Exemple - David Vidal
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Fondements du marketing 1ère année DAVID VIDAL Les concepts de base du marketing MARKETING : connotation péjorative ◦ Le marketing c'est vendre des produits dont on n'a pas besoin ! ◦ Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles promesses pour qu'on achète leurs produits ! MARKETING : synonyme de Vente et de Publicité Préjugés liés à la conception historique du marketing MARCHE DE VENDEURS Société de pénurie MARCHE D'ACHETEURS Société d'abondance Demande Offre Objectif : PRODUIRE Objectif : VENDRE Fin des 30 glorieuses MARKETING : connotation péjorative ◦ Le marketing c'est vendre des produits dont on n'a pas besoin ! ◦ Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles promesses pour qu'on achète leurs produits ! MARKETING : synonyme de Vente et de Publicité Préjugés liés à la conception historique du marketing En réalité, vente et publicité = partie visible du marketing Alors, en quoi consiste le marketing ? Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux puis à y répondre EXEMPLES : ◦ Besoin identifié : meubles à bas prix ◦ Réponse : meubles en kit ◦ Besoin identifié : acheter des produits « introuvables » ◦ Réponse : enchères en ligne Le marketing est une fonction de l'organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu'à gérer des relations avec eux afin de servir l'organisation et ses parties prenantes (salariés, actionnaires, créanciers,…) Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'adresse, des comportements favorables à réalisation de ses propres objectifs. la Le marketing est un ensemble de méthodes et de moyens : repose sur une méthodologie précise (la démarche marketing) …mis en œuvre par une organisation : pratiqué par toute forme d'organisation (entreprise, association, ministère, parti politique,…) …pour promouvoir des comportements favorables : le marketing ne consiste pas simplement à vendre des produits …dans les publics auxquels elle s'adresse : inclut les clients, les électeurs, les administrés, les citoyens… …pour répondre à des objectifs précis : la rentabilité n'est pas le seul objectif d'une organisation Marketing d'étude Marketing stratégique Marketing opérationnel Analyser le marché Définir la stratégie Appliquer la stratégie Marketing d'étude Etudier le marché POUR S'Y ADAPTER POUR L'INFLUENCER En concevant une offre commerciale spécifique En communiquant une promesse forte Marketing stratégique Définir la stratégie marketing Quels consommateurs servir ? Comment les servir au mieux ? Segmentation et Ciblage Positionnement Marketing opérationnel Mettre en oeuvre la stratégie marketing Marketing-Mix Les quatres P PRODUCT PRICE PROMOTION PLACE (produit) (Prix) (communication) (distribution) Analyser les marchés et les consommateurs Comportements du consommateur influencés par : Caractéristiques personnelles Modes de décision L’influence des caractéristiques personnelles FACTEURS CULTURELS - Culture - Classe sociale FACTEURS SOCIAUX - Groupe de référence - Famille - Rôle et statut CONSOMMATEUR FACTEURS PERSONNELS - Age - Profession - Style de vie - Personnalité FACTEURS PSYCHOLOGIQUES - Motivation - Croyances et attitudes Caractéristiques liés à la culture ou à la classe sociale La culture transmise par l'éducation, la famille ou l'école déceler les tendances culturelles afin de découvrir quels nouveaux produits peuvent correspondre aux goûts du marché EXEMPLE : importance grandissante accordée à la préservation de l'environnement EXEMPLE : Les voitures « écologiques » La culture transmise par l'éducation, la famille ou l'école déceler les tendances culturelles afin de découvrir quels nouveaux produits peuvent correspondre aux goûts du marché EXEMPLE : La classe sociale importance grandissante accordée à la préservation de l'environnement Toute société humaine est dotée d'un système de stratification sociale En France, on connaît ce système sous le nom de PCS (profession et catégorie socioprofessionnelle) Les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à se comporter de façon relativement homogène EXEMPLE : le marché de l’ameublement EXEMPLE : L’importance de la classe sociale dans le marché de l’ameublement Les groupes D’appartenance : influence directe sur l’individu De référence : servent de points de comparaison, d’idéal EXEMPLE : les jeunes footballeurs et les joueurs professionnels EXEMPLE : L’influence des groupes de référence dans le foot Les groupes D’appartenance : influence directe sur l’individu De référence : servent de points de comparaison, d’idéal EXEMPLE : La famille les jeunes footballeurs et les joueurs professionnels exerce la plus forte et la plus durable des influences l'influence des membres de la