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Ce cas a été rédigé par IECS – École de Management de Strasbourg.
Durée de l’épreuve : 2 heures.
CONSIGNES
Aucun document n’est autorisé. Calculatrices autorisées.
AVERTISSEMENT : Le cas Dernières nouvelles d’Alsace a pour but de repérer chez les
candidats leur capacité à organiser leur réflexion autour des éléments d’information
mis à leur disposition. Il ne s’agit donc pas pour eux de faire la preuve de leur connais-
sance du marché de la presse quotidienne, mais de proposer une méthodologie d’analyse
de ce marché.
Les données chiffrées sont des données réelles issues de différentes sources d’infor-
mation qui sont seules responsables de leur exactitudes.
Les informations mises à votre disposition ne permettent qu’une description incomplète
et partielle de la réalité de la situation des Dernières nouvelles d’Alsace. L’auteur tient
à remercier ici le quotidien d’avoir bien voulu se prêter à l’exercice de la rédaction
d’une étude de cas.
SUJET
Dernières nouvelles d’Alsace
1. GÉNÉRALITÉS SUR LE MARCHÉ DE LA PRESSE QUOTIDIENNE
Comme tous les supports de presse, les quotidiens régionaux ont 2 marchés : celui
des lecteurs auprès de qui ils cherchent à diffuser leur titre et celui des annonceurs à qui
ils cherchent à vendre des espaces publicitaires insérés dans le journal. Les ventes du
journal et des espaces publicitaires constituent donc l’essentiel des recettes d’un
quotidien.
Le premier indicateur sensible pour analyser un quotidien est celui de sa diffusion
qui correspond au nombre d’exemplaires vendus en moyenne chaque jour (une part très
faible de ces exemplaires est diffusée gratuitement) sur la zone de diffusion du titre.
La diffusion d’un quotidien s’effectue essentiellement selon 2 procédés : la vente
au numéro (en kiosque ou autres types de points de vente) et l’abonnement (par voie
postale ou par portage c’est-à-dire par livraison au domicile tôt le matin).
Le deuxième élément important est l’audience du quotidien c’est-à-dire le nombre
de lecteurs du journal. L’audience d’un titre est par essence supérieure (ou égale) à sa
diffusion dans la mesure où un même exemplaire d’un journal sera lu par une ou plusieurs
personnes. Le rapport entre l’audience d’un titre et sa diffusion est appelé le taux de
circulation qui correspond au nombre moyen de lecteurs d’un exemplaire du journal.

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L’audience des quotidiens régionaux est mesurée à intervalle régulier par de vastes
enquêtes par sondage au niveau national.
Parmi les indicateurs disponibles pour évaluer l’audience, deux sont habituellement
mis en avant :
• la LNM, « Lecture au Numéro Moyen » ; il s’agit en quelque sorte du nombre
« moyen » de lecteurs du titre chaque jour ;
• la LRC, « Lecture Régulière Confirmée » ; la presse quotidienne comptabilise dans
ses audiences de nombreux lecteurs très réguliers (3 à 5 fois par semaine).
2. L’ENTREPRISE
Les Dernières Nouvelles d’Alsace (DNA) sont une institution dans le paysage
alsacien. Créées en 1877, et depuis lors, portées à domicile chaque matin avant 7h, les
DNA se sont imposées comme le premier quotidien régional d’Alsace.
Les DNA proposent chaque jour 26 éditions locales différentes dont 8 bilingues.
La classification de l’information est organisée de façon cohérente dans 4 cahiers
distincts :
• Premier cahier : couvre l’actualité le monde, l’Europe et la France ;
• Deuxième cahier : toute la vie de la région ;
•Troisième cahier : toute l’information sportive internationale, nationale et
régionale ;
• Quatrième cahier : toute l’actualité de la ville (ce cahier varie selon les éditions).
Des suppléments hebdomadaires réguliers sont inclus dans le journal :
• Cahier Auto-Moto le jeudi ;
• TV magazine et Version Fémina (magazine féminin) le vendredi ;
• Cahier Emploi le samedi ;
• Cahier Immobilier le dimanche.
Le format du journal est le format dit « berlinois » soit 32x47 cm.
Les DNA emploient plus de 200 journalistes et une vingtaine de correspondants à
l’étranger, ainsi que près de 2 000 correspondants locaux et pigistes.
Dans le domaine de la vente des espaces publicitaires, 60 collaborateurs dont
40 commerciaux assurent la liaison entre le journal et les annonceurs. Le chiffre d’affaires
« Publicité » s’élève à environ 51 millions d’euros, soit la moitié du chiffre d’affaires total
du journal.
En 1995, les DNA sont le premier quotidien régional à proposer une édition sur
Internet. Aujourd’hui, ce sont plus de 38 000 visites par jour sur le site (www.dna.fr).
Les DNA possèdent également une filiale de portage, l’Alsacienne de Portage-DNA,
forte de 1 800 porteurs, 50 collaborateurs et 80 véhicules pour livrer tous les jours avant 7h
près de 170 000 abonnés.
À travers ses filiales ou participations, les DNA constituent également un groupe
régional de communication, dans l’audiovisuel et les radios locales, le câble, la télématique
et le multimédia.

