La communication à coût zéro :

La communication à coût zéro :
Une réelle opportunité pour tous ?
Thomas Brache
Master 1 Stratégie Marketing – IAE Poitiers
Sous la direction de M. Christian Marcon
Et de Mme Mathilde Coupeau – Administratrice de Jazz à Poitiers
« Une confrontation permanente entre théorie et expérience est
une condition nécessaire à l'expression de la créativité.»
Pierre Joliot
Remerciements
J’adresse tout d’abord mes remerciements à Mathilde, Matthieu et
Miké, qui ont su me transmettre leur enthousiasme et leur passion
communicative. Je tiens à souligner l’accueil chaleureux qui m’a
permis de m’intégrer facilement à l’équipe et de prendre plaisir à
travailler avec eux.
Je remercie également mon tuteur de stage, M .Marcon, qui a su
être disponible et à l’écoute pour m’accompagner dans la
réalisation de mon stage.
Sans oublier de remercier les bénévoles de l’association pour leur
bonne humeur et leur convivialité.
Sommaire
Introduction __________________________________________ 1
2 - L’association Jazz à Poitiers. _________________________ 3
I.
La communication à cout zéro ouvre-t-elle un nouvel horizon pour les organisations ? 6
A.
La communication à cout zéro : Pourquoi, pour qui ?_______________________________ 6
1.
2.
B.
La communication traditionnelle inadaptée à de petites structures___________________________ 6
Origine de la « communication à cout zéro » _____________________________________________ 7
Les différents canaux de « communication à coût zéro » ____________________________ 9
1.
2.
C.
Les canaux de communication contrôlés par la structure ___________________________________ 9
Les canaux qui échappent au contrôle de la structure ____________________________________ 14
Les techniques de « communication à coût zéro » ________________________________ 17
1.
2.
3.
Le référencement naturel ___________________________________________________________ 17
La communication virale ____________________________________________________________ 19
La communication communautaire ___________________________________________________ 22
II. Estimation des couts réels et de l’efficacité de la « communication à coût zéro » : les
promesses sont à modérer. __________________________________________________ 25
A.
Quel rapport coût/efficacité ? ________________________________________________ 25
1.
2.
3.
B.
Le coût réel de ces techniques _______________________________________________________ 25
La mesure de l’efficacité ____________________________________________________________ 29
Peut-on optimiser le rapport coût/efficacité ? ___________________________________________ 32
La « communication à coût zéro » a aussi ses limites ______________________________ 37
1.
2.
3.
Peut-on faire abstraction des médias traditionnels ? _____________________________________ 37
Peut-on faire la différence sans une agence de communication ? ___________________________ 39
Peut-on se contenter des services gratuits ? ____________________________________________ 41
Conclusion _________________________________________ 45
Bibliographie ________________________________________ 46
0
Introduction
I – Problématique et hypothèses
La communication se définit comme l’ensemble de toutes les
informations, messages, signaux de toutes natures que l’entreprise émet et a pour
but d’influencer les attitudes et les comportements des différents publics auxquels
elle s’intéresse (Mercator, 2010). Appliqué au secteur culturel on comprend dès lors
l’enjeu de la communication pour des diffuseurs de spectacles.
La communication est fondamentale puisque la diffusion ne peut pas exister
sans que l’information ne soit diffusée. C’est donc un pilier de l’activité que ce soit
pour une association comme Jazz à Poitiers ou pour d’autres acteurs comme des
entreprises du cac40. Cependant il existe plusieurs freins pour des petites
structures : le budget, le temps et la difficulté de mesure.
Premièrement, les médias traditionnels sont souvent inaccessibles car trop
chers pour des organisations qui ne consacrent que très peu d’argent à la
communication.
La priorisation des activités fait que la communication n’est souvent pas la
priorité des plus petites structures. Une association culturelle se concentrera
davantage sur la programmation, l’accompagnement et l’administration. Un manque
d’argent entraine un sous-effectif et une multiplication des activités pour un même
employé. Le temps disponible pour travailler sur une stratégie de communication
globale, originale est donc restreint. Le budget ne permet pas non plus d’employer
quelqu’un à temps plein pour s’y concentrer et limite les possibilités d’actions. De
bonnes idées ne peuvent donc souvent pas être mises en place tout simplement par
un manque de moyens.
Enfin, une campagne de communication constitue bien souvent un poste de
dépenses, avec un retour sur investissement difficilement mesurable. L’absence de
corrélation entre les moyens engagés, tant humains que financiers, et les résultats
1
obtenus explique la réticence de certains à engager des campagnes couteuses et
hasardeuses, préférant créditer des actions visibles, concrètes comme peut l’être un
concert.
Un problème se pose : la diffusion ne peut exister sans communication. On
ne peut cependant pas sacrifier cette activité sans mettre en péril le futur de
l’entreprise. Quelles sont les solutions quand on est dans l’obligation de
communiquer et qu’on a peu de moyens ? On ne peut pas offrir des biens et des
services sans communication, mais la communication peut-elle exister sans budget ?
La réponse qui nous apparait est celle de la « communication à coût zéro ».
Une opportunité parfaite, avec un terme, « à coût zéro », accrocheur. Mais
qu’en est-il en réalité ? Une communication
avec « zéro » moyen est-elle
envisageable ? Et si oui, pour qui ?
L’expression est, de toute manière, tronquée. On ne peut pas communiquer
sans dépenser. L’expression « Le temps, c’est de l’argent », de l’anglais « Time is
money » de Benjamin Franklin est révélatrice de l’impossibilité de pratiquer une
communication à « cout zéro ». De plus, certaines dépenses sont inévitables. Par
exemple, un évènement tel qu’un festival ne peut pas faire l’impasse sur des
dépenses en graphisme, impressions de programmes, d’affiches… On peut donc se
demander ce qui signifie vraiment « communication à cout zéro » ? En réalité,
« communication à faible cout » serait plus juste.
Une problématique se dégage alors : Dans quelle mesure la mise en
œuvre d’une communication à coût zéro est-elle possible ? Nous étudierons les
réponses à cette question en les illustrant par le cas de différentes organisations,
mais principalement autour de l’association culturelle Jazz à Poitiers, et des
dispositifs de communication qu’elle met en place autour de ses évènements.
Pour répondre au mieux à la question que pose mon mémoire, nous
commencerons par détailler ce que suppose une communication à cout zéro en
2
l’appliquant à l’exemple de Jazz à Poitiers. Puis nous nous attarderons sur son cout
réel et sur les limites de son efficacité.
2 - L’association Jazz à Poitiers.
Depuis octobre 1997, l’association Jazz à Poitiers accueille au Carré Bleu
une programmation régulière de free jazz et de musique improvisée. Elle est titulaire
du label SMAC (1) et est membre de la FSJ (2) et du PRMA (3).
La plupart des concerts se déroulent au carré bleu à Poitiers, lieu
pluridisciplinaire où se côtoient activités de maison de quartier, gymnase et salle de
spectacle. Dans d’autres occasions le lieu du concert peut être différent, comme lors
du festival BRUISME qui se déroule au Confort Moderne et au Lieu Multiple.
Son projet artistique
Le projet artistique est le véritable moteur de l’association. Cette organise
une quarantaine de concerts par an, d’octobre à juin, avec certains des meilleurs
musiciens et groupes locaux, régionaux, nationaux et internationaux. La place la plus
large est faite aux musiques novatrices généralement peu diffusées, peu médiatisées,
et pratiquement pas commercialisées, qui sont issues du jazz et qui s’ouvrent à des
univers riches et variés. Certaines concessions artistiques sont faites dans le cadre
de coproductions, afin de conserver un maximum de liberté dans les choix de
programmation.
On peut diviser les actions menées par Jazz à Poitiers en 3 catégories : La
diffusion, axe fondateur de l’association qui est aussi l’activité la plus visible et la plus
importante du budget, l’accompagnement des pratiques et l’accompagnement des
publics. Les statuts de l’association témoignent de leur complémentarité : « La
promotion auprès de tous les publics du jazz et des musiques improvisées. »
(1) Dispositif créé et soutenu par le Ministère, qui regroupe environ 150 divers lieux musicaux de petite et
3
moyenne capacité, dédiés aux musiques actuelles/amplifiées.
(2) Fédération des scènes de jazz et de musiques improvisées
(3) Pôle régional des Musiques Actuelles
Les publics de jazz à Poitiers
Dans le domaine des musiques improvisées, il est difficile de cibler un
public car le plus souvent, l’offre précède la demande. Néanmoins, il est essentiel
pour l’association Jazz à Poitiers de connaître ses publics. Certes, Olivier Donnat
admet que « la nécessité de connaitre ses publics est depuis longtemps déjà une
figure rhétorique obligée pour la plupart des responsables culturels, mais dans bon
nombre de domaines, et le spectacle vivant en général, les intentions sont loin de se
traduire en actes » dixit Olivier Donnat. (4)
Il s’agit pourtant d’une priorité pour l’association car la volonté de connaitre
et d’identifier les profils de ses spectateurs n’est pas seulement une curiosité. C’est
en enjeu pour communiquer plus efficacement.
Le public d’initiés et son élargissement
Tout comme les esthétiques musicales diffusées, le public de saison de
Jazz à Poitiers est difficile à définir et à positionner d’un point de vue sociologique.
