Les répercussions d`Internet sur la consommation de - WAN-IFRA

techniques de presse
octobre 1999
Anton Jolkovski
Médias électroniques
Le marché du papier journal en difficulté
Les répercussions d’Internet sur la
consommation de papier journal
Le marché du papier journal sera
très perturbé durant les quatre
prochaines années en raison
de l’essor des médias en ligne.
C’est ce qu’explique une récente
étude du Boston Consulting Group
(BCG).
Cette étude, intitulée « Le papier et les
médias électroniques : tirer profit de l’incertitude régnant sur le marché », analyse
les répercussions des médias électroniques
sur la consommation de tout type de papier
et conclut entre autres que « le papier journal sera le plus grand perdant ». Selon le
Boston Consulting Group, la consommation totale de papier dans l’industrie graphique va continuer à augmenter malgré la
croissance de la distribution électronique
de l’information, mais quelques secteurs de
l’industrie du papier se verront confrontés
à d’importants changements. La double
consommation de papier de bureau prévue
entre 1996 et 2003 compensera la diminution prévue sur les marchés des magazines,
des livres, des catalogues et des annuaires,
ainsi que les pertes substantielles sur le
marché du papier journal. L’étude rapporte
qu’environ 15 % de la capacité de production américaine en papier journal de l’année 1997 seront superflus en 2003 et environ 5 % de la capacité japonaise.
La raison évoquée : Les lecteurs et les
annonceurs passent du journal imprimé
aux informations électroniques, surtout à
Internet. « La quantité considérable d’informations de la plupart des journaux combinée à des prix fixes élevés et aux subventions du contenu par les annonces les rend
particulièrement vulnérables à la substitution électronique totale ou partielle ». Et le
BCG poursuit : « La publicité en ligne en
particulier est une réelle menace pour la
publicité dans les journaux. Pour le journal
typique, dont deux tiers des revenus viennent de la publicité, la substitution partielle
déclenchera une perte cruciale des revenus.
Les annonces classées commencent déjà à
passer aux formats en ligne : les revenus de
la publicité en ligne ont augmenté de près
de 240 % en 1997 et de 112 % en 1998,
toujours selon l’étude. Il est prévu qu’en
2003, environ 15 % du marché des annonces classées aux Etats-Unis seront en ligne
et 10 % respectivement pour l’Allemagne,
la France, la Grande-Bretagne et le Japon.
« A l’heure actuelle, environ 200 millions
de pages des journaux The New York
Times, The Wall Street Journal et Washington Post sont vues sur le Web tous les
mois. » La plupart des services d’informations en ligne n’ont pas encore réalisé de
profit et l’étude suggère que les utilisateurs
commencent à payer pour les nouvelles en
ligne. Les services en ligne des journaux
deviendront une « vraie force ». Les fabricants de papier sont confrontés à une
concurrence sévère liée à la surcapacité qui
continue d’exister. « Les pressions exercées
sur la structure des coûts forceront certains
fabricants à quitter le marché et d’autres à
fusionner ou se consolider. La gestion des
coûts deviendra un facteur clé pour un succès à long terme, tout comme la reconfigu-
ration géographique et l’offre d’une plus
grande gamme de qualités de papier. » Les
producteurs de papier magazine peuvent
s’attendre à des pertes aussi, mais à un
rythme plus lent que les producteurs de
papier journal, selon l’étude. Alors que le
modèle économique des magazines est similaire à celui des journaux, la menace
pesant sur les magazines n’est pas aussi
grande à court terme, car l’actualité n’est
pas un facteur critique pour eux. De plus,
l’étude a révélé que la publicité dans les
magazines ne subira pas la même érosion,
car il s’agit surtout de publicité commerciale classique et non de petites annonces.
Les chercheurs du BCG ont analysé la
consommation de papier jusqu’en 2003 sur
cinq marchés représentant la moitié du
marché mondial : Etats-Unis, Allemagne,
Grande-Bretagne, France et Japon. L’équipe
de chercheurs a calculé ses prévisions, en
analysant les développements passés, le
taux de pénétration Internet et en inversant
les probabilités (par exemple, la fidélité du
lectorat et l’attachement émotionnel). <
L’étude BCG traitant des répercussions des médias électroniques sur la consommation de papier de l’industrie
graphique révèle que 15 % de la capacité de production américaine de 1997 seront superflus en 2003 et 5 % de
la capacité de production japonaise.
81