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Working Paper
La Joint-Venture Swisscom/SSR/Ringier et le marché publicitaire
suisse
BADILLO, Patrick-Yves, AMEZ-DROZ, Philippe René, BOURGEOIS, Dominique
Abstract
expertise économique
Reference
BADILLO, Patrick-Yves, AMEZ-DROZ, Philippe René, BOURGEOIS, Dominique. La
Joint-Venture Swisscom/SSR/Ringier et le marché publicitaire suisse. 2016
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:92182
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La Joint-Venture Swisscom/SSR/Ringier
et le marché publicitaire suisse
Expertise économique
Prof. Dr Patrick-Yves Badillo
Dr Philippe Amez-Droz
Prof. Dr Dominique Bourgeois
Janvier 2016
©Medi@LAB-Genève, Université de Genève / janvier 2016
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TABLE DES MATIERES
Equipe en charge du travail ......................................................................................... 5 Executive Summary ..................................................................................................... 6 1. DYNAMIQUE DU MARCHÉ SUISSE DE LA PUBLICITÉ ............................... 14 1.1. Contexte de l’étude....................................................................................... 14 1.2. Les grandes tendances ................................................................................ 15 1.3. Offre publicitaire télévisuelle : fort potentiel de croissance ........................... 18 1.4. Marché publicitaire Offline et Online ............................................................. 23 1.5. Cas particulier : les fenêtres publicitaires étrangères (FPE) ......................... 28 1.6. Conclusion partie 1 : tendances, mises en perspective et concentration du
marché ................................................................................................................... 31 1.6.1 La tendance naturelle sur le marché publicitaire montre la très forte
progression du numérique ................................................................................... 31 1.6.2 La concentration est très faible sur le marché de la télévision .................... 32 1.6.3 Une forte dynamique de la concurrence étrangère : ................................... 33 1.6.4 Toutes nos analyses conduisent à une conclusion paradoxale .................. 35 2. RECOMPOSITION DES MÉDIAS ET DES MARCHÉS PUBLICITAIRES FACE
AU NUMERIQUE ....................................................................................................... 36 2.1. La « Googlization » des médias ................................................................... 36 2.1.1 Changements dans le modèle d’affaires propre aux médias: l’émergence du
modèle «Publicité-Trafic-Données» (ou modèle PTD)......................................... 36 2.1.2 Le modèle traditionnel biface ...................................................................... 37 2.1.3 Le modèle «Publicité-Trafic-Données» ou modèle PTD ............................. 37 2.2. Anatomie et tendances du marché américain des médias et de la publicité 39 2.2.1 Les transferts d’audience vers les médias numériques .............................. 40 2.2.2 Quelles tendances en matière de concentration ? ...................................... 42 2.2.3 L’importance des données et du mobile ..................................................... 46 2.2.4 La mesure et les données .......................................................................... 49 2.3. Effets de la digitalisation sur les industries médiatiques en Suisse .............. 50 2.3.1 Approche fragmentée et multicanale .......................................................... 50 2.3.2 Délinéarisation de l’offre publicitaire et offre multi-supports (cross media) . 51 2.3.3 Croissance des sites spécialisés ................................................................ 53 ©Medi@LAB-Genève, Université de Genève / janvier 2016
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2.4. Les acteurs suisses doivent s’adapter rapidement à ce nouveau contexte .. 55 2.4.1 Renforcement des stratégies de marques médiatiques suisses ................. 55 i. Regroupement des marques régionales suisses .............................................. 56 ii. Nouveaux partenariats Offline / Online ............................................................ 56 2.4.2 Les cas de Tamedia et Ringier face au numérique..................................... 58 i. Tamedia ............................................................................................................ 58 ii. Ringier.............................................................................................................. 59 2.4.3 Swisscom face à une nouvelle concurrence ............................................... 61 2.4.4 Les annonceurs et la perspective d’une concurrence intense débouchant sur
une nouvelle structure du marché publicitaire ..................................................... 62 2.5. Conclusion de la partie 2 : une explosion du marché redessinera la place de