Le jazz et les musiques improvisées puisent en effet leurs influences dans des
mouvements musicaux nombreux et variés. La composition du public peut donc
provenir également d’horizons très divers. Notons cependant que le public des
musiques improvisées est considéré comme « élitiste » de manière générale
(puisqu’il s’agit principalement de produits immatériels culturels non populaires), et
donc composé principalement d’initiés, de musiciens ou d’amateurs, qui connaissent
généralement ces mouvements musicaux si singuliers. Quoi qu’il en soit,
l’association a su se constituer au fil des saisons, un public fidèle dont la
fréquentation n’a cessé d’augmenter progressivement ces dernières années.
En outre, à travers le désir de l’équipe de faire découvrir au plus grand
nombre ces musiques, et d’aider ainsi au développement du secteur et au soutien
des artistes et diffuseurs, l’élargissement du public reste un de ses objectifs. Bien
que la fréquentation des concerts ne constitue pas une priorité, effectuer un
4
(4) Olivier Donnat, démocratisation de la culture : fin… et suite ?
développement et un croisement des publics au sens quantitatif mais également
qualitatif constitue une vocation :
« Rappelons que si la hausse de la fréquentation est un des objectifs majeurs de ces
prochaines années, elle n’est en aucun cas une finalité en soi. Le projet artistique
reste l’élément fondateur ; à l’équipe de mettre en place les moyens pour lui faire
rencontrer un public sans cesse grandissant. » (5)
Aller à la rencontre des musiques improvisées nécessite avant tout une
curiosité ou une envie de voir et d’entendre quelque chose de surprenant qu’il est
difficile de trouver ailleurs. Avouons-le, le « grand public », ou du moins, l’idée
collective de cette notion, ne correspond pas spontanément aux types de concerts
proposés. Et pourtant, même non-initié à ces musiques, la rencontre n’en serait pas
moins intéressante, encore faut-il qu’elle se produise… Ces enjeux liés à
l’élargissement du public reposent alors sur un questionnement sur la communication
de la structure.
Il est difficile de segmenter le public des musiques improvisées en termes
de critères sociodémographiques comme l’âge, le sexe, le revenu. Ils ont pour point
commun d’être des passionnés de musique, animés par la curiosité dé découverte.
Dans le cadre d’une communication à cout zéro, nous essayerons de ramener les
différentes techniques à ce constat de base : le public de Jazz à Poitiers est
difficilement identifiable.
Festival BRUISME
Bruisme est un festival qu’il est difficile d’identifier et de « classer » dans le
paysage culturel. Cela est principalement lié à l’ambiguïté relative au domaine des
musiques dites « libres » qui sont par ailleurs méconnues et difficilement accessibles
par le grand public. De manière générale, les musiques libres désignent un genre
musical
actuel
qui
se
caractérise
par
l’improvisation,
la
création
pure,
l’expérimentation instrumentale du sensible…
(5) Extrait de « Annexes de la convention triennale 2011-2012-2013 » de Jazz à Poitiers.
5
I.
La communication à cout zéro ouvre-t-elle un nouvel horizon
pour les organisations ?
Pendant longtemps, le seul moyen de mettre en avant son offre et d’entrer
en contact avec son marché était la communication traditionnelle. Le développement
d’internet a bouleversé les pratiques que ce soit celles du particulier,
du
professionnel ou de l’échange entre ces deux parties. Ce qui a donné naissance à
une nouvelle manière de communiquer, basée sur de nouveaux supports : la
« communication à cout zéro »
Ce concept tire parti de la gratuité ou du faible cout de ces supports et
regroupe un ensemble de techniques innovantes.
A. La communication à cout zéro : Pourquoi, pour qui ?
La propagation d’internet pour tous et l’avènement du web ont entrainé une
nouvelle manière de faire du marketing, et donc de communiquer.
La dématérialisation qui a été possible grâce à Internet a eu un impact
important sur les couts de transmission de l’information. Les entreprises peuvent
aussi communiquer plus librement à une audience potentiellement sans limites,
grâce au Web et se trouver plus proches de leurs cibles.
1. La communication traditionnelle inadaptée à de petites structures
La communication se définit comme l’ensemble de toutes les informations,
messages, signaux de toutes natures que l’entreprise émet et a pour but d’influencer
les attitudes et les comportements des différents publics auxquels elle s’intéresse (6).
Communiquer représente bien souvent un budget conséquent. D’autant plus
conséquent que les résultats sont difficilement mesurables. Les entreprises ont donc
du mal à engager des sommes importantes pour mener des campagnes de
communication à bien.
(6) Extrait du Mercator, 2010
6
Avant d’aller plus loin, il semble important de définir ce qu’on entend par
«communication traditionnelle ». Nous allons regrouper différentes techniques qui
sont les plus couteuses sous ce terme : le marketing direct, l’achat d’espaces
publicitaires et les relations publiques.
Le marketing direct classique se définit comme une « communication
envoyée sur la base de fichiers personnalisés comportant au minimum l’adresse
postale ou mail des individus ». Cette pratique est une pratique qui n’est pas récente.
Elle permet de mieux cibler et de contacter de différentes manières le prospect.
(Téléphone, Courrier personnalisées…). Nous montrerons plus tard que le
développement d’internet a entrainé cette forme traditionnelle de communication à
s’adapter et à prendre de nouvelles formes.
La publicité, ou la promotion à titre onéreux dans l’un des six grands
médias (7), est une forme de communication particulièrement adaptée aux industries
de la grande consommation. Le coût d’une campagne publicitaire, et en particulier le
coût d’achat de l’espace publicitaire, est élevé, et ce quel que soit le média utilisé.
Enfin, les relations publiques qui visent à entretenir l’image de l’enntreprise
sont à l’origine de dépenses conséquentes. Un stand à un salon professionnel peut
aisément coûter plusieurs dizaines de milliers d’euros, et n’a pas pour objectifs
immédiat de générer des ventes.
Ces
techniques,
autrefois
unique
recours
des
entreprises
pour
communiquer et promouvoir leurs ventes, ont été concurrencées par de nouvelles
techniques nées avec internet.
2. Origine de la « communication à cout zéro »
Le terme de « marketing à coût zéro est abordé sans être spécifiquement
nommé dans le livre de Bruce Brown publié en 2006 : « How to use internet to
avertise, promote and market your business with little or no money ». Si on admet
que communiquer est un moyen d’action fondamental du marketing, le concept de «
communication à cout zéro » découle de celui de « Marketing à cout zéro ». Même
7
(7) Presse, Télévision, Affichage, Radio, Internet, Cinéma par ordre décroissant de recettes
si les médias sociaux n’étaient encore que peu développés, Bruce Brown élabore
déjà l’idée d’utiliser des techniques comme le « Website branding », « Search Egine
Optimization » en ayant peu ou pas de budget.
En 2008, c’est au tour de Jessi Paul de publier son livre « no marketing
money ». Ce qui est la traduction la plus proche de « Marketing à coût zéro » (et
donc de « communication à coût zéro »). Le livre donne donc une existence au terme
mais le concept reste encore peu théorisé. Par exemple il n’existe à ce jour aucun
article Wikipédia dans aucune langue sur ce concept.
Aucune formalisation n’ayant émergé pour l’heure, nous désignons par
"communication à coût zéro" l’ensemble des techniques qui utilisent internet et qui
nécessitent peu de budget par rapport à la communication traditionnelle. Toutefois,
cette notion reste à relativiser. Par exemple, les techniques présentées ont un faible
cout du fait qu’elles soient internalisées. L’appel à une agence externe augmente dès
lors les dépenses de communication.
Faire connaitre son identité, accroitre sa notoriété et promouvoir son offre
sont autant d’enjeux pour la « communication à coût zéro ». Ce concept permet
donc avant tout à des structures de construire leur image et de la diffuser sans trop
dépenser.
Nous allons maintenant décrire les canaux de la « communication à coût
zéro » pour mieux comprendre l’intérêt d’une tel technique.
8
B. Les différents canaux de « communication à coût zéro »
Nous venons de comprendre qu’est-ce que la « communication à coût
zéro. » Dans le but de présenter concrètement ce que signifie ce concept, nous
allons prendre l’exemple de l’association culturelle Jazz à Poitiers, dans laquelle j’ai
effectué mon stage. J’ai fait ce choix pour une raison principale. Dans le cadre de la
réalisation de la quatrième édition de BRUISME, festival des musiques libres de
Poitiers, j’ai été en charge des missions de communication de la manifestation pour
une période de 4 mois, d’avril à juillet 2014.
Lors de mon stage, j’ai eu pour missions principales d’élaborer des
stratégies de communication de l’association et du festival, ainsi que de coordonner
la diffusion des supports de communication. De plus, j’ai été en charge des relations
presse, de la gestion des supports web (site, blog, réseaux sociaux), et du suivi des
partenaires. J’ai été confronté à une problématique tout au long de mon stage, le
budget de communication. Ces missions m’ont donc permis d’être au cœur de la
problématique du mémoire, et de développer ma réflexion et mon analyse à partir de
mon expérience personnelle.
Nous allons donc tenter d’illustrer les différentes canaux puis les techniques
de la « communication à cout zéro » en nous efforçant de prendre comme exemple
l’association Jazz à Poitiers quand cela sera possible. Cependant, il nous faudra
définir dans un premier temps le public de Jazz à Poitiers pour comprendre la
difficulté que peut rencontrer cette association dans l’application d’une stratégie de
« communication à coût zéro » et les enjeux de celle-ci.
