Modèle de maturité Social Media Marketing

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MODELE DE MATURITE
SOCIAL MEDIA MARKETING
J ean-Marie Cami ade, kn owledge ma na ge r
M él anie Cl aiss e, produ c t market i ng m a na ge r
WHI TE
PAPER
SOMMAIRE
INTRODUCTION
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1. Modélisation des quatre stades de maturité
4
2. Critères des quatre stades de maturité
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3. Représentation graphique du modèle de maturité
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4. Evaluation de la maturité à l’aide du radar
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CONCLUSION
AT INTERNET / WHITE PAPER / MODELE DE MATURITE SOCIAL MEDIA MARKETING
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2
INTRODUCTION
Les réseaux sociaux offrent de nombreuses opportunités
aux individus et entreprises qui cherchent à développer
leur visibilité, leur image de marque, etc.
Les modèles de
maturité {…}
permettent à la fois
d’établir un bilan
de votre situation,
de vous situer
sur l’échelle de
maturité, et de vous
projeter vers un plan
d’amélioration
Ils révèlent néanmoins à l’usage des obstacles qui ne
sont pas toujours très bien anticipés car la gratuité,
l’accessibilité et la simplicité d’utilisation sont des
facilitateurs qui souvent ont gommé la vigilance des
nouveaux utilisateurs.
Peut-être avez-vous été vous-mêmes confrontés à cette
situation : comme beaucoup, vous vous êtes lancés dans
l’aventure des réseaux sociaux, mais aujourd’hui, vous
vous demandez comment évaluer votre performance en
social media marketing, comment la faire progresser, et
avec quels moyens.
Les modèles de maturité présentent les grands stades
d’évolution de l’entreprise face à une problématique
donnée. Factuels et simples à appréhender, ils apportent
une réponse fiable et efficace à ce type de questions. Ils
permettent à la fois d’établir un bilan de votre situation, de
vous situer sur l’échelle de maturité, et de vous projeter
vers un plan d’amélioration.
Vous avez probablement constaté qu’il n’existe aucun
modèle de référence en Social Media Marketing,
contrairement au Web Analytics qui bénéficie de l’excellent
travail de Stéphane Hamel dans ce domaine.
Pour pallier ce manque et vous accompagner dans votre
exploration des médias sociaux, nous avons imaginé un
modèle de maturité original, simple d’accès et d’utilisation.
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1. modelisation des quatre stades de maturite
Notre modèle de maturité est basé sur 4 grands
stades de développement empruntés (très librement) à
l’anthropologie sociale.
Nous le voulons universel car nous pensons qu’un tel
référentiel devrait pouvoir se décliner sur plusieurs
thématiques propres à l’entreprise quand elle doit faire
face à un environnement nouveau.
Afin d’en faciliter la lecture et la compréhension, nous
l’avons illustrée par la découverte de nouveaux territoires.
Cette découverte est suivie par quatre phases…
• L’exploration (repérage des ressources naturelles, des
voies d’accès, etc.)
• La colonisation (occupation « par opportunité » des
territoires vierges)
• L’urbanisation (regroupement des colons en villages,
premières structures)
• La civilisation (gestion globale, harmonisation,
infrastructures et buts communs)
… qui transposées à notre modèle de maturité, se
traduisent par quatre stades de maturité :
• Débutant : observation de l’environnement
• Junior : premières démarches réactives pour améliorer
sa place dans l’environnement
• Senior : action, démarche proactive pour adapter
l’environnement
• Expert : leadership, statut d’influenceur pour faire
évoluer l’environnement.
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Cette première approche nous permet une représentation
pyramidale des stades de maturité :
Passer d’une phase à l’autre
Sur quels éléments doit-on se baser pour constater
clairement et avec certitude que nous sommes passés du
stade Débutant au stade Junior ?
Il semble évident que le passage d’un stade à l’autre
implique des résultats sur des critères d’accession qui
sont à la fois différents et complémentaires.
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2. CRITERES DES QUATRE STADES
DE MATURITE
Deux points de vue sont à prendre en compte :
l’opérationnel et l’entreprise. Ces deux niveaux devront
être étudiés à travers plusieurs critères pour être
représentatifs d’une évolution significative.
