
constitue ainsi un levier ecace pour répondre à ces 2 dés: mettre en valeur
le territoire et répondre aux besoins de proximité des habitants. Chez Solocal
Group, leader européen de la communication digitale locale, nous sommes
convaincus qu’avant d’être une nécessité, la révolution numérique est une
opportunité pour renforcer la relation citoyen-Département.
Édito
Dominique B Pierre V
Président de l'Assemblée des Départements de France
Ancien Ministre
Député et Président du Département
de la Charente-Maritime
Directeur Général
Division Santé & Public
Groupe Solocal

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Préambule
Pourquoi ce guide ?
Alors que la réforme territoriale
rebat les cartes des champs d’interven-
tion des Départements et que de nouvelles
équipes se mettent en place, il est apparu
opportun de présenter le rôle et l’impact
que peut avoir une démarche de marketing
territorial (MT) sur un territoire et ses ha-
bitants.
La réforme territoriale,
un contexte opportun pour
initier une démarche de MT
La nouvelle organisation territo-
riale représente une opportunité
pour réarmer la place et le rôle
des Départements en tant qu’ac-
teur de proximité, fédérateur et
animateur d’acteurs locaux face
à de nouvelles grandes régions
plus éloignées du terrain.
Pour cela, les Départements
doivent être en capacité de mettre en lu-
mière leurs territoires et leurs spécicités
géographiques ou identitaires, ainsi que
leur ore de services publics ecients,
innovants et attractifs, an de répondre
aux besoins de leurs habitants actuels et
futurs.
L’enjeu pour les Départements :
stimuler l’économie locale en soutenant les
lières touristiques, et assurer un confort
de vie résidentiel favorable à l’installation
d’entreprises, à travers l’économie sociale
et solidaire, le numérique, etc. C’est dans
cet objectif que l’ADF et Solocal Group ont
décidé de s’associer pour élaborer un guide
conçu par et pour les Départements. Ce
guide vise à présenter les atouts potentiels
d’une démarche de MT dans la valorisation
des points forts d’un territoire, en matière
d’attractivité touristique, résidentielle et
économique. Il permettra également de dé-
construire les à priori concernant une telle
La révolution numérique vient
bouleverser les rapports des citoyens avec
leur environnement et fait naître de nou-
veaux besoins : les services à distance ( télé-
paiement de la cantine, vote électronique),
les applications mobiles, etc. Tous ces nou-
veaux usages doivent être pensés dans une
logique SOLOMO (Social, Local, Mobile).
démarche, réduisant souvent le marketing
territorial à la création d’un nouveau logo,
ou d'un label.
Une opportunité de
valorisation du territoire est
à saisir à travers la révolution
numérique. Les Départements,
en tant qu’acteurs centraux de
cette révolution et bénéciant
d’une richesse de données,
doivent pouvoir les mobiliser
sur leurs territoires pour amé-
liorer la vie des citoyens et des
entreprises. Le numérique en
général, et l’open data en parti-
culier, constituent un réel dé
pour l’avenir.
Dans ce contexte, l’approche du
marketing territorial voulue par l’ADF et
Solocal Group vise une mise en exergue dy-
namique, innovante et attractive des élus
dans leurs territoires. A travers cet outil
pédagogique, nous entendons proposer
aux élus de Conseils Départementaux et
leurs équipes un support pour développer
la visibilité et la lisibilité d’un projet de ter-
ritoire, grâce à la déclinaison d’un message
clé capable de « rassembler » les diérents
acteurs autour d’identités fortes et de va-
leurs partagées.

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Sommaire
1Dénir le marketing territorial
1.1. 12 – 13
Le marketing territorial, qu'est-ce que c'est ?
1.2. 14 – 15
A quoi sert-il ?
2Construire une démarche de marketing territorial
2.1. 18 – 21
Quelles sont les étapes clés ?
2.2. Quels sont les outils ? 22 – 25
3Réussir une démarche de marketing territorial
3.1. Quels sont les éléments incontournables ? 28 – 29
3.2. Quels sont les moyens nécessaires ? 30 – 31
3.3. Quelle est la gouvernance ? 32 – 33