1. Les canaux de communication contrôlés par la structure
Les canaux de communication que nous décrivons dans cette partie se sont
développés avec internet. Le site web, l’e-mail, premiers canaux de communication
par internet, ont évolué et de nouveaux canaux sont apparus, tels que les blogs et
les réseaux sociaux, qui ont peu à peu donné plus d’importance aux individus qu’à
l’entreprise.
9
Du site web au blog
Le site web est le plus ancien support de communication web. Apparu en
France au milieu des années 90, il était à ses débuts une vitrine statique de
l’entreprise, ni plus ni moins une brochure électronique.
Les sites web sont, d’années en années, devenus de plus en plus attractifs.
Les couleurs, les graphismes et les animations servent à capturer l’attention des
visiteurs. 30 secondes : c’est la durée moyenne de visite sur une page web. Mais
bien sûr, plus l’internaute est expérimenté et moins il passera de temps sur la page. Il
est donc, encore une fois, très important d’avoir un site web clair qui capte l’attention.
Les sites web 2.0 ont amélioré l’interactivité de l’utilisateur avec l’interface
du site internet : des liens, des parcours individualisés, des outils de partages… Cela
varie généralement suivant l’objectif visé. On peut par exemple différencier les sites
vitrines et des sites marchands.
Jazz à Poitiers utilise actuellement un site internet et un blog pour
communiquer sur le festival Bruisme. L’association a décidé de renouveler son site
internet, vieillissant, pour une interface plus esthétique et mieux réalisée. L’objectif
est d’inclure le festival dans le site internet plutôt que d’utiliser un blog pour la
communication du festival.
www.jazzapoitiers.org
Version actuelle
Version Alpha non définitive.
10
Jazz à Poitiers a dû externaliser tout le processus de création de leur site
internet à un graphiste et un informaticien travaillant pour leur propre compte car la
réalisation d’un site web et sa mise-à-jour sont généralement coûteuse, mais surtout,
l’association ne possède pas les compétences en interne.
Ces coûts peuvent être abaissés par l’utilisation d’un programme opensource comme Drupal. Cependant, cela demande du temps mais surtout des
compétences. C’est pourquoi, nous ne retenons pas de techniques fondées
exclusivement sur l’utilisation de la « communication à coût zéro ». La solution qui
vient alors est celle du blog, forme simplifiée de site web et élément clef de la
« communication à coût zéro. »
Le blog est un site web de structure simple et bien codifiée constitué d’un
ensemble de billets ou d’articles. (posts en anglais) classés par ordre antéchronologique. Certaines plateformes comme Wordpresse, Overblog ou encore
Blogger permettent de créer un blog « en moins de 60 secondes » et sans
compétences informatiques. La création d’un blog est gratuite, hébergée
automatiquement
et
on
utilisation
simple
et
efficace.
L’intérêt
pour
la
« communication à coût zéro » est alors évident.
Le blog peut être le fait de passionnés ou d’experts d’un sujet, appelés
bloggeurs. Ils sont reconnus dans la blogosphère (environnement virtuel composé de
l’ensemble des blogs accessibles sur le web) pour la qualité de leurs publications et
de leurs commentaires sur d’autres blogs. Ils ont un rôle de prescripteur auprès de la
cible et peuvent devenir très influents. Dans la mode par exemple, certains bloggeurs
sont invités sur certains défilés pour qu’ils publient sur leur blog. Leur crédibilité et
l’étendue de leur réseau leur permettent d’influer sur le comportement des individus.
Nous expliquerons dans la seconde partie consacrée aux techniques
comment le blog participe au phénomène de marketing viral et de marketing
communautaire.
11
Le blog peut aussi être utilisé par une entreprise en parallèle du site web
principal. Cela permet plusieurs choses : pouvoir approfondir sa relation avec ses
clients, offrir la possibilité aux visiteurs d’être tenu au courant de l’actualité de
l’entreprise et de participer à la conversation en commentant les articles.
Exemple : Le blog de Jazz à Poitiers sert uniquement à la promotion du
festival BRUISME. Il est réalisé chaque année par un stagiaire en communication qui
a pour but de créer une plateforme informative autour du festival : programme,
informations pratiques, contact… C’est un bon exemple pour illustrer cette technique
« communication à coût zéro ». Hormis le temps passé par le stagiaire sur le blog,
Jazz à Poitiers n’a rien eu à dépenser pour la création d’un Blog sur la plateforme
Blogger. Et celui-ci fonctionne : plus de 1000 visiteurs uniques par mois fréquentent
le blog de mai à juillet. Ce qui, compte tenu du nombre de spectateur sur le festival
(environ 100 par jour), est un bon score.
La création d’un blog confié à un stagiaire est souvent une erreur. Une fois
que celui-ci quittera l’entreprise, il n’y aura alors plus personne pour tenir le blog à
jour. Cette technique de « communication à coût zéro » fonctionne seulement
lorsque des personnes ont le temps nécessaire pour s’y employer. Il vaut mieux ne
pas avoir de blog plutôt que d’en avoir un laissé à l’abandon qui risquant de ternir
l’image de l’entreprise. Une alternative serait la création d’un blog « vitrine » sous le
modèle d’un site internet. C’est le choix qu’a fait Jazz à Poitiers pour la cinquième
édition du festival Bruisme.
http://festival-bruisme.blogspot.fr/
12
Les emails
C’est un moyen de communication direct et personnel. Il permet à une
organisation de contacter tous les clients ou prospects dont elle détient l’adresse
électronique.
Pour récolter ces adresses, une startup peut mettre en place un certain
nombre de techniques : inscription à une newsletter, accès au site en mode connecté,
page d’arrivée, saisie de formulaires…
Ce qui en fait un élément de la « communication à coût zéro » est son faible
coût lié à son immatérialité. En effet, les coûts de routage (impression, distribution,
affranchissement, manipulation et transport) représentent 75% du coût total d’une
opération par voie postale. L’avantage par rapport à d’autres canaux comme les
réseaux sociaux, c’est sa traçabilité. On peut facilement mesurer le taux de réception,
le taux d’ouverture, taux de clic…
Cependant, les spam étant de plus en plus nombreux, cet outil ne convient
plus pour une optique de prospection. Il est en revanche utilisé pour de la fidélisation
sous la forme d’une newsletter par exemple.
Exemple : Jazz à Poitiers n’est pas en reste.
L’association possède sa propre base de donnés pour la
newsletter hebdomadaire qui comporte plus de 3200
inscrits.
L’email reste un support de communication
privilégié par de nombreux utilisateurs, donc digne
d’intérêt dans le cadre d’une « communication à coût
zéro ».
Les sites, les blogs d’entreprises et les e-mails
constituent l’essentiel de la communication contrôlée par
l’entreprise. En effet, celle-ci décide du contenu, de la
Newsletter 02/06/2014 – Jazz à Poitiers
13
structure, de la modération des commentaires du blog… En revanche, les blogs
indépendants ainsi que les médias sociaux, auxquels la section suivante est
consacrée, échappent dans une large mesure au contrôle de l’entreprise.
2. Les canaux qui échappent au contrôle de la structure
Les médias sociaux jouent un rôle essentiel dans la transmission de
contenu. Les réseaux sociaux d’une part, Facebook, Linkedin ou Viadeo par exemple,
créent les liens entre individus indispensables au partage de contenu, et les sites de
partage de contenu d’autre part, tels que Flickr, Slideshare, YouTube ou Dailymotion,
qui hébergent le contenu.
On peut donc distinguer deux types de médias sociaux :
•
Les
sites
de
partage
de
contenu :
Youtube,
Dailymotion,
Slideshare…
•
Les réseaux sociaux : Facebook, Viadeo, Twitter…
Un réseau social s’articule autour de membres (identifiés par leurs profil)
alors qu’un média met plutôt en avant ses contenus créés par les utilisateurs.
Par exemple Youtube correspond davantage à une plateforme de partage
qu’à un réseau social. Cela reste intéressant pour héberger gratuitement des vidéos
qui seront référencées sur tous les moteurs de recherche. Youtube est très
intéressant pour communiquer mais nous allons plutôt nous intéresser aux réseaux
sociaux tels que Facebook ou Twitter qui semblent plus pertinents dans une optique
de « communication à coût zéro ».
Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux constituent un moyen de communication privilégié
pour l’entreprise, que ce soit pour le développement de sa notoriété, l’acquisition de
nouveaux clients et la fidélisation. Les réseaux permettent également, comme nous
allons le voir, de communiquer avec des segments difficiles à atteindre. Ce qui peut
14
être intéressant pour une association diffuseur de musique improvisée comme Jazz à
Poitiers.
Nous nous consacrerons à deux réseaux sociaux, les plus importants
actuellement pour les entreprises : Facebook et Twitter. C’est principalement leur
forte portée qui justifie qu’ils doivent y porter une attention toute particulière.
Facebook
Avec 1,28 milliard d'utilisateurs actifs dans le monde dont 26 millions d'utilisateurs
actifs en France (8), Facebook est aujourd’hui le plus grand réseau social du monde.
Son public s’étend à l’ensemble des tranches d’âge. Cette audience incomparable,
en fait aujourd’hui un support de communication incontournable pour les entreprises.
Nombreux sont les outils qui permettent aux entreprises d’utiliser Facebook dans une
optique professionnelle. La gratuité de certains de ces outils font du réseau social un
support indispensable de la « communication à coût zéro ».