Le niveau opérationnel :
• La nature et le contenu de la mission
• La mesure des résultats et du ROI
• Les outils utilisés
Le niveau Management/Entreprise :
• L’adhésion au projet (implication des équipes)
• La stratégie (objectifs)
• Le budget
• Les ressources humaines (organisation)
L’évolution de ces critères au sein de l’entreprise témoigne
de son degré de maturité :
• Mission : de l’écoute passive au leadership
• Mesure : de l’absence jusqu’au tableau de bord
stratégique
• Outils : du plus simple au plus sophistiqué
• Adhésion : du pionnier isolé à l’implication de
l’entreprise toute entière
• Stratégie : de l’inexistence d’objectifs à la planification
intégrée
• Budget : de l’absence de budget au budget spécifique
• RH : de l’initiative individuelle au projet d’entreprise
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Pour chacun de ces critères, nous retiendrons quatre
niveaux d’évolution représentatifs des quatre niveaux de la
pyramide, illustrés dans le tableau suivant :
Stade
DEBUTANT :
JUNIOR :
SENIOR :
EXPERT :
OBSERVATEUR
REACTIF
PRO-ACTIF
INFLUENCEUR
Exploration
Colonisation
Urbanisation
Civilisation
Mission
Ecouter
S’intégrer, participer
Agir, proposer
Innover, entraîner,
évangéliser
Mesure
Outils
Pas de mesure
Données brutes
KPIs
Tableau de bord
Ecoute, données
périssables / alertes
Ecoute, analyse,
reporting
360° multicanal
360° multicanal intégré
BI
Adhésion
Individuelle
Implication midmanagement
Implication topmanagement
Entreprise orientée
social media
Stratégie
Pas d’objectif
Tactiques
opérationnelles
Stratégie spécifique
Stratégie intégrée
Budget
RH
Pas de budget
Budget redéployé
Budget dédié
Budget dédié
Individu(s) isolé(s)
Organisation de groupe
Responsabilisation,
autonomie
Projet d’entreprise
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3. REPRESENTATION GRAPHIQUE DU MODELE DE MATURITE
modÈle de maturitÉ - soCial media marKetinG
Management / entreprise
• entreprise orientée social media
• stratégie intégrée
• Budget dédié
• Projet d’entreprise,
plan de formation interne
• implication du top management
• stratégie spécifique et process
• Budget dédié
• responsabilisation, autonomie
• implication mid-management
• objectifs opérationnels, tactiques
• Budget redéployé
• organisation de groupe
• adhésion individuelle
• Pas d’objectif
• Pas de budget
• individu(s) isolé(s)
Opérationnel
eXPert : inFluenCeur
Civilisation
senior : Pro-aCtiF
Urbanisation
Junior : reaCtiF
Colonisation
deButant : oBserVateur
Exploration
• mission : innover, entraîner,
évangéliser
• tableau de bord
• outil 360° multicanal,
connecté Bi
• mission : agir, proposer,
inventer
• mesure de KPi
• outil 360° multicanal
• mission : s’intégrer et
participer
• mesure de données brutes
• outil d’écoute et d’analyse
• mission d’écoute
• Pas de mesure
• ecoute basique, alertes
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4.EVALUATION DE LA MATURITE
A L’AIDE DU RADAR
Le stade de maturité d’une entreprise n’est ni une somme
ni une moyenne : il est impératif de visualiser le stade de
maturité pour chacun des critères.
Pour cela, deux étapes sont nécessaires : en premier lieu,
l’attribution de valeurs aux critères décrits dans le tableau
ci-dessus (de 0 pour « Débutant » à 3 pour « Expert »), puis
la sélection d’une représentation graphique.
Au-delà, il est utile de pouvoir étudier les disparités
entre les critères d’évaluation afin de pouvoir planifier
les actions correctives. Dans cette optique, le radar est la
représentation la plus pratique et explicite.
Mission
3
RH
Exemple :
Mission
2
Mesure
1
Outils
2
Adhésion
2
Stratégie
1
Budget
0
RH
0
2
Mesure
1
0
Budget
Outils
Stratégie
Adhésion
Il est relativement fréquent de constater un manque de
logique, un déséquilibre sur l’ensemble de ces critères :
un budget important sans une équipe formée, ou une
volonté de la direction mais sans budget, comme une
équipe structurée mais sans stratégie ou sans outils, ne
permettront pas l’obtention de bons résultats.
De ce fait, suivant le principe du maillon faible (qui
détermine la résistance de la chaîne) la phase de maturité
sera déterminée par le niveau le plus bas, et l’objectif sera
donc d’obtenir une note homogène pour l’ensemble des
critères.
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CONCLUSION
Lors du Gartner Customer Strategies & Technologies
Summit 2012 , Adam Sarner - Research Director chez
Gartner - a mis en évidence les carences dans la mesure
du social CRM pour la moitié des entreprises du Fortune
1000. Il prédit même que cette ignorance va conduire à
l’échec de leurs projets sociaux.
Le modèle de
maturité est
incontestablement
un outil précieux,
non pas comme on
pourrait le croire,
pour évaluer une
stratégie, mais plutôt
pour en jauger la
cohérence.
L’absence de repères et d’outils adaptés est sans doute
une des causes de ce problème. Au-delà de simples outils
de mesure, il devient nécessaire de structurer une réelle
stratégie d’entreprise, puis d’en maîtriser un déploiement
raisonné.
Se lancer dans l’aventure du Social Media Marketing peut
être périlleux, et ce y-compris si l’on dégage des moyens
importants. L’affectation de budgets, par exemple, n’est
qu’un des éléments concourant au succès de la stratégie.
La stratégie doit être claire et les actions coordonnées, en
cohérence les unes avec les autres. Un déséquilibre trop
important dans cette construction mettrait en péril l’édifice
entier.
A ce titre, le modèle de maturité est incontestablement
un outil précieux, non pas, comme on pourrait le croire,
pour évaluer une stratégie, mais plutôt pour en jauger la
cohérence.
Par sa vision 360°, il permet de se situer sur une échelle
de valeurs, de balayer le spectre des prérequis pour
accéder à un stade supérieur, et enfin de cibler et de
coordonner ses objectifs et ses actions.
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Ses solutions de Online Intelligence apportent une information fiable, fondée, complète et décisionnelle. AT Internet a placé l’agilité au cœur de son processus d’innovation
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