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Working Paper
Reference
La Joint-Venture Swisscom/SSR/Ringier et le marché publicitaire
suisse
BADILLO, Patrick-Yves, AMEZ-DROZ, Philippe René, BOURGEOIS, Dominique
Abstract
expertise économique
BADILLO, Patrick-Yves, AMEZ-DROZ, Philippe René, BOURGEOIS, Dominique. La
Joint-Venture Swisscom/SSR/Ringier et le marché publicitaire suisse. 2016
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:92182
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©Medi@LAB-Genève, Université de Genève / janvier 2016 Page 1
La Joint-Venture Swisscom/SSR/Ringier
et le marché publicitaire suisse
Expertise économique
Prof. Dr Patrick-Yves Badillo
Dr Philippe Amez-Droz
Prof. Dr Dominique Bourgeois
Janvier 2016

©Medi@LAB-Genève, Université de Genève / janvier 2016 Page 2
TABLE DES MATIERES
Equipe en charge du travail ......................................................................................... 5
Executive Summary ..................................................................................................... 6
1.DYNAMIQUE DU MARCHÉ SUISSE DE LA PUBLICITÉ ............................... 14
1.1.Contexte de l’étude ....................................................................................... 14
1.2.Les grandes tendances ................................................................................ 15
1.3.Offre publicitaire télévisuelle : fort potentiel de croissance ........................... 18
1.4.Marché publicitaire Offline et Online ............................................................. 23
1.5.Cas particulier : les fenêtres publicitaires étrangères (FPE) ......................... 28
1.6.Conclusion partie 1 : tendances, mises en perspective et concentration du
marché ................................................................................................................... 31
1.6.1 La tendance naturelle sur le marché publicitaire montre la très forte
progression du numérique ................................................................................... 31
1.6.2 La concentration est très faible sur le marché de la télévision .................... 32
1.6.3 Une forte dynamique de la concurrence étrangère : ................................... 33
1.6.4 Toutes nos analyses conduisent à une conclusion paradoxale .................. 35
2.RECOMPOSITION DES MÉDIAS ET DES MARCHÉS PUBLICITAIRES FACE
AU NUMERIQUE ....................................................................................................... 36
2.1.La « Googlization » des médias ................................................................... 36
2.1.1 Changements dans le modèle d’affaires propre aux médias: l’émergence du
modèle «Publicité-Trafic-Données» (ou modèle PTD) ......................................... 36
2.1.2 Le modèle traditionnel biface ...................................................................... 37
2.1.3 Le modèle «Publicité-Trafic-Données» ou modèle PTD ............................. 37
2.2.Anatomie et tendances du marché américain des médias et de la publicité 39
2.2.1 Les transferts d’audience vers les médias numériques .............................. 40
2.2.2 Quelles tendances en matière de concentration ? ...................................... 42
2.2.3 L’importance des données et du mobile ..................................................... 46
2.2.4 La mesure et les données .......................................................................... 49
2.3.Effets de la digitalisation sur les industries médiatiques en Suisse .............. 50
2.3.1 Approche fragmentée et multicanale .......................................................... 50
2.3.2 Délinéarisation de l’offre publicitaire et offre multi-supports (cross media) . 51
2.3.3 Croissance des sites spécialisés ................................................................ 53

