FAIRE DU MARKETING SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
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Mélanie Hossler Olivier Murat Alexandre Jouanne FAIRE DU MARKETING SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX 12 modules pour construire sa stratégie social media © Groupe Eyrolles, 2014 ISBN : 978-2-212-55694-0 TEXTE_p001-320.indd 3 25/03/14 12:17 Table des matières Sommaire........................................................................................................................ 5 Introduction .................................................................................................................. 7 Un sujet inévitable ....................................................................................................... Les modules du livre ................................................................................................... 7 7 Module 1. Cartographie des réseaux sociaux .................................................. 9 L’écosystème des médias sociaux......................................................................... Comprendre l’essor du social media ............................................................... Retour sur l’histoire des médias sociaux ....................................................... Carte de visite des médias sociaux ...................................................................... Les réseaux « généralistes » ................................................................................... Les réseaux sociaux professionnels .................................................................. Les réseaux sociaux spécialisés autour du multimédia .......................... Les réseaux sociaux spécialistes de la géolocalisation ........................... Matrice d’analyse des réseaux sociaux ............................................................... L’analyse SWOT d’une présence sur les réseaux sociaux ....................... 9 10 16 18 18 27 29 32 33 33 © Groupe Eyrolles Module 2. Surveiller et gérer sa réputation en ligne ................................... 39 Surveiller ce qui se dit d’une marque .................................................................. 39 Définition de l’e-réputation ................................................................................. 40 Un suivi indispensable ............................................................................................ 41 Réputation en ligne : enjeux commerciaux, légaux et de notoriété .. 42 Construire une veille efficace ................................................................................. 47 Préparer la veille avec la bonne méthodologie ......................................... 47 Analyser l’information autour de sa marque ............................................. 49 Les outils pour surveiller sa réputation ......................................................... 51 Analyser l’activité de ses concurrents ............................................................. 53 Bad buzz et communication de crise ................................................................. 55 Les actions à mener pour réduire le poids des contenus négatifs .... 55 Comment réagir en cas de crise ? ...................................................................... 56 Quelques exemples de gestion de crise.......................................................... 58 Module 3. Développer sa notoriété de marque ............................................. 63 Communiquer autour de sa marque ................................................................... TEXTE_p001-320.indd 309 63 18/03/14 15:16 310 F AIRE DU MARKETING SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX L’avantage des réseaux sociaux par rapport aux médias traditionnels ............................................................ Intégrer un positionnement sur les réseaux sociaux à une stratégie de communication globale ................................................. Adopter un positionnement en adéquation avec son image de marque ........................................................................................................................ Soigner son image de marque ............................................................................ Se créer une identité sociale de marque ....................................................... Capitaliser sur sa culture d’entreprise ............................................................ Les moyens à mettre en œuvre pour se lancer ............................................. Choisir le bon support pour son activité ...................................................... Le choix de l’objet à positionner ....................................................................... Établir sa présence : le cas des marques ombrelles................................... Faire connaître sa présence ................................................................................. 65 68 71 72 74 76 78 79 81 82 84 Module 4. Générer du trafic ................................................................................... 87 Les mécaniques comportementales pour générer du trafic ................... Les différents canaux de diffusion ................................................................... Construire un écosystème de marque cohérent ....................................... Générer du trafic entre un site Internet et les médias sociaux .............. L’importance du référencement dans les moteurs de recherche....... Générer du trafic d’un site Internet vers les réseaux sociaux .............. Générer du trafic des réseaux sociaux vers un site Web ....................... Les leviers pour générer du trafic ...................................................................... Générer du trafic physique ...................................................................................... Du virtuel au réel : le drive-to-store................................................................. Du réel au virtuel ...................................................................................................... 88 88 90 92 92 93 97 99 103 103 108 Parler de ce que son audience désire ................................................................. Les différentes cibles de communication ...................................................... Les différentes attentes de la communauté ................................................ Du marketing classique au marketing du dialogue ....................................... La démarche conversationnelle ........................................................................ Les techniques pour bien animer sa communauté .................................. Entretenir de l’animation........................................................................................... Définition du community manager ................................................................. Le choix du community manager ..................................................................... Le rôle du community manager ........................................................................ TEXTE_p001-320.indd 310 115 116 117 118 118 119 124 124 125 126 © Groupe Eyrolles Module 5. Engager la conversation et gérer sa communauté .................. 115 18/03/14 15:16 T ABLE DES MATIÈRES 311 Module 6. Storytelling et brand content ........................................................... 135 Une histoire qui fait vendre ..................................................................................... Nouveau territoire de communication .......................................................... Développer l’empathie........................................................................................... Les bonnes raisons de faire du storytelling .................................................. Mécaniques du storytelling : travailler la forme ............................................. La structure du storytelling sur les médias sociaux ................................. Respecter un planning éditorial solide ........................................................... Ne pas hésiter à attribuer un budget dédié ................................................ Mécaniques du storytelling : travailler le fond ............................................... Établir une ligne éditoriale ................................................................................... Signer avec une marque forte ............................................................................ Passer d’une « marque à contenus » à une « marque de contenus » ..... Les grandes marques qui ont tout compris au storytelling.................. « Si j’ai une petite entreprise, puis-je quand même faire du storytelling ? »....................................................................................................... Et pour le BtoB, comment faire ? ....................................................................... Focus sur Instagram et le storytelling ............................................................. 135 136 140 142 144 144 148 151 152 152 157 159 159 160 161 162 Module 7. Engager et fidéliser sa communauté ............................................. 165 Le marketing de l’engagement ............................................................................... Rétrospective du marketing de l’engagement............................................. C’est quoi l’engagement aujourd’hui ?............................................................ Générer de l’engagement ......................................................................................... Comprendre le concept de communauté..................................................... Les différents types de communautés virtuelles ....................................... Adapter son positionnement à sa communauté ...................................... Maîtriser le marketing de l’engagement ............................................................ L’émergence du marketing de l’engagement ............................................... Le picture marketing, un nouveau levier d’engagement ........................ La cocréation, une méthode ultime pour générer de l’engagement ? ..................................................................................................... Mesurer l’engagement et fidéliser..................................................................... 165 166 169 170 170 171 174 176 176 178 180 182 © Groupe Eyrolles Module 8. Démarcher et gérer la relation client ........................................... 185 Convertir un visiteur unique en client/prospect .......................................... 186 Faire connaître l’entreprise et ses produits .................................................. 186 Faire aimer l’entreprise et ses produits : créer de la proximité............ 189 TEXTE_p001-320.indd 311 18/03/14 15:16 312 F AIRE DU MARKETING SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX Faire agir : pousser l’internaute à adhérer à votre marque et à passer à l’acte d’achat .................................................................................. Démarcher de nouveaux clients/prospects .................................................... Promotions exclusives, cadeaux, avantages................................................. Récolter des avis et des feed-back ................................................................... Le cas du e-commerce social .............................................................................. Développer sa relation client sur les médias sociaux ................................. L’avènement d’une nouvelle forme de la relation client ........................ Passer du CRM au social CRM ........................................................................... La mise en place opérationnelle d’un SAV sur les médias sociaux ... La satisfaction client au cœur du dispositif................................................. 192 196 196 198 200 202 202 204 206 208 Module 9. Influence et relations blogueurs ..................................................... 213 Les nouveaux systèmes d’influence sur le Web............................................. La notion d’influenceur ......................................................................................... Focus sur les blogueurs .......................................................................................... Les leaders d’opinion et les ambassadeurs de marque.......................... Comment mesurer l’influence ? ......................................................................... Le marketing de l’influence...................................................................................... Les types d’opérations à mettre en place avec les influenceurs ........ Les étapes pour réussir sa stratégie ..................................................................... Étape 1 : sélectionner ses influenceurs ............................................................. Étape 2 : prise de contact et présentation de l’opération .................... Étape 3 : confirmation des participants ......................................................... Étape 4 : lancement de l’opération et publication des contenus éditoriaux et/ou organisation d’un événement ........................................ Étape 5 : suivi des retombées ............................................................................... Théorie de la recommandation amicale ........................................................... Combien coûte un article sponsorisé ? .............................................................. 214 214 216 218 220 223 225 228 228 229 230 230 230 230 231 Décryptage du concept de marketing viral ..................................................... La viralité, bouche-à-oreille moderne ............................................................ La construction rapide de la notoriété .......................................................... Les mécaniques de marketing viral .................................................................. Les différents messages d’une campagne virale ........................................ Les méthodes pour créer de la viralité et du buzz....................................... L’e-mailing..................................................................................................................... Les jeux-concours ..................................................................................................... TEXTE_p001-320.indd 312 235 235 237 240 242 247 247 248 © Groupe Eyrolles Module 10. Les techniques de marketing viral ............................................... 235 18/03/14 15:16 T ABLE DES MATIÈRES Les advergames ......................................................................................................... Créer un site Internet événementiel ................................................................ Diffusion et achat médias .................................................................................... Analyser les retombées d’une campagne virale pour son entreprise...... Comment connecter un buzz à ses objectifs marketings ? ................... Comment mesurer le buzz ? ................................................................................ Les outils pour analyser un buzz ...................................................................... 313 248 249 250 251 251 252 255 Module 11. Communication interne et recrutement 2.0 ............................ 259 Fédérer ses employés ................................................................................................. Les employés d’une entreprise sont les premiers ambassadeurs de la marque ............................................................................................................... Encadrer l’utilisation personnelle des réseaux sociaux .......................... Les réseaux sociaux comme outil de communication interne ............... Les bénéfices de la communication interne via les réseaux sociaux.... Se servir des réseaux sociaux pour la communication interne .......... Le choix d’un réseau social d’entreprise (RSE) ............................................. Comment bien recruter grâce aux médias sociaux ...................................... Évolution des RH avec les réseaux sociaux .................................................. Recrutement de nouveaux talents ................................................................... Mise en place d’un processus de recrutement adapté ........................... 260 260 262 265 265 267 270 272 272 274 276 Module 12. Piloter et mesurer sa stratégie sur les médias sociaux ........ 279 Le pilotage d’une stratégie social media ........................................................... Intégrer les médias sociaux dans son entreprise........................................ L’importance de penser sa stratégie sur le long terme ........................... Construire son social media dashboard ............................................................ Les indicateurs (KPI) à court terme................................................................... Les indicateurs qualitatifs : tonalité et sentiments ................................... Les outils pour mesurer sa performance....................................................... Bien mesurer son retour sur investissement ................................................... L’impossibilité de calculer un ROI immédiat ............................................... Passer du ROI à d’autres mesures de performance.................................. 279 279 282 283 283 287 287 288 289 290 © Groupe Eyrolles Conclusion ..................................................................................................................... 295 Bibliographie ................................................................................................................. 297 Sitographie ....................................................................................................................... 298 TEXTE_p001-320.indd 313 18/03/14 15:16 314 F AIRE DU MARKETING SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX Sociologie des réseaux sociaux, théorie, blogs personnels d’analyse ....................................................................................................................... E-réputation ................................................................................................................ BtoB ................................................................................................................................. News, Webzines ........................................................................................................ Outils, statistiques ................................................................................................... 298 298 299 299 299 Index ................................................................................................................................. 301 © Groupe Eyrolles Table des cas ................................................................................................................. 307 TEXTE_p001-320.indd 314 18/03/14 15:16