famille varie considérablement selon le type de produit : • le mari : voiture, réparation, assurance vie • la femme : produits d'entretien, vêtements des enfants, produits alimentaires • décision conjointe : appartement, vacances • influence des enfants EXEMPLE : le marché automobile EXEMPLE : L’influence des enfants - Le cas de la Peugeot 806 Peugeot 806 « La voiture que les enfants conseillent à leurs parents » Le rôle et le statut Dans chaque groupe, un individu occupe une situation particulière qui lui confère un rôle et un statut spécifiques Les gens achètent des produits conforment à ce qui est attendu d'eux EXEMPLE : l’impact du statut d’un cadre sur sa consommation L’âge et le cycle de vie Les besoins d'un individu évoluent tout au long de sa vie Notion de cycle de vie familial Phase du cycle de vie Revenus Type de consommation Célibataire Jeune couple sans enfant Modestes Croissants Vêtements, boissons, loisirs Biens durables, loisirs Couple avec enfant de moins de 6 ans En baisse Logement, équipement, jouets, médicaments Couple avec enfant de plus de 6 ans Couple âgé avec enfants à charge Couple âgé sans enfant à charge Couple âgé retraité Agé, seul En hausse Stables Maximums En baisse En baisse Education, sport Résidence secondaire, mobilier, éducation Voyages, loisirs Santé, loisirs Santé EXEMPLE : le marché des séniors EXEMPLE : Sennheiser s’adresse aux séniors La profession Le métier exercé par une personne est à l'origine de nombreux achats • Ouvrier : vêtements solides et pratiques • Supérieur : costume et chaussures en cuir Le responsable marketing doit identifier les professions qui expriment un intérêt particulier pour ses produits EXEMPLE : Essilor Ligne de verres correcteurs destinée aux pilotes d'avion Le style de vie Le style de vie d'un individu est caractérisé par : • ses activités (travail, hobby, vie sociale,…), • ses centres d'intérêt (mode, loisirs,…) • ses opinions (sur la société, le monde du travail, les produits,…) 2 critères pour définir le style de vie d'une personne : • la manière dont elle organise son temps libre • la manière dont elle dépense son argent Individus contraints par le temps vs. par l’argent EXEMPLE : Secteur alimentaire Les contraints par le temps : produits rapides et faciles à préparer Les contraints par l'argent : produits et distributeurs les moins chers La personnalité Ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives engendrent des réponses comportementales cohérentes Théorie des traits (OCEAN) • O : Ouverture • C : Caractère consciencieux • E : Extraversion • A : Amabilité • N : Neurotisme EXEMPLE : Le café Amateurs de café = personnes extraverties, sociables et stables qui Les besoins Perception d'un manque, un état de tension qui va conduire l'individu à chercher à se procurer un bien pour l'assouvir Théorie des besoins de Maslow EXEMPLE : Le téléphone portable Répond à un besoin d’appartenance, de proximité La motivation Conséquence du besoin, c’est la force qui posse à agir Pour Lewin, 2 types de forces Positives : poussent à l’action Négatives : entravent l’action EXEMPLE : Le cas Nescafé Avant, café = préparation Freins liés au café soluble L’attitude Prédispositions apprises et durables qui nous conduisent à nous comporter de manière favorable ou défavorable vis-à-vis d'une catégorie d'objets Conditionne les comportements d'achat d'un individu EXEMPLE : L’achat d’un appareil photo Individu pour qui les japonais fabriquent les meilleurs produits électroniques Le processus de décision du consommateur 1. Reconnaissance du besoin 2. Recherche d'informations 3. Evaluation des alternatives 4. Décision d'achat 5. Comportement post-achat Point de départ du processus Processus déclenché par l’apparition d’un manque Se manifeste en réponse à divers stimuli : Internes : besoin provoqué par une pulsion fondamentale (boire, manger,…) Externes : besoin provoqué par l’environnement Capital d’identifier les motivations liées à l’achat d’un produit ou d’une marque EXEMPLE : Actimel EXEMPLE : Actimel nourrit vos enfants ! Recherche d’informations sur les solutions susceptibles de répondre au besoin Sources d'informations : Les sources personnelles : amis, famille, voisins, connaissances… Les sources commerciales : publicités, sites internet, vendeurs, emballages,… Les sources publiques : presse, revues, blogs et forums internet,… Les sources liées à l'expérience : mémoire, consommations passées,… Important pour élaborer une stratégie de communication efficace EXEMPLE : L’importance des avis sur les sites de vente en ligne EXEMPLE : Le Geologic Village de Decathlon 18 hectares Près de Bordeaux Permet d’essayer le matériel de sports en plein air avant de prendre une décision Bassin : Tester les combinaisons, salopettes