politique sur le marketing promotionnel et les commandites

Metrolinx  Toronto  Ontario  Canada  416-874-5900  www.metrolinx.com
POLITIQUE SUR LE MARKETING
PROMOTIONNEL ET LES
COMMANDITES
Entrée en vigueur le 9 septembre 2013
Élaborée par : Planification et développement d’affaires stratégique

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1. DÉCLARATION DE POLITIQUE
Metrolinx encourage et favorise les activités de marketing promotionnel et de commandite
pour contribuer à la réalisation de son mandat et pour créer de la nouvelle valeur. Dans un
contexte de marketing en pleine évolution, les entreprises recherchent un meilleur rendement
de leur investissement marketing et détournent leurs budgets de marketing des réseaux
traditionnels pour atteindre leurs objectifs opérationnels. Les activités de marketing
promotionnel et de commandite constituent une proposition convaincante, car elles peuvent
atteindre un public de qualité, promouvoir les marques, présenter des produits et services,
donner la parole à des communautés, faire participer les intervenants et donner des résultats
mesurables.
Pour Metrolinx, proposer du marketing promotionnel et des commandites et en tirer profit
représente une occasion stratégique d’exploiter ses actifs considérables pour optimiser les
ressources, réduire la charge publique pour soutenir le transport en commun et stimuler de
nouvelles occasions d’affaires dans la région. Les autres avantages stratégiques comprennent la
possibilité d’attirer des passagers dans le transport en commun et d’en accroître le nombre
ainsi que de changer les comportements de la clientèle afin d’atteindre l’efficacité
opérationnelle.
La Politique sur le marketing promotionnel et les commandites (la « Politique ») remplace
toutes les politiques et directives actuelles dans le domaine. La Politique offre des lignes
directrices et de la flexibilité pour maximiser le rendement du capital investi (RCI) de Metrolinx
et les autres avantages liés aux activités de marketing promotionnel et de commandite tout en
protégeant les valeurs, la réputation et les actifs de Metrolinx ainsi que les intérêts de ses
commanditaires et des organismes commandités.
Metrolinx a élaboré la Politique à partir d’une analyse des besoins internes conjuguée à un
examen des meilleures pratiques parmi plusieurs organismes des secteurs public et privé en
Amérique du Nord. Elle a été élaborée en collaboration avec des experts internes et externes,
et un tiers a notamment procédé à l’examen complet de la version provisoire. La Politique a été
mise en œuvre dès l’approbation du Comité de vérification, des finances et de gestion des
risques le 9 septembre 2013.
2. DÉFINITIONS
« Partenariat scolaire et avec une ONG » s’entend d’un partenariat avec une organisation non
gouvernementale (ONG) ou scolaire qui appuie la recherche ou approfondit les connaissances
liées à tout aspect du secteur du transport en commun ou contribue au mandat de Metrolinx
en tant qu’autorité régionale des transports.
« Publicité » s’entend de la promotion de biens/services à vendre au moyen d’annonces
publiques dans les médias. Périodiquement, Metrolinx vend ou loue des biens ou des espaces

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(p. ex. physiques, numériques, etc.) à utiliser par des tiers à des fins de publicité à des taux
préétablis pour une période donnée.
« Partenariat communautaire » s’entend d’un partenariat non promotionnel avec un
organisme sans but lucratif qui augmente la capacité de Metrolinx à élargir et approfondir le
débat public sur le transport en commun et le transport actif, fait mieux connaître Metrolinx et
forge le capital social de Metrolinx en tant qu’autorité régionale des transports.
« Conflit d’intérêts » s’entend d’une situation ou d’une situation potentielle dans laquelle une
entreprise privée ou des intérêts personnels peuvent influencer, ou peuvent être perçus par
d’autres comme pouvant influencer, le jugement d’un employé lorsqu’il exerce ses fonctions
pour Metrolinx. L’acceptation de cadeaux et de marques d’hospitalité de tiers peut en faire
partie, sauf dans la mesure permise par la Politique sur les conflits d’intérêts. Un conflit
d’intérêts peut également survenir lorsqu’une situation avantage directement ou indirectement
tout membre de la famille, ami ou associé d’un employé, directeur ou agent.
« Dons » ou « gestes de bonne volonté » s’entendent de l’argent, des marchandises ou des
services offerts volontairement à une partie pour faciliter la réalisation d’un événement, d’un
projet, d’un programme ou d’un service ou le financement d’un actif de l’entreprise. Les dons
ou gestes de bonne volonté ne constituent pas une commandite puisqu’aucune réciprocité
n’est sollicitée; toutefois, des avantages indirects peuvent en être tirés, comme bâtir une
réputation ou une marque positive. Les dons, par exemple, donnent généralement droit à un
reçu à des fins fiscales en vertu de la Loi de l’impôt sur le revenu.
« Paiement à l’acte » s’entend de l’achat par Metrolinx de services consultatifs conformément
au processus énoncé dans la Politique sur l’approvisionnement.
« Subventions » s’entend des paiements versés par une partie à une autre à une fin particulière
sans attente d’un avantage réciproque.
« Droits de dénomination » s’entend d’une transaction financière et d’une forme de publicité
au moyen de laquelle une société ou une autre entité achète le droit de nommer une
installation ou un événement ou d’y associer son nom, en règle générale pour une période
déterminée.
« Rendement du capital investi » ou « RCI » s’entend d’une mesure de rendement pour
évaluer l’efficacité d’un investissement. Les bénéfices nets d’un investissement sont divisés par
le coût de celui-ci et se traduisent par un pourcentage ou un ratio.
« Commanditaire » s’entend de la partie qui apporte des fonds ou un soutien en nature pour
un projet, un événement ou des activités de marketing promotionnel réalisés par l’organisme
commandité.
« Organisme commandité » s’entend du bénéficiaire des fonds ou du soutien en nature pour
son projet, son événement ou ses activités de marketing promotionnel.