La création d’une page permet d’affirmer l’identité numérique d’une entreprise ou
d’une marque. Gratuite et facile à créer, elle présente le profil de l’entreprise et
donne la possibilité aux utilisateurs d’ « aimer » cette page. Cette action signifie pour
l’utilisateur de recevoir les messages publiés sur la page et de pouvoir les
commenter.
Exemple : La page facebook du festival Bruisme compte à ce jour 588 « fans ».
Page Facebook du festival Bruisme
(8) Facebook 05/09/13
15
Les pages Facebook permettent de créer une communauté autour d’une marque,
d’une entreprise, d’un évènement… à partir desquels pourront être lancées des
campagnes de marketing viral.
La force d’un réseau social comme Facebook est qu’il a une existence en dehors du
réseau social lui-même. Notamment grâce au bouton « Partager » et au bouton
« like ». Ces boutons permettent de mesurer la popularité d’un contenu diffusé sur un
site ou un blog. De plus ils participent à l’interconnexion des outils de communication
entre eux.
Twitter
255 millions d'utilisateurs actifs dans le monde, dont 4,5 millions de visiteurs
uniques en France (9), c’est la puissance de Twitter. Le microblogging démocratisé
par Twitter se situe entre le blog et le réseau social puisqu’il relie de façon
asymétrique des individus, et leur permet de partager un texte court de 140
caractères, pouvant contenir des liens (Tweets). Les utilisateurs décident de suivre
d’autres utilisateurs en « s’abonnant » à leurs Tweets. Réciproquement, d’autres
utilisateurs peuvent choisir de suivre certains Tweets : ce sont les abonnés
(followers). L’échange d’information est asymétrique. Le nombre de followers
constitue donc l’indicateur de popularité d’un compte.
L’intérêt de Twitter réside dans son utilisation en temps réel. Il permet de
diffuser instantanément une information, et de relayer rapidement une information
jugée intéressante (re-tweet). La question s’est posée pour le festival Bruisme qui ne
possède actuellement pas de compte Twitter. Le but étant de couvrir le festival avec
des livetweets (exemple #BRUISME). Cependant, après une recherche auprès des
musiciens de musique improvisée Twitter, il se trouve qu’ils sont très peu à être
présents sur ce réseau social.
.
16
(9) Médiamétrie 24/06/13
Tous ces canaux de communication sont au fondement même des
techniques de marketing à coût zéro : le référencement naturel, le marketing
communautaire et le marketing viral. Leur utilisation est vitale pour tous les types de
structure. Nous analyserons dans la section suivante leur contribution à la visibilité
d‘entreprise sur le web et leur potentiel communautaire viral.
C. Les techniques de « communication à coût zéro »
Nous présentons dans cette partie trois techniques qui constituent les
piliers de la « communication à cout zéro » : le référencement naturel, la
communication virale et la communication communautaire. Ces techniques ne sont
pas liées, elles peuvent être mises en œuvre indépendamment les unes des autres.
1. Le référencement naturel
Votre marque, ce n’est pas ce que vous en dîtes, c’est ce que Google en
dît. » Chris Anderson, auteur de The Long Tail.
Les moteurs de recherche ont révolutionné la façon dont les internautes
accèdent aux sites web. En moyenne, 40% du trafic vient d’un moteur de recherche,
c’est-à-dire du résultat d’une requête sur Google, Yahoo, Bing… La visibilité d’une
entreprise sur le web dépend donc en grande partie de sa capacité à y être
référencée.
Le référencement désigne l’ensemble des techniques qui permettent à une
page d’être visible dans les premiers résultats des moteurs de recherche. On
distingue
traditionnellement
le
référencement
gratuit/organique/naturel
du
référencement payant. Nous étudions dans cette partie le référencement naturel en
tant que technique de la « communication à coût zéro ».
Le référencement naturel (SEO pour Search Engine Optimization en
anglais) consiste à optimiser le contenu et l’architecture de ses pages (facteurs
internes) et leur connexion avec les autres pages web (facteurs externes) pour bien
positionner le site dans les résultats du moteur de recherche.
17
Pré-requis : l’indexation
Avant de concevoir son site, une entreprise doit toujours choisir les motsclefs de manière pertinente sur lesquels elle souhaite être indexée dans le moteur de
recherche. Ce sont ces mots-clefs qui permettront d’être retrouvé par un moteur de
recherche. Ils doivent définir au mieux l’activité de l’entreprise telle qu’elle est perçue
par les internautes. Une fois le site mis en ligne, l’entreprise peut le soumettre
manuellement au moteur de recherche pour indexation. (10)
Il faut maintenant optimiser ce référencement pour que le site se positionne
de manière naturelle dans les premiers résultats. Rappelons que le premier résultat
d’une page google génère à lui seul 42% du trafic. Pour optimiser les résultats : il
existe deux facteurs : internes aux pages du site et externes.
Facteurs internes
A chaque recherche, le moteur de recherche parcourt les sites indexés et
définit la pertinence d’un site en fonction d’un certain nombre de critère internes à la
page. Il est crucial de faire apparaitre les mots-clefs aussi souvent que possible et de
bien hiérarchiser l’information.
Un dernier facteur est la méta-description qui,
affichée sous le résultat de la requête Google, décrit son contenu et rassure
l’internaute quant à la qualité du résultat. Les facteurs internes sont généralement
plus faciles à mettre en œuvre car ils sont sous contrôle de l’entreprise.
Facteurs externes
Les critères de tri des moteurs de recherche ne sont connus que de façon
empirique. L’algorithme qui les sous-tend demeure inconnu et évolue en
permanence. Nous rappelons ici les règles de classement de Google, moteur de
recherche qui concentre l’essentiel des recherches sur le web aujourd’hui et pour
lequel les entreprises ont intérêt à optimiser leurs sites.
Google attribue à chaque page un indice de popularité appelé PageRank. Il
tient compte du nombre et de la qualité des liens entrants, c’est-à-dire des liens qui
(10) pour google : http://google.com/addurl).
18
pointent vers la page considérée. Ainsi, un site ayant un PageRank élevé correspond
à un site auquel font référence de nombreux sites, eux-mêmes de PageRanks élevés.
Tout l’enjeu est donc d’obtenir le plus de liens entrants de site d’autorité. La
difficulté pour un nouveau site est d’établir ses premiers liens. Une méthode souvent
adoptée est de se faire connaître d’autres sites et de leur demander de mettre un lien
sur leur site. Une autre technique consiste à utiliser d’autres supports tels que le blog
et les réseaux sociaux et d’y publier des liens vers le site.
En résumé, il existe deux leviers principaux pour obtenir une bonne visibilité
sur les moteurs de recherche : le contenu, ciblé et structuré, et les liens entrants. Le
référencement naturel, à condition qu’il soit fait par l’entreprise elle-même, ne coute
rien. C’est donc une méthode efficace dans une perspective de « communication à
coût zéro ».
2. La communication virale
« La référence de quelqu’un en qui ils ont confiance influence plus
quelqu’un que le meilleur message télévisé. C’est le saint-graal de la publicité. »
Marc Zuckerberg
Le marketing viral est une technique qui utilise le bouche-à-oreille
électronique pour promouvoir une marque ou un produit. Il vise à court terme la
prospection et l’acquisition de nouveaux clients et à moyen terme une meilleure
notoriété de l’entreprise.
Selon une étude du cabinet Forrester (11), le bouche-à-oreille est la source
d’information qui inspire la plus grande confiance.
19
(11) Mercator, 2009
Internet et le bouche-à-oreille (BOA)
Internet, via le web et le mobile, se prête particulièrement bien au boucheà-oreille. Tout d’abord, internet facilite et abaisse le coût de transmission de
l’information.
Ensuite, internet contribue à l’élargissement des réseaux sociaux des
individus et à leur interconnexion permanente. Un individu ne se contente plus de
rencontrer ou d’appeler un ami pour lui transmettre une information, il la communique
à ses 300 amis Facebook qui relayeront peut être l’information.
Le BOA électronique, c’est-à-dire le BOA internet, s’appuie sur les canaux
suivants : l’email, les réseaux sociaux et les blogs. Nous avons déjà détaillé cet
aspect dans la partie précédente mais nous n’avons pas abordé les facteurs qui font
que de tels outils fonctionneront ou non.
Facteurs clefs de succès
Seth Godin (12), spécialiste américain de marketing, auteur de nombreux
ouvrages, a le premier énuméré les facteurs clefs du succès de la communication
virale. Les trois principaux éléments sont :
•
Le message, porteur de ce qu’il appelle l’idée virale : est-il assez
clair ? assez percutant ?
•
Le
vecteur
du
message :
les
early
adopteurs
(premiers
clients/utilisateurs/Consommateurs), les bloggeurs influents ou tous
types d’individus susceptibles de diffuser le message.
20
(12) Godin S. – 2001 – Unleashing the ideavirus
Message
Vecteur
Cible
Fig. 18 : les éléments-clés du marketing viral
On utilise souvent le terme de buzz à la place de marketing viral. On peut
considérer
qu’ils
sont
synonymes.
Buzz
vient
de
l’anglais
et
signifie
« bourdonnement ». Il correspond à la transmission non contrôlée d’information sur
le web. On parle généralement de buzz pour désigner le phénomène, et de
marketing viral pour désigner la technique. Le buzz est parfois déclenché à l’insu de
son émetteur. Ce qui prouve que cette technique est difficilement maitrisable même
si c’est certainement la plus puissante pour communiquer sans trop dépenser. La
forte probabilité d’échec n’est pas le seul facteur de risque du marketing viral.