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3. LES DNA EN CHIFFRES
3.1 La diffusion
La diffusion des DNA est atypique dans le paysage de la presse quotidienne régionale
(PQR) française en raison du poids très élevé des abonnés par portage.
Tableau 1 : Structure de la diffusion (2004)
Tableau 2 : Évolution de la diffusion (source OJD)
Le quotidien est diffusé chaque jour dans près de 1 000 points de vente, en Alsace
essentiellement. Les ventes au numéro sont très sensibles à 2 facteurs : l’actualité (élections
régionales, 11 septembre), et le jour de la semaine (le lundi et le mardi sont des jours de
faibles ventes au numéro et ces dernières augmentent durant le reste de la semaine pour
culminer le vendredi (supplément TV) et le week-end.
La zone de diffusion des DNA couvre essentiellement l’Alsace (départements du Bas-
Rhin et du Haut-Rhin) et de façon très marginale le département de la Moselle.
Tableau 3 : Diffusion des DNA en Alsace (source OJD 2004)
67 BAS-RHIN 158 819
68 HAUT-RHIN 36 312
Année Diffusion totale quotidienne
(en moyenne)
2004 196 225
2003 200 038
2002 203 345
2001 206 674
2000 207 389
Mode de diffusion Poids relatif dans la diffusion totale
Abonnements par portage 85 %
Abonnements par voie postale 2 %
Ventes au numéro (kiosque, …) 13 %

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3.2 Les lecteurs (données IPSOS-SPQR)
L’indicateur d’audience retenu ici est celui de la lecture au numéro moyen (LNM). Le
taux de pénétration (ou taux de lecture) est le rapport entre l’audience du titre et la
population totale de la zone géographique de référence (ici l’Alsace). On remarquera que la
population de référence dans la mesure d’audience est constituée par les individus âgés de
15 ans et plus.
Tableau 4 : Évolution de l’audience des DNA
Les DNA ont un lectorat fidèle : 87 % d’abonnés qui le restent en moyenne 9 ans.
Le lecteur reprend le journal en moyenne 1,5 fois par jour et consacre 25 minutes par
jour à sa lecture. Les lecteurs sont matinaux : 62 % ont lu le journal avant 10h et 73 %
avant midi.
Tableau 5 : Profil de l’audience selon l’âge
Source : LNM Ipsos 2002/2004.
3.3 La publicité
Les ventes d’espace publicitaire du journal sont de 3 types : les insertions publicitaires
commerciales, les annonces classées (nécrologie, auto, immobilier, emploi, annonces
légales) et la publicité sur Internet (bandeaux, bannières publicitaires, …).
Tranche d’âge Poids relatif
dans l’audience totale
15 à 35 ans 21 %
35 à 49 ans 25 %
50 à 59 ans 20 %
Plus de 60 ans 34 %
Vagues études Population
alsacienne (en 000)
LNM
Audience (en 000) Pénétration (en %)
Cumul 2002/2004 1 435 571 39,8
Cumul 2001/2003 1 426 570 39,9
Cumul 2000/2002 1 404 540 38,4
Cumul 1999/2001 1 394 538 38,6
Cumul 1998/2000 1 398 567 40,6

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Tableau 6 : Les recettes publicitaires des DNA
La majeure partie des recettes publicitaires provient d’annonceurs locaux ou régio-
naux. La publicité dite « extra locale » regroupe les investissements publicitaires réalisés
par les annonceurs nationaux dont les centres de décision se trouvent généralement à Paris.
La majeure partie de ces investissements est réalisée via le produit commercial PQR 66 qui
associe l’ensemble des quotidiens régionaux et départementaux, faisant de la PQR un
média national puissant. Ce produit national a été créé, sous l’impulsion du Syndicat de la
Presse Quotidienne Régionale, en 1991. Il répond à la volonté de la Presse Quotidienne
Régionale et départementale de valoriser le potentiel publicitaire du média au niveau natio-
nal, en proposant au marché une offre structurée et adaptée. Cette offre permet aux annon-
ceurs de faire une campagne sur l’ensemble du territoire, bénéficiant ainsi du maillage
formé par les titres régionaux (au moins un par département) ; le concept original est une
offre de 3 insertions publicitaires dans 66 quotidiens régionaux (d’où son nom), mais il
s’est élargi depuis.
3.4 Le prix de vente
Le prix de vente des DNA est aujourd’hui de 0,90 €le numéro. L’abonnement
mensuel par portage ou par la poste est proposé à 27 €. Depuis l’été 2005, une partie du
contenu de l’édition Internet du journal est payante (les informations locales).
4. LA CONCURRENCE
Le principal concurrent des DNA en Alsace est le journal L’Alsace qui diffuse
essentiellement dans le Haut-Rhin.
Tableau 7 : Diffusion de L’Alsace (source OJD 2004)
Mais cette structure concurrentielle est bouleversée avec les apparitions successives
sur la zone de Strasbourg des quotidiens gratuits Métro et 20 minutes en 2005.
67 BAS-RHIN 4 587
68 HAUT-RHIN 98 021
Chiffres d’affaires 2004
(en K€)
Évolution
2004/2003
Insertions publicitaires 27 000 - 1,5 %
Annonces classées 23 000 - 3 %
Internet 1 000 + 7 %