Les modèles de décision
publicité
Marketing Engineering 3ème année DAVID VIDAL Les bases de L'ingénierie marketing Evolution rapide de la fonction marketing ◦ Travail basé sur l'informatique ◦ Explosion du volume des données Exemple : Amazon reçoit en moyenne 30Gb de données par jour ◦ Restructuration des services marketing Méthode classique : méthode traditionnelle basée sur la théorie et les concepts Exemple : Apprendre à jouer golf « théoriquement » Exemple : Cours de marketing « classiques » Méthode d’apprentissage par la pratique : méthode basée sur la mise en situation et l’application Exemple : Apprendre à jouer golf en s’y entrainant Lier la théorie à la pratique : Appliquer les principaux concepts marketing Marketing stratégique : segmentation, ciblage, positionnement,… Marketing opérationnel : Prévision des ventes, lancement de nouveaux produits, fixation des prix, allocation des ressources en communication, promotion des ventes,… Appliquer les outils de l‘IM à des problèmes managériaux concrets : cas concrets d'entreprises Comprendre l'importance des outils informatiques : Utilisation d'un logiciel spécifique (ME > XL) En résumé : Vous apporter les outils nécessaires à tout manager en marketing 2 principaux processus de prise de décision : Le marketing conceptuel : s'appuie sur des « modèles mentaux » Idée de base : l'expérience est le meilleur apprentissage Problème : les modèles mentaux sont biaisés et sujets à des erreurs systématiques L’ingénierie marketing : s'appuie sur des modèles mathématiques Définition : « Une approche systématique d'exploitation des données et des connaissances pour piloter les décisions et les actions marketing de manière efficiente au travers d'un processus d'un décision reposant sur la technologie et les modèles interactifs » Idée de base : « Une bonne décision repose sur un choix raisonné entre différentes alternatives » Apports : simplifier les décisions en permettant de se focaliser sur les problèmes principaux et évaluer les coûts d'opportunités (que se passerait-il si… ?) Améliore la cohérence des décisions Faciliter les décisions de groupe INGÉNIERIE MARKETING Evaluer l'impact des variables Explorer davantage d'options Environnement marketing Veille informationnelle (Sélection et entrée des données) Données Management de Bdd (Synthèse et catégorisation) Informations Modèle de décision (Traitement des données) Aperçus Jugement Décisions Ressources (financières, humaines,…) Mise en œuvre Fondations de l’IM Définition : Un modèle est une représentation simplifiée de la réalité qui permet d'atteindre un objectif spécifique Remarques : 1 modèle est une représentation de la réalité : forme mathématique (équations) 1 modèle simplifie la réalité : se concentre sur certains aspects seulement 1 modèle permet d'atteindre un objectif spécifique : ignore les autres objectifs 4 caractéristiques fondamentales : Chaque modèle a un but précis Chaque modèle repose sur un certains nombre d'hypothèses Exemple : pour un modèle permettant d'évaluer les dépenses publicitaires Les ventes d'un produit sont liées aux dépenses publicitaires Plus les dépenses publicitaires sont importantes, plus les ventes augmentent Chaque produit à un niveau de vente maximum. A partir de ce point, les dépenses publicitaires sont inutiles,… Un modèle est composé de variables : 3 types de variables : Les variables contrôlables : ex : budget de communication, prix,… Les variables non-contrôlables : sous le contrôle d'autres intervenants Les variables environnementales : ni contrôlable par l'entreprise, ni pas les autres acteurs du marché. Distinction variable explicative vs. variable expliquée Variables explicatives (inputs) Variables contrôlables Variables non-contrôlables Variables environnementales Variables expliquées (outputs) Attitudes Comportements … Exemple : Dépenses publicitaires Ventes Qualité du produit 4 caractéristiques fondamentales : Chaque modèle a un but précis Chaque modèle repose sur un certains nombre d'hypothèses Un modèle est composé de variables Un modèle établit des relations entre les variables Exemple : Dépenses publicitaires + + Qualité du produit Ventes Formulation mathématique d’un modèle : Modèle de base : modèle linéaire Y = a + bX Y = la variable expliquée X = la variable explicative a et b = les paramètres du modèle calibration du modèle Y (expliquée) b a X (explicative) Exemple : un modèle linéaire liant les dépenses publicitaires aux ventes d'un produit Y = a + bX Y = ventes X = dépenses publicitaires a = niveau des ventes sans pub (quand X = 0) b = impact de la pub sur les ventes Ventes = a + (b x dépenses pub) Niveau des ventes b Niveau des ventes sans pub Résultat : Permet d’établir des prédictions Dépenses publicitaires Exemple : un modèle linéaire liant les dépenses publicitaires aux ventes d'un produit Résultats de la calibration a = 23 000 b=4 Ventes = 23000 + (4 x dépenses pub) Avec un budget communication de 0 (X = 0) Ventes : 23 000 unités Avec un budget communication de 2000 € (X = 2000) Ventes : 23 000 + (4x2000) = 31 000 unités … Logiciel ME > XL : permet de calibrer les différents modèles TRAVAIL DEMANDÉ : Groupe de 5 étudiants Réaliser une enquête ayant pour objectif d'utiliser les principaux outils de l'ingénierie marketing étudiés en cours. Au moins un PC portable par équipe A rendre : Dossier de 15 à 20 pages maximum (à remettre lors de la dernière séance) PRÉ-REQUIS : Choisir une entreprise/un produit faisant l'objet de l'enquête Appliquer les outils étudiés en cours : Étude de segmentation OU étude de positionnement ET analyse conjointe Attention au produit caractéristiques) choisi (pas trop complexe en termes de PRÉALABLES : Présentation succincte de l'entreprise Principales options stratégiques (mission, segmentation et positionnement actuels) … L'ÉTUDE DE SEGMENTATION/CIBLAGE Présentation de l'enquête Détermination de l'échantillon Minimum 50 personnes interrogées Recueil des données résultats de l'étude Nombre de segments composant le marché Profil des segments (attentes et caractéristiques socioprofessionnelles) … L'ÉTUDE DE POSITIONNEMENT Présentation de l'enquête Détermination de l'échantillon Minimum 50 personnes interrogées Recueil des données Résultats de l'étude Dimensions utilisées par les clients pour évaluer les produits Perception du produit de l'entreprise Existence d'une demande pour ce produit ? Modifications éventuelles ? … L’ANALYSE CONJOINTE Présentation de l'enquête Détermination de l'échantillon Minimum 20 personnes interrogées Recueil des données Résultats de l'étude Préférences de l’échantillon Viabilité du concept produit Proposition d’autres produits, …