Facteurs de risques du marketing viral
Le marketing viral, lorsqu’il est couronné de succès, peut présenter un
risque pour la startup : provoquer une croissance de la demande à laquelle elle ne
peut pas faire face (production insuffisante, personnel saturé…) L’impossibilité de
répondre à la demande peut générer de l’insatisfaction client et peut compromettre
définitivement le développement de la startup.
Un autre risque est de ne pas maitriser le buzz pour la marque ou le produit
concerné. Un message non maitrisé risque de donner une image négative de
l’organisation.
Exemple : En 2013, la Caisse d’épargne a voulu tenter un « coup » décalé
en publiant une photo d'un écureuil en mauvais posture, coincé par les testicules,
associé au slogan « Parce que les accidents n'arrivent pas qu'aux autres, la GAV
(Garantie des accidents de la vie) de la Caisse d'épargne prend aussi en charge les
21
séquelles temporaires... ». La Caisse d'Epargne a réussi à faire naître un bad buzz.
La banque a pris un gros risque qui s’est avéré perdant : « On a voulu utiliser les
codes des réseaux sociaux, on s’est planté ».
Pour éviter qu’un buzz ne prenne de l’ampleur, il est crucial de faire de la
veille sur les réseaux sociaux, blogs et forums, et de répondre aux premiers signes
de mécontentements.
3. La communication communautaire
La communication communautaire désigne ici l’ensemble des outils de
communication s’appuyant sur une communauté. Une communauté peut être définie
comme « un groupe électif pérenne de consommateurs partageant un système de
valeurs, de normes, de représentations et se reconnaissant des liens d’appartenance
de chacun avec chacun et de chacun avec le tout communautaire sur la base d’un
attachement commun à une marque particulière ». (13) Ces communautés ce sont
appuyés sur les réseaux sociaux, la blogosphère (ensemble des blogs) et sur les
forums.
Pour être à l’écoute des besoins des internautes, il est devenu
indispensable pour une entreprise d’être présente sur ces plateformes. En 2013, les
internautes passent en moyenne sur les réseaux sociaux 2 heures par jour dans le
monde et 1h30 en France.
Par
exemple,
le
marketing
communautaire
remplit
deux
objectifs
fondamentaux de promotion et de fidélisation. Une communauté est un lieu adapté
pour faire valoir son expertise, renforcer sa crédibilité sur le marché et instaurer un
climat de confiance, à condition d’adopter un langage adapté. Il permet également de
fidéliser les clients membres de la communauté afin de stimuler la récurrence d’achat.
Il nourrit enfin le doux espoir de transformer les membres de la communauté les plus
impliqués en ambassadeurs de la marque.
22
(13) D. M. Scott – 2007 – The new rules of marketing and PR »
L’animation des réseaux est essentielle pour impliquer les membres de la
communauté. En effet, par la publication de nouvelles fraîches et la production de
jeux-concours par exemple, favorise la récurrence des visites.
Constituer sa communauté
Pour constituer sa communauté, une entreprise peut s’appuyer sur une
communauté préexistante, en particulier pour les secteurs dans lesquels il existen
déjà des communautés fortes. Les informaticiens utilisent depuis longtemps les
forums pour contribuer à l’évolution de logiciels libres par exemple. Cependant,
l’utilisation du web n’a pas la même maturité dans tous les secteurs.
Une entreprise peut aussi créer sa propre communauté en s’appuyant sur
sa marque. Si l’on veut créer une communauté en partant de rien, il faut avoir une
marque forte, ce qui n’est pas le cas pour de nombreuses entreprises.
On peut alors avoir intérêt à centrer le développement de la communauté
sur d’autres critères comme la personnalité du fondateur : le personal branding. Le
personal branding consiste à faire en sorte que l’entrepreneur suscite de l’admiration
autour de lui et reporte cette admiration sur son propre produit/service.
Facebook et Twitter se prêtent particulièrement bien au personal branding
puisqu’ils permettent aux entrepreneurs de communiquer à titre personnel sur
l’actualité de leur startup.
Une fois lancée, la communauté grandit organiquement puisque ce sont
ses membres qui prospectent pour l’entreprise. Ceci permet à la startup de
démultiplier ses moyens.
Contraintes de la communication communautaire
Bien que devenu indispensable, le marketing communautaire est une
technique complexe, qui présente des risques pour l’image de l’entreprise en cas de
mauvaise utilisation des supports de communication.
23
Une communauté repose sur un équilibre fragile. Elle se caractérise par
une communication de type « pull », basée sur l’écoute. Par exemple, l’attitude
interventionniste est très mal perçue, de même que le manque d’authenticité. Il est
important d’être attentif aux rumeurs qui courent sur le web mais il est surtout
important de répondre avec prudence, en laissant le dialogue ouvert. Il faut que les
marques acceptent de ne pas pouvoir contrôler toute l’information qui circule.
Nous avons montré que l’apport de la « communication à coût zéro » ne
pouvait pas être négligeable à travers différents canaux et techniques, peu importe le
type de structure. Toutes les promesses qui découlent de ce phénomène restent
peut être à modérer. C’est ce que nous allons voir dans la deuxième partie.
24
II.
Estimation
des
couts
réels
« communication à coût
et
de
l’efficacité
de
la
zéro » : les promesses sont à
modérer.
Nous avons vu que la « communication à coût zéro » ouvrait de
nombreuses possibilités, particulièrement pour des organisations comme Jazz à
Poitiers. Il faut rappeler l’enjeu majeur de cette technique de communication : se faire
connaitre et promouvoir son offre à moindre coût et que son objectif reste
l’accroissement de la notoriété et de la crédibilité auprès de ses publics. Nous avons
établi un panorama de la communication à cout zéro puis nous avons tenté de
l’appliquer dans le cadre d’une association culturelle : Jazz à Poitiers. Cependant,
nous n’avons pas précisé dans quel cas ces techniques peuvent être utilisées, à quel
cout et avec quelle efficacité, ni comment elles sont susceptibles d’évoluer. C’est ce
que nous allons aborder dans cette deuxième partie.
A. Quel rapport coût/efficacité ?
1. Le coût réel de ces techniques
Selon M. Reveline, fondateur du Centre de Gestion Scientifique des mines
de Paris, ancien chercheur et professeur de l’école, « le coût d’un bien ou d’un
service n’existe pas » (14). Son argument est que le coût résulte de ventilations
conventionnelles de dépenses dans le temps et dans l’espace et que par conséquent,
il est arbitraire. Selon lui, un coût ne peut être défini que pour un observateur donné
et par rapport à un scénario de référence.
Par analogie, on peut dire que la notion de « communication à cout zéro »
est toute relative. On peut reprendre la citation de M. Riveline : « Le coût zéro
n’existe pas ». Les techniques que nous avons présentées sont en effet très peu
coûteuses pour un communiquant d’une grande entreprise habitué à communiquer
avec les grands médias. Pour une association avec un budget très serré en revanche,
ces techniques ont un coût qu’on ne peut pas négliger. Le coût réel est déterminé
(14) Riveline- 2006 - Evaluation des coûts“, Mines Paris Les Presses, ouvrage écrit sur la base d’un
enseignement dispensé aux Mines de Paris depuis 1967 par son auteur.).
25
non seulement par le temps nécessaire à leur exécution mais aussi par les
compétences engagées.
Le temps
Pour une entreprise avec peu de moyens, le temps est une ressource très
précieuse. Même si les employés sont investis dans leur travail et sont des
passionnés comme cela peut être le cas dans une association culturelle, le temps est
toujours limité. Non seulement car il faut respecter le cadre légal du droit du travail
mais également car les capacités physiques des employés sont en jeu.
Un employé qui voudra tirer le meilleur parti de son temps devra donc
prioriser les tâches. Cette priorisation se fait en fonction de plusieurs critères : sa
disponibilité, ses centres intérêts mais aussi en fonction de son type d’activité. S’agitil d’une association culturelle qui diffuse des évènements et où la communication est
une place centrale de l’organisation ou d’un producteur de gros ? Les rapports à la
communication varient d’une entreprise à l’autre. Pour autant, ce n’est pas parce que
la communication est une pièce maitresse de l’activité d’une association comme Jazz
à Poitiers qu’elle est toujours considérée comme telle.
Après que l’ordre de priorité ait été établi, il reste à échelonner les actions
de communication et à planifier l’adoption de telle technique plutôt qu’une autre en
fonction des besoins de l’organisation. Pourquoi cette démarche ? Parce que les
techniques évoluent aussi rapidement qu’internet se développe. L’intérêt est d’arriver
à faire la différence entre une vraie tendance de fond et une mode passagère.
Une bonne méthodologie fait gagner du temps, mais elle ne suffit pas. La
multiplication des postes pour une seule personne qui ne possède pas toujours les
compétences nécessaires pour mener des types d’action fait également perdre du
temps. Il peut donc être judicieux de faire appel à des personnes qui ont déjà les
compétences pour implanter ces techniques. C’est ce que nous allons présenter au
prochain paragraphe.
26
Les compétences
Dans de nombreuses structures en début de développement, le seul choix
qui s’offre à des équipes de moins de 3 salariés est qu’ils se voient confier
l’intégralité
des activités de l’entreprise. Il privilégient donc le célèbre « Do it
yourself », ce qui signifie « fait le toi-même. » Cette technique reste un bon moyen de
développer ses compétences dans plusieurs domaines mais reste inefficace dans la
plupart des cas. On peut en effet se lancer soi-même à apprendre les techniques du
WEB et à maitriser ses outils… Mais le temps passé à expérimenter se fera toujours
au détriment d’autres activités. Cette solution reste précaire. Une fois que
l’organisation a atteint un certain stade de développement, il faudra alors avoir
recours à des compétences professionnelles : externalisation, embauche d’un
nouveau salarié ou plan de formation adapté à un salarié déjà en poste.