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« Marketing promotionnel et commandites » s’entendent d’une transaction dans le cadre de
laquelle au moins deux parties ont le droit d’être associées aux actifs de chacune (p. ex.,
marque, événement, programme, biens, etc.) en échange d’un ensemble direct d’avantages (p.
ex., frais, reconnaissance publique, comarquage, publicité, promotion, échanges en nature,
etc.). L’organisme commandité met en route la transaction à l’intérieur d’un délai précis, qui
peut se limiter à un programme ou un événement ponctuel, ou peut prendre une importance
stratégique à long terme (p. ex., droits de dénomination d’un bien). Les commandites se
distinguent de la publicité (comme activité isolée), des dons, des gestes de bonne volonté et
des subventions dans la mesure où elles comportent un droit d’association réciproque entre le
commanditaire et l’organisme commandité.
« Alliance stratégique » s’entend de l’utilisation par au moins deux parties des ressources
(physiques ou intellectuelles) de chacune pour atteindre des objectifs mutuellement
avantageux. Les parties mènent des activités commerciales et de marketing à long terme
pouvant comprendre, ou aller au-delà, des activités de commandite et d’autres transactions
commerciales (c.-à-d. achat/vente).
« Valeur en nature » s’entend d’un échange de produits et services entre le commanditaire et
l’organisme commandité qui n’est généralement associé au paiement d’aucuns frais. Dans
certains cas, du financement peut être nécessaire pour tirer parti de l’échange, par exemple,
des coûts d’administration et de production.
3. OBJECTIF
L’objectif de la présente politique est de définir les circonstances dans lesquelles Metrolinx
conclura des ententes de marketing promotionnel et de commandite et d’énoncer le processus
pour mettre à exécution ou revoir ces ententes. La Politique aidera les diverses divisions
opérationnelles (GO Transit, PRESTO, Union Pearson Express) et les programmes et services de
Metrolinx (p.ex., Smart Commute, Communication stratégique, Mise en œuvre du transport en
commun rapide, etc.) (collectivement appelés « unités opérationnelles » dans la présente
politique) à reconnaître les commanditaires dont la réputation et les activités sont compatibles
avec les objectifs, les valeurs et la mission de Metrolinx, à gérer les risques opérationnels,
d’atteinte à la réputation et financiers inhérents aux accords de commandite et à maximiser les
avantages et le rendement du capital investi (RCI) pour Metrolinx, le cas échéant. La Politique
décrit la structure et le processus pour parvenir à une coordination, une saine gestion et une
responsabilisation au sein de Metrolinx.
Directives et politiques provinciales connexes
La présente politique fournira une orientation aux unités opérationnelles pour mieux assurer la
conformité aux directives et règlements provinciaux (dans la mesure où ils s’appliquent), aux
politiques et aux lignes directrices pour permettre à la direction de Metrolinx d’attester
l’orientation de la société et la conformité avec : la Directive sur l’obligation de rendre compte

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en matière de paiements de transfert, la Directive sur le contenu de la publicité et la Directive
sur l’établissement et l’obligation de rendre compte des organismes.
Directives, cadres et politiques connexes de Metrolinx
La présente politique favorise également la conformité avec les politiques, directives et cadres
existants de Metrolinx, y compris : la Politique sur la publicité de Metrolinx, la stratégie sur la
vente au détail et l’image de marque de GO Transit1, les procédures d’opérations de gare, le
règlement no 1 – Souscription des actes, le code de conduite pertinent des Ressources
humaines et la Politique sur les conflits d’intérêts de Metrolinx, décrite plus en détail ci-
dessous.
Politique sur les conflits d’intérêts
L’objectif de la Politique sur les conflits d’intérêts de Metrolinx est de préserver et d’accroître la
confiance du public envers l’intégrité, l’objectivité et l’impartialité de Metrolinx. La Politique sur
les conflits d’intérêts vise à réduire la possibilité de conflits d’intérêts ou de perception de
conflits d’intérêts entre les intérêts privés de personnes et les rôles et responsabilités de celles-
ci en lien avec Metrolinx et à s’assurer qu’en cas de conflit d’intérêts réel, potentiel ou
apparent, celui-ci sera résolu de façon appropriée.
Au regard de toute occasion de marketing promotionnel et de commandite, que Metrolinx
tienne le rôle de commanditaire ou d’organisme commandité, tous les employés de Metrolinx
sont tenus de respecter la Politique sur les conflits d’intérêts. Dans le cadre des activités de
marketing promotionnel et de commandite, le personnel de Metrolinx ne peut recevoir
d’avantages personnels, notamment des articles comme des billets pour des événements, des
laissez-passer pour des événements promotionnels connexes ou des galas, des invitations à des
déjeuners, dîners ou soupers, des cadeaux ou toute autre marque d’hospitalité associée à la
commandite. Les employés doivent signaler tout conflit d’intérêts réel, potentiel ou apparent
au chef de la direction, en tant que responsable de l’éthique.
Interprétation de la Politique sur le marketing promotionnel
Les questions relatives à l’interprétation ou à l’application de la présente politique doivent être
transmises au service Planification et développement d’affaires stratégique, à l’adresse
[email protected]. Au besoin, Planification et développement d’affaires stratégique
consultera les parties intéressées au sein de Metrolinx et du gouvernement de l’Ontario.
1 Doit être achevée et est en attente d’approbation à l’interne.