de pêche,… Chambres froides : Tester les parkas, les doudounes, les combinaisons de ski,… Etang : Tester des barques, du matériel de pêche,… Concept va être étendu à d’autres sports • Site dédié au fitness • Site dédié au vélo d’appartement Arbitrage entre les différentes alternatives possibles 2 logiques pour faire son choix : La logique compensatoire La logique non-compensatoire EXEMPLE : Critères Le choix des pneus de voiture Importance du critère Performances perçues des marques MICHELIN GOODYEAR DUNLOP Usure 6 6 3 5 Adhérence 9 5 3 5 Prix 3 1 8 4 La logique compensatoire Logique de base : une mauvaise note sur un critère peut être compensée par une bonne performance sur un autre critère Choix : moyenne pondérée par l'importance du critère EXEMPLE : Critères Le choix des pneus de voiture Importance du critère Performances perçues des marques MICHELIN GOODYEAR DUNLOP Usure 6 6 3 5 Adhérence 9 5 3 5 Prix 3 1 8 4 84 57 87 TOTAL Détail du calcul pour Michelin : (6x6) + (5x9) + (1x3) = 84 La logique non-compensatoire Logique de base : des performances trop faibles sur certains attributs peuvent être éliminatoires Choix : raisonnement séquentiel (1er attribut, 2ème attribut,…) EXEMPLE : Critères Le choix des pneus de voiture Importance du critère Performances perçues des marques MICHELIN GOODYEAR DUNLOP Usure 6 6 3 5 Adhérence 9 5 3 5 Prix 3 1 8 4 1er attribut : Goodyear éliminé 2ème attribut : Dunlop éliminé Après l’évaluation, l’intention est formulée Mais, intention ≠ comportement 2 facteurs peuvent intervenir entre l’intention et l’acte d’achat L'attitude des autres individus Les facteurs situationnels imprévus Notion clé : la satisfaction Attentes Performance perçue Si performance ≥ attentes satisfaction Si performance < attentes insatisfaction Capital de doser son argumentaire EXEMPLE : L’importance de la satisfaction en marketing Boeing annonce des économies de carburant de 5% par rapport à la concurrence (Airbus) En réalité, elles sont de 8% augmente intentionnellement l'estimation des temps d'attente avant l'accès aux manèges Permet de réduire l’insatisfaction liée à l’attente Définir la stratégie marketing Segmentation Segmentation Ciblage Ciblage • Identifier les différents segments du marché • Evaluer le niveau d'attractivité de chaque segment • Décrire le profil des différents segments • Sélectionner les segments cibles Positionnement Positionnement • Elaborer une différenciation concurrentielle pour chaque segment • Construire un plan marketing adapté à chaque segment La segmentation du marché Segmentation doit répondre à un dilemme : Optique marketing : diversification Optique production : standardisation Diversité des offres Optique marketing : DIVERSIFICATION Optique production : STANDARDISATION Cout unitaire de production Segmentation = compromis DÉFINITIONS : Segmentation : découpage d'un marché en plusieurs groupes distincts de consommateurs afin de proposer à chaque groupe une offre adaptée Segment : groupe de consommateurs présentant des besoins, des caractéristiques ou des comportements commun MARCHÉ TOTAL Segment A Segment B Segment C Critères de segmentation Géographiques (lieu de résidence,...) Socidémographiques Psychographiques Comportementaux (age, sexe, CSP,...) (personnalité,...) (comportement d'achat,...) Découpage du marché en unités territoriales : pays, régions, départements, villes, quartiers Critères pertinents dans de nombreuses activités La presse quotidienne régionale : le Midi Libre et l'indépendant Les produits de jardinage : segmenté selon le type d'habitat Les produits de chauffage : Nord vs. Sud L'alimentaire : Nord vs. Sud EXEMPLE : La segmentation géographique dans la grande distribution Hypermarchés : Supermarchés : Superettes : périphérie des centre des petites villes ou grandes villes grandes villes villages EXEMPLE 1: La marque d'eau Dasani de Coca Cola Pas une eau minérale Eau classique chimiquement traitée et purifiée Coca Cola vante le caractère artificiel de son eau dans plusieurs régions du monde : • Dans les pays où l'eau courante n'est pas très sûre • Aux USA, où les consommateurs ont la phobie des bactéries EXEMPLE 2 : La segmentation géographique chez Mc Donald’s USA : Pizzas Mc Donald’s Italie : le 280 au jambon cru Maroc : le Mc Arabia EXEMPLE 3 : Des colas segmentés géographiquement Le cola corse… …Auvergnat… …Et Breton ! Découpage du marché en fonction de critères tels que : l'âge le sexe la taille du foyer le cycle de vie de la famille le revenu … Critères les plus utilisés pour segmenter un marché car : Besoins des consommateurs et niveaux d'utilisation étroitement liés à ces caractéristiques Variables facilement mesurables La segmentation en fonction de l’âge Les besoins et les désirs des