« Do it yourself »
Chaque employé à un profil très différent. Le point commun du personnel
des petites structures est la polyvalence. Cependant, chacun possède ses propres
compétences et affinités. Les expériences passées de chacun peuvent s’avérer utiles.
En fonction de leur parcours, ils ont des connaissances et des savoir-faire variés. Les
techniques de « communication à cout zéro » font davantage appel à des savoir-faire
que le salarié peut facilement acquérir s’il ne les maitrise pas encore. On peut
facilement trouver de nombreuses ressources sur le web (cf. bibliographie). Le seul
prérequis est l’envie d’apprendre. Sans cette soif de découverte et une réelle
motivation pour développer ses compétences, il semble difficile de mener à terme
une stratégie de « communication à cout zéro » avec efficacité.
Les digital natives auront par exemple plus de facilité à manier les outils du
web. Cependant, les outils auxquels nous faisons référence sont conçus pour le
grand public. Il est par exemple facile de créer une page Facebook et d’ouvrir un
compte Twitter. Ils sont donc accessibles à tous. Reste encore à savoir s’ils seront
utilisés efficacement par tous également.
27
En ce qui concerne la gestion des réseaux sociaux, le choix d’engager un
stagiaire de la génération digitale peut être une solution, mais seulement à court
terme. Le poste de community manager demande avant tout des qualités d’écoute et
de dialogue en plus de la maitrise des outils du web. Elle n’est donc pas inaccessible
pour un stagiaire qui possède des compétences dans le domaine du numérique,
mais il est préférable de recruter quelqu’un qui ne sera pas seulement exécutant.
Beaucoup d’entreprises tombent dans le piège de compter seulement sur des
stagiaires pour ce type de missions. Il existe un impératif, celui de connaitre
l’entreprise sur le bout des doigts. Il faut pouvoir répondre à toutes les sollicitations
des internautes tout en respectant la vision du président. Un stagiaire ne pourra pas
connaitre l’entreprise en peu de temps, il sera donc encadré. L’encadrement d’un
stagiaire est une mission chronophage et pose donc problème. Dans tous les cas, la
fixation des objectifs clairs et précis reste indispensable.
Un spécialiste de la communication, Erwan Gringoire, s’est dressé devant
cette idée : « confier le community management à un stagiaire est une erreur.». En
effet, qui confierait le service client d’une entreprise à un stagiaire en situation de
crise ». Cette affirmation sonne juste. Mais c’est ignorer les plus petites structures qui
ont des ressources limitées en temps et en argent et que faire appel à un spécialiste
est une solution coûteuse. Nous retiendrons qu’un stagiaire peut en assurer le rôle
dans une petite structure. C’est le pari qu’a pris Jazz à Poitiers en m’engageant en
tant que stagiaire sur la communication et notamment l’animation des réseaux
sociaux.
La professionnalisation
Les pionniers de ces techniques de « communication à coût zéro » ont pu à
l’époque se contenter d’une qualité amateur pour communiquer sur le web.
Aujourd’hui, de nombreux professionnels du marketing, de la communication et du
journalisme se sont forgés à ces techniques et des métiers spécialisés se sont créés.
Ainsi, de nombreuses agences ont vu le jour : agences digitales, agences de
communication web 2.0, de RP 2.0, de e-réputation, de social media, de brand
28
content… Venant s’ajouter aux agences plus traditionnelles de l’univers du web telles
que les agences de e-marketing de SEO, de SEM, de lead génération… Ou
compléter leur portefeuille d’activités.
Les agences offrent pour la plupart, des prestations inaccessibles aux plus
petites entreprises et font de l’ombre à leurs réalisations « faites maison ». Prenons
l’exemple d’une agence de e-reputation Scablog : 90% de ses clients sont des
grands comptes, tous secteurs confondus, dont ¼ environ font partie du CAC 40.
La moindre prestation peut facilement s’élever à plusieurs dizaines de
milliers d’euros, quelles sont les solutions pour les plus petites structures ? Même si
ces montants peuvent être insignifiants pour de grosses structures, il n’en reste pas
moins que le concept de « communication à coût zéro » n’est alors plus valable
quand le budget atteint de tels montants. Si on reprend encore les propos de Erwan
Gringoire : « avec 30 000€, une entreprise peut faire au mieux de la relation presse
et un peu d’activation, de personal branding, par exemple. » Le terme
« communication à coût zéro », si prometteur, n’est peut-être que de la poudre aux
yeux.
Nous venons de voir que le coût dit « nul » de ces techniques ne l’est pas vraiment
en réalité. Qu’en est-il de son efficacité ?
2. La mesure de l’efficacité
Nous allons maintenant nous intéresser à la mesure de l’efficacité des
techniques de « communication à coût zéro ». Pour cela, nous présenterons les
indicateurs associés à chacun des canaux de communication en montrant comment
ils contribuent aux objectifs visés. Puis, nous analyserons l’efficacité des techniques
en fonction de plusieurs types de structures.
Dans le cas des réseaux sociaux, les indicateurs de réussite sont
notamment liés à la visibilité de l’organisation sur chacun d’entre eux. Ainsi, pour
Facebook, la notoriété d’une entreprise va se mesurer à son nombre de « Like » à sa
page. Pour des sites dont l’utilisation est plus strictement professionnelle, comme
29
Linkedin, le critère de crédibilité est également à prendre en compte. Ce qui compte
alors, c’est non seulement le nombre de membres du groupe mais également le
classement du groupe par rapport aux autres entreprises du même secteur d’activité.
Il existe également des outils qui aident à mesurer l’efficacité de certains
réseaux sociaux. On peut prendre l’exemple de twittergrader.com qui attribuera une
note sur 100 en prenant compte le nombre d’abonnés mais aussi la popularité et
l’influence (en anglais reach and power). Les créateur de cet outil estiment qu’une
entreprise doit viser une note supérieur à 90/100. On peut citer d’autres outils comme
Omniture, qui fournit des métriques sur Twitter (et Facebook), TweetMeme et google
analytics qui calculent notamment le nombre de retweets. Les outils se révèlent
maintenant si indispensables que les réseaux sociaux développent eux-mêmes de
puissants outils statistiques. Sur Facebook par exemple, Il est possible d’accéder à
une forte diversité en termes de statistiques. Que ce soit par post, sur le nombre de
visiteurs, de clicks, sur l’audience… tout est fait pour que l’utilisateur ait toutes les
clefs en main pour développer sa stratégie de communication.
La manière la plus simple de mesurer l’efficacité d’un site web est la
mesure d’audience, c’est à dire son trafic mesuré en nombre de visiteurs uniques.
On peut prendre l’exemple de Google analytics qui permet très facilement d’accéder
à cette information. Cependant l’importance des indicateurs varie en fonction du type
de site internet. Pour un site de E-commerce, les indicateurs majeurs de succès sont
le nombre de ventes et le taux de transformation qui est égal au nombre de ventes
sur le nombre de visites. Cependant, il ne faut pas oublier d’autres indicateurs qui ont
aussi beaucoup d’importance comme le taux de transformation depuis la page
d’accueil ou tout autre indicateur le long du processus d’achat.
Pour finir, le blog, au format proche de celui du site internet mais avec une
philosophie plus proche des réseaux sociaux, vise les objectifs de notoriété et surtout
la crédibilité. Google analytics est ici aussi un moyen efficace pour mesurer le trafic
d’un blog. Le nombre d’abonnés au flux RSS sera un moyen d’avoir une idée de la
crédibilité du blog.
30
Pour synthétiser les différents propos, le tableau suivant présente les
objectifs associés à chaque canal de communication et les indicateurs permettant de
mesurer leur efficacité.
Canal / Objectifs
Notoriété
Crédibilité
Ventes
Site
Visiteurs uniques
Liens entrants
Taux de
conversion
Blog
Visiteurs uniques
Abonnées aux flux
RSS
Nombre de
commentaires
Facebook
Nombre d’inscrit à
la page
Ratio :
Audience/Nombre
de « like »
Nombre de
followers
Nombre de
followers
Nombre de
retweets
Nombre de Clics
Twitter
Linkedin
Nombre de membres
Nombre de groupe du groupe
Membres composants le groupe
Les distinctions d’utilisation entre les différentes types de structure est à
souligner. Certaines règles s’appliquent pour toutes les organisations, peu importe
l’objectif final. C’est par exemple le cas du référencement naturel qui est tout aussi
important pour tous types de structures puisqu’il doit suivre les mêmes règles vis-àvis de Google.
Il y a par ailleurs d’autres techniques de « communication à coût zéro » qui
n’ont du sens que pour certaines d’entre elles. Le marketing viral n’a par exemple de
sens que pour des entreprises qui visent un public de particuliers (B2C).
31
Pour finir, le marketing communautaire se révèle efficace pour presque tous
les types de structures mais n’utilise pas les mêmes supports selon les publics visés.
Facebook est clairement le support le plus adapté au grand public. Twitter peut aussi
servir à viser ce type de public mais son utilisation est aussi très répandue chez les
professionnels. Ces communautés s’appuient aussi sur les forums, les blogs
professionnelles, les groupes Linkedin et procurent à leurs animateurs une très
grande crédibilité et sont généralement très suivies.