tous les acteurs d’une façon radicale ..................................................................... 64 2.5.1. La « Googlization » des médias est à l’œuvre ........................................... 64 2.5.2 Le cas américain démontre l’ampleur de la concurrence provenant des
grandes entreprises du numérique (les GAFA, Microsoft, Oracle, IBM, Netflix) .. 64 2.5.3 Une étude précédente que nous avons réalisée indique l’ampleur de la
redistribution du marché de la publicité ............................................................... 65 2.5.4 Les offres, y compris en Suisse, deviennent digitales, fragmentées,
multicanal, délinéarisées, fondées sur une multitude de nouveaux sites
spécialisés : le marché se situe dans des logiques hors télévision classique, avec
des acteurs tels que Goldbach Media ................................................................. 66 2.5.5 Les aspects technologiques et des accès multiplateformes en vue du big data
............................................................................................................................ 67 2.5.6 La nécessité de protéger les « marques » suisses et le rôle de la JointVenture ................................................................................................................ 71 2.5.7 Un nouveau résultat paradoxal émerge : la menace est telle que des Joint
Venture comme celle étudiée ici non seulement ne devraient pas être freinées
mais constituent une voie de salut pour les acteurs suisses ............................... 72 Bibliographie .............................................................................................................. 74 Les auteurs du rapport .............................................................................................. 76 ©Medi@LAB-Genève, Université de Genève / janvier 2016
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TABLE DES ILLUSTRATIONS
Graphique 1 : Dépenses publicitaires en Suisse en francs courants ........................ 15 Tableau 1 : Recettes publicitaires nettes relevées en Suisse (en mio CHF) ............ 15 Graphique 2 : Croissance brute indexée des genres médias depuis 2008 ............... 17 Tableau 2 : Pression publicitaire brute en mio CHF ................................................. 18 Tableau 3 : Pression publicitaire brute en % ............................................................ 19 Tableau 4 : Dépenses publicitaires brutes (comparaison internationale) ................. 20 Tableau 5 : Recettes publicitaires nettes Médias électroniques (en mio de francs) . 21 Tableau 6 : Ménages suisses avec accès Internet ................................................... 23 Tableau 7 : Pub TV : de fortes disparités.................................................................. 26 Tableau 8 : Répartition des recettes publicitaires TV en Suisse (en mio de francs) . 29 Graphique 3 : Prolongement des tendances sur les 3 marchés publicitaires de la
télévision, de la presse et de l’Internet ..................................................................... 31 Graphique 4 : Concentration de la télévision suisse : HHI en 2008 et 2014 ............. 33 Graphique 5 : Evolution des recettes publicitaires nettes en Suisse en mio CHF .... 34 Diagramme A : le modèle traditionnel propre à la presse ......................................... 37 Diagramme B : le modèle «Publicité-Trafic Données» (ou modèle PTD) ................. 38 Tableau 9 : Transferts de budgets publicitaires période octobre 2014 – juin 2015 (en
milliard USD) ............................................................................................................ 40 Illustration 1 : Diffusion de Google Fiber aux Etats-Unis .......................................... 41 Tableau 10 : Capitalisation boursière des principaux groupes américains de l'ère
numérique (Situation octobre 2015, en milliards de USD) ........................................ 44 Tableau 11 : Parts de marché des opérateurs TV aux Etats-Unis ............................ 45 Tableau 12 : Perspectives de croissance du wearable ............................................. 46 Tableau 13 : Dépenses dans le segment « Cloud » (stockage et traitement des
données dans le nuage), en milliards de USD.......................................................... 47 Tableau 14 : La mesure Audience totale, outil du cross media ................................ 51 Tableau 15 : Tendance en ligne par segment publicitaire (en mio de francs) .......... 53 Illustration 2 : « Une alliance suisse contre les géants américains du web » ........... 58 Tableau 16 : Enquête nationale sur le marché suisse de la publicité ....................... 65 Tableau 17 : Top 10 global player ............................................................................ 68 Tableau 18 : Netflix operator partnerships ................................................................ 69 Tableau 19 : Potential addressable netflix audience among selected pay-TV operator
partners .................................................................................................................... 70 ©Medi@LAB-Genève, Université de Genève / janvier 2016
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