4_Les_etudes_de_marche_2014 - UHA
publicité
Plan cours marketing Concepts clés Le marché La stratégie marketing 1. 2. 3. La démarche Le choix des marchés-cibles Le marketing-mix 4. 1 L’étude de marché Nicole Gévaudan/IUT/GLT Le marketing-mix 2 Nicole Gévaudan/IUT/GLT Le marketing-mix Élément central de la stratégie marketing Présentation de l’offre sur le marché au moyen de 4 variables d’action Product PRODUIT Price PRIX Marketing Mix les 4 P Place DISTRIBUTION 3 Nicole Gévaudan/IUT/GLT Promotion COMMUNICATION Le marketing-mix PRODUIT PRIX • Qualité, caractéristiques, • Tarifs - remises design • Conditions de paiement... • Marque • Conditionnement • SAV... Marketing- Mix 4 DISTRIBUTION COMMUNICATION • Réseau de distribution et points de vente •Nicole Entrepôts transport Gévauda et n/IUT/GLT • Publicité, promotion des ventes, relations publiques • Sponsoring et mécénat Stratégie marketing Nintendo Cible : élargie aux filles, seniors, familles http://www.slideshare.net/schaillot/marketing-de-linnovation-tude-de- cas-nintendo Plan cours marketing 1. 2. 3. Concepts clés Le marché La stratégie marketing La démarche Le choix des marchés-cibles Le marketing-mix 4. 6 L’étude de marché Nicole Gévaudan/IUT/GLT L’étude de marché L’étude de marché Objectifs des études de marché et méthodologie Sources d’information Types d’information à recueillir Enquêtes 1. Objectifs et méthodologie Objectifs des études de marché Objectifs Études Définition du marché, des besoins, des acteurs Connaître le marché Connaître le public Étudier ses réactions à l’offre Analyse de la demande, de l’offre, de l’environnement Études d’audience Cerner la composition du public actuel Études de motivations Comprendre ses attentes Études d’impact Notoriété et image Efficacité de la communication Réactions au prix Études de satisfaction Qualité produit/service/relation Méthodologie de l’étude de marché Définition du problème posé Quel est le problème marketing posé ? Quelle est la problématique de l’étude ? Informations à recueillir (données) Caractéristiques externes d’un public QUI sont-ils ? Comportements effectifs QUE font-ils ? Comportements mentaux QUE pensent-ils ? Choix des outils de recueil des données Compilation et synthèse : études documentaires Observation et expérimentation : études qualitatives Enquêtes : études quantitatives COMMENT ? Traitement et analyse des données Tris à plat, tris croisés Analyse factorielle, analyse typologique, régression linéaire… Présentation des résultats Rapport d’étude de marché PRISE DE DÉCISION QUOI ? 2. Sources d’information Les sources d’information Sources internes Sources secondaires Sources primaires études internes études documentaires études de marché -Statistiques de ventes (par type de produit, lieu de vente…lieu de provenance) -SAV -Reportings accès public - ministères - INSEE accès restreint -syndicats professionnels -annuaires, revues, agences spécialisées… Avantages gratuites ou peu coûteuses accès immédiat (en ligne) Inconvénients pas toujours adaptées Études ad hoc - enquêtes sur le public Avantages directement liées aux besoins d’information adaptées aux décisions à prendre Inconvénients : coût et délais Agréger ses flux RSS Source Organiser sa veille sur Internet Netvibes • Agréger ses flux RSS (informations diffusées en temps réel sans aller les chercher sur les sites) • http://www.netvibes.com/nicolegevaudan#actualites_logistique_et_transport Twitter • Suivre les personnes ou organismes influents dans son domaine • https://twitter.com/gltmulhouse https://twitter.com/Green_SC Scoopit • Diffuser sa veille ou suivre un veilleur • http://www.scoop.it/t/logistique-by-nicole-gevaudan 3. Les informations à recueillir Rappel : elles dépendent du problème marketing posé Caractéristiques externes d’un public Comportements mentaux Comportements effectifs Caractéristiques externes d’un public (prospects ou clients ?) Marchés de grande consommation • Informations • Nombre • Répartition géographique • Répartition par âge, par sexe • Répartition par CSP • Types d’études • Études documentaires • Études ad hoc Marchés industriels • Informations • Secteurs d’activité • Taille • Statut juridique • www.kompass.fr base de données est accessible depuis le portail du SCD www.scd.uha.fr Comportements mentaux (ce que les gens pensent) Besoins, motivations, désirs Notoriété et image des produits et des marques • Notoriété : % des personnes qui connaissent • Images : ensemble des connaissances, croyances, opinions et évocations