On peut résumer l’efficacité de chaque technique de communication à coût
zéro en fonction du public visé.
Techniques/Produits
B2C
B2B
Le référencement
naturel
+
+
Communication viral
++
-
Communication
communautaire
+
++
Facebook,Blog,
(Twitter)
Twitter, Linkedin,
Blog, Forum
Fig 21 : les techniques les plus efficaces en fonction du public visé
3. Peut-on optimiser le rapport coût/efficacité ?
Pouvoir calculer le retour sur investissement des techniques de
communication est un rêve que partagent tous les dirigeants. On ne parlerait alors
plus d’efficacité mais de rendement. Il serait alors possible d’évaluer les techniques
grâce aux indicateurs, et choisir une technique plutôt qu’une autre grâce à des
critères purement objectifs. Dans cette partie, nous allons expliquer pourquoi cette
méthode est illusoire et qu’il n’est pas anodin de parler d’efficacité plutôt que de
32
rendement. Que les techniques les plus efficaces ne sont pas nécessairement les
plus mesurables. Ce qui importe finalement, c’est de choisir un référentiel dans
lequel on peut comparer les techniques entre elles.
Efficacité ≠Rendement
Le rendement mesure la réalisation d’un objectif chiffré. En investissant des
moyens X (somme d’argents, nombre d’heures de travail, nombre de personnes…),
j’ai obtenu Y (Nombre de clients, d’abonnées, d’achat…) :
X => Y
L’efficacité quant à elle mesure la capacité à atteindre un objectif qualitatif,
pouvant être défini par exemple sous la forme d’une question :
X => « Ma marque est-elle plus connue ? »
L’intérêt de la notion de rendement est de pouvoir être réduit à une
formule :
R(Rendement)=Y(Résultats) / X(Moyens)
Dans notre cadre qui est la « communication à coût zéro », on va pouvoir
tester la condition limite que « X tend vers 0 » où X est le coût de la technique
utilisée.
[X 
0] ⇒ [R 
∞]
On peut le traduire par l’affirmation suivante : Puisque le coût est supposé
nul, le rendement devient donc infini. Autrement dit, la « communication à coût zéro »
surpasse toutes les autres sortes de communication.
Nous nous rendons bien compte que ce raisonnement se révèle trop
simpliste. Le bon sens suffit pour se rendre compte que la notion de rendement dans
33
la communication reste très perfectible et que le terme d’efficacité est bien plus
adapté.
Les techniques les plus efficaces ne sont pas les plus mesurables
On ne peut cependant pas évaluer une technique seulement avec son
efficacité puisque les techniques les plus efficaces ne sont pas les plus mesurables.
C’est ce que nous montre une étude sur la communication communautaire réalisée
par MarketingSherpa. (16)
Fig. 22 Les techniques de Social Media les plus efficaces sont-elles aussi les plus mesurables ? (source: Marketing Sherpa)
Pour prendre quelques exemples, les publicités sur les réseaux sociaux
(Blog or social network advertising) sont peu efficaces (16%) alors qu’elles sont les
plus facilement quantifiables, notamment à l’aide de statistiques. Au contraire de la
gestion des relations avec les bloggeurs et les journalistes web (blogger or online
journalist relations) qui se révèlent être très efficaces et ne sont pourtant pas
quantifiables facilement.
(16) Marketing Sherpa – Email marketing report
34
Une confrontation des différentes techniques « à coût zéro »
Comment comparer une technique à une autre ? Nous allons coupler
l’efficacité et l’effort requis pour la mettre en œuvre pour nous permettre de comparer
une technique à une autre. Nous allons utiliser une matrice réalisée par
MarketingSherpa en 2010 (17) pour nous faire une idée de la technique la plus
adaptée en fonction des moyens et des ambitions.
Fig 23 : efficacité, effort requis et degré d’utilisation : 3 dimensions-clés permettant de comparer les techniques de Social
Media (source : Marketing Sherpa)
Nous pouvons tout de suite remarquer que tenir un blog et développer un
réseau d’influence sur la blogosphère demande beaucoup d’effort, en particulier en
temps. Même si l’efficacité est aussi très importante, si la structure manque de
ressources, il est préférable de ne pas se lancer dans cette activité.
(17) Marketing Sherpa – Social media marketing report
35
Le microblogging (Twitter) semble être le meilleur rapport efficacité/effort.
L’étude a été réalisée aux Etats-Unis, il faut donc prendre en compte que même si
cette pratique est en fort développement en France, elle reste plus importante. La
taille de la bulle, spécifiant le degré d’utilisation, est surdimensionnée pour le
Microblogging en ce qui concerne la France. Une analyse intéressante consisterait à
réaliser cette matrice par pays pour déterminer si ce qui est vrai pour les Etats unis
est aussi vrai pour nous.
36
B. La « communication à coût zéro » a aussi ses limites
Notre première partie a opposé la « communication à coût zéro » à celle
plus traditionnelle. Nous avons fait l’éloge des réseaux sociaux, abordables et
ouverts à tous. La question qui se pose maintenant est : peut-on faire abstraction des
médias traditionnels ?
La facilité d’accès aux techniques de « communication à coût zéro » laisse
penser que l’on peut tout mettre en œuvre avec le même résultat que des
spécialistes de la communication. Cependant, la « communication à coût zéro » tend
à se professionnaliser, est-ce-qu’alors une petite structure adepte du « do it
yourself » pourra encore rivaliser avec une agence de communication ?
Enfin, la tendance vient à la monétisation des outils sur lesquels s’appuie la
« communication à coût zéro ». La plupart offraient un service gratuit alors
qu’aujourd’hui il existe une polarisation entre l’utilisation gratuite et l’abonnement
payant qui bénéficie de vrais outils et de mises à jour. L’offre payante procurant un
avantage substantiel, peut-on se contenter des services gratuits ?
1. Peut-on faire abstraction des médias traditionnels ?
On ne peut pas nier que les médias traditionnels occupent toujours une
place importante dans les plans de communication des entreprises. C’est bien par
rapport à l’impact sur les publics qu’elles ciblent qu’ils ont toujours autant
d’importance, et non pas par méconnaissance de la « communication à coût zéro ».
On se demande donc si une entreprise, même de petite taille, peut se contenter
d’une « communication à coût zéro ». Ne manquera-t-elle pas alors des opportunités
précieuses de promouvoir sa marque ? La solution est peut-être de tirer parti des
médias traditionnels, mais à moindre coût, des retombées presse après un succès
web, et de substituer la publicité à du sponsoring.
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L’importance des retombés presse
Contrairement à ce qu’on peut penser, il existe beaucoup, et de plus en
plus, d’interactions entre internet et les médias traditionnels. Le fossé entre les deux
n’est pas insurmontable. Prenons l’exemple d’un phénomène viral issu du web. Jazz
à Poitiers sort un teaser qui crée un buzz au-delà de son public habituel. Il pourra
très bien être relayé dans la presse sans pour autant nécessiter d’investissement
supplémentaire. On peut aussi considérer que l’envoi de communiqué de presse est
un outil de « communication à coût zéro » puisqu’il a pour but de créer des retours de
la presse sans dépenser d’argent. Si on prend l’exemple d’une plus grande
organisation comme Twitter, on peut aussi souligner ce fait. En effet, de nombreux
sujets ont été écrits sur le buzz autour de Twitter. On estime qu’il aurait dû dépenser
10 millions de dollars de publicité pour obtenir le même impact.
Substituer la publicité à du sponsoring
Le sponsoring (ou partenariat), Tv ou radio par exemple, est une technique
qui consiste à introduire et/ou clore une marque ou un spot en échange d’autres
services. Cette forme de communication est un outil qui peut s’avérer précieux. Pour
la communication du festival BRUISME par exemple, deux conventions de
partenariat ont été faites. La première a été conclue avec la radio Pulsar qui est
basée à Poitiers. En échange de la présence du logo de la radio sur tous les
supports de communication du festival, Pulsar s’est engagé à diffuser 60 spots
gratuitement en plus d’une journée entière consacrée au festival. La deuxième
convention a été faite avec Vitalis Poitiers qui affichera dans ses bus 60 dos de
conducteurs (affiche A3) également en contrepartie de la présence du logo de
l’entreprise sur les supports de communication. Ces deux sponsorings sont une
preuve qu’il est possible d’utiliser les canaux de communication plus classiques sans
dépenser.
Les retombés presse et sponsoring montrent que les petites structures
peuvent aussi avoir recours aux médias traditionnels.
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2. Peut-on faire la différence sans une agence de communication ?
Le constat que l’on peut faire est que la « communication à coût zéro » fait
l’objet d’une professionnalisation. Par conséquence, il est de plus en plus difficile
pour une structure adepte du « do it yourself » de faire la différence. De fait, on peut
observer des résultats différents entre une campagne orchestrée avec les moyens du
bord et une réalisation par une agence spécialisée.
Nous allons prendre deux exemples de campagne de communication visant
à faire un buzz web.
Nomao « l’application Iphone qui déshabille les
gens » :
Veosearch « Les aventures de veoman » :
Nous allons prendre en compte la particularité de chaque startup et le
contexte dans lequel ont été réalisées chacune des vidéos.
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(18) http://www.slideshare.net/xprimeid/campagne-nomao-04022010-3827081
La première campagne « l’application Iphone qui déshabille les gens » a fait
appel à deux agences : x-prim ID, agence « digital et social media », pour la
communication, et Pinknova, agence de production audiovisuelle, pour la création
vidéo.
