La communication à coût zéro :

La communication à coût zéro :
Une réelle opportunité pour tous ?
Thomas Brache
Master 1 Stratégie Marketing – IAE Poitiers
Sous la direction de M. Christian Marcon
Et de Mme Mathilde Coupeau – Administratrice de Jazz à Poitiers

« Une confrontation permanente entre théorie et expérience est
une condition nécessaire à l'expression de la créativité.»
Pierre Joliot

Remerciements
J’adresse tout d’abord mes remerciements à Mathilde, Matthieu et
Miké, qui ont su me transmettre leur enthousiasme et leur passion
communicative. Je tiens à souligner l’accueil chaleureux qui m’a
permis de m’intégrer facilement à l’équipe et de prendre plaisir à
travailler avec eux.
Je remercie également mon tuteur de stage, M .Marcon, qui a su
être disponible et à l’écoute pour m’accompagner dans la
réalisation de mon stage.
Sans oublier de remercier les bénévoles de l’association pour leur
bonne humeur et leur convivialité.

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Sommaire
Introduction __________________________________________ 1
2 - L’association Jazz à Poitiers. _________________________ 3
I. La communication à cout zéro ouvre-t-elle un nouvel horizon pour les organisations ? 6
A. La communication à cout zéro : Pourquoi, pour qui ? _______________________________ 6
1. La communication traditionnelle inadaptée à de petites structures___________________________ 6
2. Origine de la « communication à cout zéro » _____________________________________________ 7
B. Les différents canaux de « communication à coût zéro » ____________________________ 9
1. Les canaux de communication contrôlés par la structure ___________________________________ 9
2. Les canaux qui échappent au contrôle de la structure ____________________________________ 14
C. Les techniques de « communication à coût zéro » ________________________________ 17
1. Le référencement naturel ___________________________________________________________ 17
2. La communication virale ____________________________________________________________ 19
3. La communication communautaire ___________________________________________________ 22
II. Estimation des couts réels et de l’efficacité de la « communication à coût zéro » : les
promesses sont à modérer. __________________________________________________ 25
A. Quel rapport coût/efficacité ? ________________________________________________ 25
1. Le coût réel de ces techniques _______________________________________________________ 25
2. La mesure de l’efficacité ____________________________________________________________ 29
3. Peut-on optimiser le rapport coût/efficacité ? ___________________________________________ 32
B. La « communication à coût zéro » a aussi ses limites ______________________________ 37
1. Peut-on faire abstraction des médias traditionnels ? _____________________________________ 37
2. Peut-on faire la différence sans une agence de communication ? ___________________________ 39
3. Peut-on se contenter des services gratuits ? ____________________________________________ 41
Conclusion _________________________________________ 45
Bibliographie ________________________________________ 46

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Introduction
I – Problématique et hypothèses
La communication se définit comme l’ensemble de toutes les
informations, messages, signaux de toutes natures que l’entreprise émet et a pour
but d’influencer les attitudes et les comportements des différents publics auxquels
elle s’intéresse (Mercator, 2010). Appliqué au secteur culturel on comprend dès lors
l’enjeu de la communication pour des diffuseurs de spectacles.
La communication est fondamentale puisque la diffusion ne peut pas exister
sans que l’information ne soit diffusée. C’est donc un pilier de l’activité que ce soit
pour une association comme Jazz à Poitiers ou pour d’autres acteurs comme des
entreprises du cac40. Cependant il existe plusieurs freins pour des petites
structures : le budget, le temps et la difficulté de mesure.
Premièrement, les médias traditionnels sont souvent inaccessibles car trop
chers pour des organisations qui ne consacrent que très peu d’argent à la
communication.
La priorisation des activités fait que la communication n’est souvent pas la
priorité des plus petites structures. Une association culturelle se concentrera
davantage sur la programmation, l’accompagnement et l’administration. Un manque
d’argent entraine un sous-effectif et une multiplication des activités pour un même
employé. Le temps disponible pour travailler sur une stratégie de communication
globale, originale est donc restreint. Le budget ne permet pas non plus d’employer
quelqu’un à temps plein pour s’y concentrer et limite les possibilités d’actions. De
bonnes idées ne peuvent donc souvent pas être mises en place tout simplement par
un manque de moyens.
Enfin, une campagne de communication constitue bien souvent un poste de
dépenses, avec un retour sur investissement difficilement mesurable. L’absence de
corrélation entre les moyens engagés, tant humains que financiers, et les résultats