associées à un objet Attitudes globales • Traduit le degré d’adéquation de l’image que l’individu se fait de l’objet avec ses propres besoins, motivations et attentes Comportements mentaux : les études de notoriété • présence à l’esprit • du nom de marque Notoriété • spontanée ou assistée, • Mesurée en % Notoriété spontanée de 1er rang : Top of mind Notoriété spontanée Notoriété assistée Pas de notoriété Les études d’image : le différentiel sémantique Qualité inférieure Spécialisé exemple de l’image de 3 restaurants C B A Qualité supérieure Général Décoration classique Décoration moderne Service impersonnel Service personnalisé Petit Grand Cher Bon marché Comportements effectifs (ce que les gens font) Comportements de consommation et d’utilisation • Qui ? Où ? Quand ? Que ? Comment ? Combien ? Habitudes et processus d’achat • Qui achète ? • Qui prescrit , qui influence ? • Où ? Quand ? Comment ? Comportements d’information • • • • Principales sources d’information Habitudes de lecture de la presse Habitudes d’écoute de la radio, télévision Habitudes de fréquentation des cinémas, expos, foires, salons… Comportements effectifs (distributeurs et concurrents) les distributeurs • • • • Quels produits et quels marques vendent-ils ? Quels linéaires allouent-ils ? Quelles sont leurs procédures de choix des fournisseurs Quelles sont leurs méthode de vente ? les concurrents • • • • • Quels produits (services) proposent-ils ? Quels sont leurs tarifs et conditions de vente ? Quels sont leurs circuits de distribution ? Quelle est l’importance de leur force de vente ? Quel est le montant de leur budget de communication ? 4. Les enquêtes Méthodologie L’échantillon Les modes d’administration du questionnaire La rédaction du questionnaire Le rapport d’étude Exemple : http://www.pratiquesculturelles.culture.gouv.fr/ 4.1 Méthodologie Choix de la population mère Détermination de l’échantillon Choix de la méthode de recueil des informations Rédaction du questionnaire (ou du guide d’entretien) et choix du mode d’administration Choix du traitement Formation des enquêteurs Enquêtes sur le terrain Traitement des questionnaires Rapport d’étude 4.2 l’échantillon Choix de l’échantillon Échantillons probabilistes Aléatoire simple Choix au hasard Aléatoire stratifié Grappes Échantillons non probabilistes Méthode des quotas Choix raisonné Volontariat (convenance) Méthode des itinéraires Taille de l’échantillon Dépend des contraintes budgétaires et des règles statistiques Ex : budget de 15 000 EUR pour 500 à 1 000 personnes 4.3 Les modes d’administration du questionnaire L’enquête à domicile ou sur le lieu de travail L’enquête dans la rue ou dans un lieu public L’enquête en salle L’enquête postale L’enquête par téléphone Le cybersondage Les questionnaires auto administrés • (cf document annexe) 4.4 la rédaction du questionnaire Durée : ne pas dépasser 1/4 h ou 20 mn Structure : • Phase de contact : questions qualifiantes + questions faciles • Phase centrale • Phase de clôture : questions indiscrètes ou embarrassantes à la fin Conseils • Poser des questions précises en évitant les mots ambigus (« souvent », « parfois », récemment »…) • Éviter les questions dont les réponses peuvent être biaisées, faisant appel à la mémoire, aux désirs, intentions, au prestige, à l’orgueil, à l’éducation… • Préférer les questions fermées (plus faciles à dépouiller) aux questions ouvertes Pré-tester le questionnaire Technique de l’entonnoir Motivation à répondre : texte court au début du questionnaire les questions QUESTIONS FERMÉES • Offrent le choix entre un nombre limité de réponses : • Oui/non • Plusieurs choix : QCM • Choix ordonné (classement) • Échelle d’attitude • Avantages : codification facile, dépouillement simple et peu coûteux • Inconvénients : information pauvre en cas d’oubli d’une question QUESTIONS OUVERTES • Laissent au répondant une certaine liberté pour faire ses réponses • Avantage : information plus riche • Inconvénient : analyse plus difficile Dans la pratique, une enquête peut recourir aux deux types de questions : • Questions sur les faits : => fermées • Questions sur les intentions => ouvertes 4.5 le rapport d’étude Rappel du contexte et des objectifs Méthodologie utilisée • par ex : dates des enquêtes, nombre et structure de l’échantillon Les faits saillants • résumés des principaux résultats • assortis des recommandations (préconisations) Les résultats détaillés • Tableaux • Graphiques • Textes (le tout « clair ») Les annexes (questionnaire…)