Les objectifs étaient clairs : développer la notoriété de la marque et générer
le téléchargement de sa nouvelle application mobile. Le résultat est probant puisqu’il
y a eu plus de1,5 millions de visionnages en 1 semaine et l’application s’est hissée
dans le top 3 des applications les plus téléchargées de France. La vidéo a également
bénéficié d’un relais média important, aussi bien online que dans l’audiovisuel et la
presse écrite, avec plus de 300 retombées.
Prenons maintenant l’exemple de Veosearch qui a pris le pari de réaliser
elle-même et avec un budget réduit la vidéo « les aventures de Veoman ». Les
entrepreneurs ont mené eux-mêmes le projet pendant six mois et ont consacré une
semaine à temps plein pour le tournage. Le résultat déçoit les dirigeants puisque la
vidéo n’est visionnée « seulement » quelques milliers de fois, et ce malgré un
affichage en page d’accueil de Dailymotion pendant 48h. Le co-fondateur de
Veosearch et instigateur du projet, Arthur Saint-Père, est revenu sur les causes de
l’échec de la campagne. Selon lui, trois choses ont biaisé le résultat :
•
l’idée de départ n’était pas assez remarquable
•
le manque de visibilité s’explique par l’absence d’investissement dans un plan
média
•
l’amateurisme de la réalisation
Toujours d’après Arthur Saint-Père, avant il pouvait suffire de lancer une
bonne idée. Mais aujourd’hui le marketing viral s’est professionnalisé. Les agences
de création trouvent les idées originales et les agences de communications relayent
la vidéo sur les différents canaux et c’est ce qui a le plus de chance d’avoir des
résultats.
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3. Peut-on se contenter des services gratuits ?
Il existe un point commun entre de nombreux services web : ils sont
souvent gratuits. Pour une raison simple, attirer du monde et atteindre le seuil
minimum permettant de bénéficier d’un effet de réseau. C’est un investissement sur
le long terme : « Notre Budget Marketing, c’est d’être gratuit. » Loic le Meur,
fondateur de Seesmic (19).Cette période de gratuité à des avantages comme de
perfectionner son service : de la version bêta à la version finale et dans l’idéal, de
créer un effet d’addiction.
Quand une entreprise web atteint un certain stade de développement, il
devient alors naturel de monétiser leur offre. Il existe deux modèles bien connus : le
freemium et le modèle publicitaire. L’entreprise peut donc soit décider de facturer leur
service aux utilisateurs, généralement sous la forme d’un abonnement (Freemium),
soit de valoriser leur audience auprès des annonceurs, sous la forme de publicités
ciblées (modèle publicitaire).
Le modèle publicitaire ne remet pas en cause les techniques de
« communication à coût zéro » dans la mesure où elle ne concerne pas les
utilisateurs du service. Le but étant de ne pas pénaliser les utilisateurs finaux mais de
valoriser les informations que le service détient sur eux pour constituer des cibles
qualifiées et proposer aux annonceurs des publicités ciblées. C’est le business model
qu’ont choisi Facebook et Twitter.
Premièrement, Facebook a cette force de pouvoir aller chercher ses
consommateurs de façon extrêmement ciblée en fonction de critères socioprofessionnels, culturels, affinitaires et même politiques et religieux. La politique de
confidentialité de Facebook précise que ces informations peuvent être utilisées à des
fins publicitaires.
Mais ces services ne sont pas gratuits. Facebook a connu un fort
développement et les outils pour promouvoir sa marque sur le réseau social aussi.
Parallèlement, le nombre de service gratuit à quant à lui diminué. En effet,
(19) Loic le Meur sur les réseaux sociaux – 08/06/2010
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l’expansion de Facebook en entrainé une présence massive des marques sur les
profils des utilisateurs. Annonce traditionnelle, publication sponsorisée, publicité
d’installation d’application mobile, publication promue… Il existe en tout sept types de
publicités sur Facebook à la disposition, au contenu, à la tarification et au ciblage
différents. Les tarifs proposés paraissent abordables pour une PME certes, mais
l’ultra compétitivité pose problème pour les petits budgets. On ne peut pas juste
miser quelques euros, qui seront alors perdus dans la masse et n’auront alors que
peu d’impacts. Pourquoi ce qui pouvait fonctionner avant ne le peut plus
maintenant ? La réponse se trouve dans l’audience naturelle (audience d’un post qui
n’a pas été monétisée).
L'équipe de l’agence Social@Ogilvy a analysé les pages Entreprises de
plus de 100 marques pour en déterminer l'audience naturelle. De 16% après les
changements apportés en 2012, l'audience naturelle serait passée, selon elle, à
environ 6%. Quant aux pages à plus de 500 000 fans, cette audience naturelle a
chuté à 2%. L’agence a déclaré : "L'audience naturelle des contenus publiés par les
marques sur Facebook est destinée à atteindre zéro. Ce n'est qu'une question de
temps."
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L’objectif de Facebook est clair : moins d’audience naturelle pour plus de
canal payant. Le graphique ci-dessus montre bien que la tendance n’est pas à
l’optimiste et qu’on se dirige vers une impasse pour la « communication à coût zéro »
sur Facebook. Le problème est que « la capacité de créer des communautés de fans,
et ensuite de maintenir le contact et d'encourager l'engagement en utilisant des
contenus publiés sur les fils d'actualités des fans, était un élément critique de l'intérêt
d'origine de Facebook pour les spécialistes du marketing », rappelle Ogilvy, ce qui
risque fortement d’être de moins en moins possible sur les réseaux sociaux, comme
le montre également l’exemple de Twitter. Depuis avril 2010, Twitter a lui aussi
recours à la publicité. Il publie désormais de courts messages publicitaires, les
« promoted tweets », qui sont similaires aux tweets des utilisateurs.
Le Freemium prend son sens seulement quand les utilisateurs perçoivent
un bénéfice pour lequel ils sont prêts à payer. Ceux qui ont bénéficié gratuitement du
service dans un premier temps sont souvent prêts à payer pour un meilleur service,
plus adapté à leurs besoins. Linkedin propose par exemple une formule gratuite pour
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les fonctions de base puis payante pour les professionnels qui ont un usage plus
intensif.
Ces
deux
modèles
remettent
en
question
les
techniques
de
« communication à cout zéro » puisque toute la théorie repose autour du faible coût
de celle-ci. Les acteurs qui contrôlent ces outils se dirigent vers une monétisation de
plus en plus importante qui demande aux entreprises d’arbitrer entre un service
gratuit mais friable et un service payant de plus en plus complet. Peut-on vraiment se
contenter d’un service gratuit lorsque le service payant comporte des options
déterminantes en termes de communication ? La réponse se trouve dans le coût du
service. Le coût zéro n’est de toute manière pas envisageable, des micros
abonnements semblent envisageables pour les petites structures. Reste à savoir si
les faibles sommes engagées pourront rivaliser avec les plus grandes agences de
communication.
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Conclusion
Nous avons vu que la « communication à coût zéro » s’appuie sur des
supports de communication récents, en particulier les blogs et les réseaux sociaux,
et qu’on peut distinguer trois techniques de « communication à coût zéro » : le
référencement naturel, la communication virale et la communication communautaire.
Ces techniques ne forment pas un ensemble homogène et ne permettent donc pas
de définir un concept. Cependant, elles se révèlent être une réelle opportunité pour
les plus petites organisations avec peu de moyens.
La « communication à coût zéro » n’est cependant pas une solution idéale.
En particulier, elle ne résout pas le problème de limitation des ressources. Peu
coûteuse financièrement, la « communication à coût zéro » n’en est pas moins
chronophage. Variable en termes d’efficacité, elle ne saurait pas garantir de résultats.
Par ailleurs, la « communication à coût zéro » connait des limites. Elle doit souvent
jouer le jeu de la complémentarité avec les médias traditionnels qui occupent encore
aujourd’hui une bonne place dans la transmission de l’information. Elle est de plus en
plus concurrencée par le travail des agences de communication. Enfin, Elle tend à
être monétisée et donc à disparaître au profit d’offres payantes.
Toutes ces évolutions récentes laissent à penser que la « communication à
coût zéro » va changer de forme et que l’élément qui fera la différence ne sera plus
le coût. Ceci ne retire rien à la richesse des techniques présentées mais montre au
contraire que celles-ci prennent de la valeur. Les petites entreprises devront alors
rebondir sur de nouvelles techniques et trouver un autre moyen de se différencier
pour écrire la communication de demain.
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Bibliographie
Livres
− Michal Benedick – 2012 - Communiquer sans budget , 101 astuces
− Balagué C., Fayon D (2010, « Faceook, Twitter et les autres… »
− Riveline, C. – 2006- « Evaluation des coûts »
Articles Web
− Observatoires des inégalités – 12/01/2010 - Démocratisation de la culture :
fin... et suite ?
− SocialBand – 25/03/2013 - Infographie : Les festivals musicaux français et
leurs réseaux sociaux
− Pygmalion et cie – 31/07/2012 – Communiquer dans le secteur culturel
− Sophie Boudet-Dalbin – 07/2011 – La culture du gratuit à l’ère d’internet
Présentations vidéos
− Loic le meur – 08/06/2010 – Conférence sur les réseaux sociaux
− Slideshare – présentation de Twitter
− Marketing Sherpa – 2010 – Social media marketing report 2010
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