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2.4.Les acteurs suisses doivent s’adapter rapidement à ce nouveau contexte .. 55
2.4.1 Renforcement des stratégies de marques médiatiques suisses ................. 55
i. Regroupement des marques régionales suisses .............................................. 56
ii. Nouveaux partenariats Offline / Online ............................................................ 56
2.4.2 Les cas de Tamedia et Ringier face au numérique ..................................... 58
i. Tamedia ............................................................................................................ 58
ii. Ringier .............................................................................................................. 59
2.4.3 Swisscom face à une nouvelle concurrence ............................................... 61
2.4.4 Les annonceurs et la perspective d’une concurrence intense débouchant sur
une nouvelle structure du marché publicitaire ..................................................... 62
2.5.Conclusion de la partie 2 : une explosion du marché redessinera la place de
tous les acteurs d’une façon radicale ..................................................................... 64
2.5.1. La « Googlization » des médias est à l’œuvre ........................................... 64
2.5.2 Le cas américain démontre l’ampleur de la concurrence provenant des
grandes entreprises du numérique (les GAFA, Microsoft, Oracle, IBM, Netflix) .. 64
2.5.3 Une étude précédente que nous avons réalisée indique l’ampleur de la
redistribution du marché de la publicité ............................................................... 65
2.5.4 Les offres, y compris en Suisse, deviennent digitales, fragmentées,
multicanal, délinéarisées, fondées sur une multitude de nouveaux sites
spécialisés : le marché se situe dans des logiques hors télévision classique, avec
des acteurs tels que Goldbach Media ................................................................. 66
2.5.5 Les aspects technologiques et des accès multiplateformes en vue du big data
............................................................................................................................ 67
2.5.6 La nécessité de protéger les « marques » suisses et le rôle de la Joint-
Venture ................................................................................................................ 71
2.5.7 Un nouveau résultat paradoxal émerge : la menace est telle que des Joint
Venture comme celle étudiée ici non seulement ne devraient pas être freinées
mais constituent une voie de salut pour les acteurs suisses ............................... 72
Bibliographie .............................................................................................................. 74
Les auteurs du rapport .............................................................................................. 76

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TABLE DES ILLUSTRATIONS
Graphique 1 : Dépenses publicitaires en Suisse en francs courants ........................ 15
Tableau 1 : Recettes publicitaires nettes relevées en Suisse (en mio CHF) ............ 15
Graphique 2 : Croissance brute indexée des genres médias depuis 2008 ............... 17
Tableau 2 : Pression publicitaire brute en mio CHF ................................................. 18
Tableau 3 : Pression publicitaire brute en % ............................................................ 19
Tableau 4 : Dépenses publicitaires brutes (comparaison internationale) ................. 20
Tableau 5 : Recettes publicitaires nettes Médias électroniques (en mio de francs) . 21
Tableau 6 : Ménages suisses avec accès Internet ................................................... 23
Tableau 7 : Pub TV : de fortes disparités.................................................................. 26
Tableau 8 : Répartition des recettes publicitaires TV en Suisse (en mio de francs) . 29
Graphique 3 : Prolongement des tendances sur les 3 marchés publicitaires de la
télévision, de la presse et de l’Internet ..................................................................... 31
Graphique 4 : Concentration de la télévision suisse : HHI en 2008 et 2014 ............. 33
Graphique 5 : Evolution des recettes publicitaires nettes en Suisse en mio CHF .... 34
Diagramme A : le modèle traditionnel propre à la presse ......................................... 37
Diagramme B : le modèle «Publicité-Trafic Données» (ou modèle PTD) ................. 38
Tableau 9 : Transferts de budgets publicitaires période octobre 2014 – juin 2015 (en
milliard USD) ............................................................................................................ 40
Illustration 1 : Diffusion de Google Fiber aux Etats-Unis .......................................... 41
Tableau 10 : Capitalisation boursière des principaux groupes américains de l'ère
numérique (Situation octobre 2015, en milliards de USD) ........................................ 44
Tableau 11 : Parts de marché des opérateurs TV aux Etats-Unis ............................ 45
Tableau 12 : Perspectives de croissance du wearable ............................................. 46
Tableau 13 : Dépenses dans le segment « Cloud » (stockage et traitement des
données dans le nuage), en milliards de USD .......................................................... 47
Tableau 14 : La mesure Audience totale, outil du cross media ................................ 51
Tableau 15 : Tendance en ligne par segment publicitaire (en mio de francs) .......... 53
Illustration 2 : « Une alliance suisse contre les géants américains du web » ........... 58
Tableau 16 : Enquête nationale sur le marché suisse de la publicité ....................... 65
Tableau 17 : Top 10 global player ............................................................................ 68
Tableau 18 : Netflix operator partnerships ................................................................ 69
Tableau 19 : Potential addressable netflix audience among selected pay-TV operator
partners .................................................................................................................... 70