consommateurs évoluent avec l'âge Consiste à proposer des produits pour chaque tranche d'âge EXEMPLE : Le groupe Bayard Presse POPI TRALALIR YOUPI ASTRAPI OKAPI PHOSPHORE (1 à 3 ans) (2 à 5 ans) (5 à 8) (7 à 11) (10 à 15) (15 à 25) La segmentation en fonction du sexe Consiste à proposer des produits adaptés aux hommes et aux femmes Traditionnellement utilisée pour des secteurs comme : • Les vêtements • La coiffure • Les cosmétiques EXEMPLE : La compagnie des femmes : des assurances auto réservées aux femmes Tarifs préférentiels (10 à 20%) Les femmes ont 2,7 fois moins d'accidents graves que les hommes. Raisons : • Elles conduisent de moins grosses cylindrées • Elles prennent moins le volant en état d'ébriété • Elles conduisent surtout en ville EXEMPLE : La marque Nike Women Une gamme de vêtements spécifiques Des boutiques dédiées Un site Web Des évènements réservés aux femmes La segmentation en fonction du revenu Utilisée depuis très longtemps dans des secteurs comme : • L'automobile • Les cosmétiques • Les vêtements • Les services bancaires et financiers • Les voyages EXEMPLE : La segmentation dans le secteur bancaire L’Autre carte : La MasterCard : pour La Gold MasterCard : une vraie carte retirer des espèces et bien plus qu’une carte bancaire, à régler vos achats, en bancaire, un univers petit prix ! France et à l'étranger. de services en or ! Critères qui se rapportent au style de vie des personnes, à leurs valeurs et à leur personnalité Des personnes de même sexe, âge et revenus peuvent avoir des comportements d'achat très variés selon leurs valeurs ou leur personnalité Permet de construire, pour le produit, une image en cohérence avec les valeurs et la personnalité des cibles visées EXEMPLE : la segmentation psychographique sur le marché de l’automobile Twingo : personnalité tournée vers l'anticonformisme EXEMPLE : la segmentation psychographique sur le marché des parfums Anaïs Anaïs : s'adresse à des jeunes filles romantiques Slogan : « et la tendresse s'étendra sur le monde » Opium : s'adresse à des femmes jouant davantage sur la séduction Slogan : « L'opium c'est mal » Consiste à découper le marché sur la base de : leurs motivations, leurs attitudes, leurs expériences à l'égard du produit ou de la catégorie de produits Pour beaucoup, le comportement constitue le meilleur point de départ d’une segmentation efficace Plusieurs critères comportementaux : La situation d'achat ou de consommation Les avantages recherchés dans le produit Le statut d'utilisateur Le niveau d'utilisation Le niveau de fidélité La segmentation en fonction de la situation d’achat Découpage en fonction de différentes situations : D’achat De consommation EXEMPLE 1: Kodak Wedding Des appareils photos jetables destinés à toutes les occasions Kodak Sport Kodak Zoom EXEMPLE 2: Jouez au scrabble où vous voulez ! Le scrabble classique Le scrabble voyage Le scrabble de poche : pour les vrais accros ! La segmentation en fonction des avantages recherchés Découpage en fonction des motivations d’achat Suppose d'identifier les principaux bénéfices recherchés dans le produit EXEMPLE 1: Le marché des dentifrices EXEMPLE 2: Le marché des aliments pour chats Sheba : chat = 1compagnon voire 1 amant Félix : chat = 1 ami La segmentation en fonction du statut de l’utilisateur Découpage en fonction de la catégorie de consommateur : • Non utilisateurs • Anciens utilisateurs • Utilisateurs potentiels • Utilisateurs occasionnels • Utilisateurs réguliers Arguments différents à mettre en avant EXEMPLE : Perrier Fluo: tente de conquérir les Perrier Fluo jeunes qui sont, pour la plupart, des non-consommateurs de Perrier La segmentation en fonction du niveau d’utilisation Découpage en fonction des quantités consommées : • Les faibles utilisateurs • Les utilisateurs moyens • Les gros utilisateurs EXEMPLE : Danone nature : Pack de 4 Le marché de l’agroalimentaire Danone nature : Pack de 12 Danone nature : Pack de 16 La segmentation en fonction du niveau de fidélité Permet de distinguer 4 types de consommateurs : • Les exclusifs : achètent systématiquement la même marque • Les multifidèles : achètent régulièrement 2 à 3 marques • Les changeurs fidèles : qui passent durablement d'une marque à l'autre • Les infidèles : qui changent constamment de marque EXEMPLE : La fidélité chez Apple : les « macolytes » ou « mac-addict » Pour être efficace, les segments doivent avoir 5 caractéristiques : Etre facilement mesurables Présenter un volume suffisant Etre facilement accessibles Etre différenciables Etre exploitables Le ciblage Segmentation Ciblage Positionnement SEGMENTATION : découpage d’un marché en plusieurs groupes d'acheteurs présentant des caractéristiques communes Une fois déterminés, il faut choisir les segments CIBLAGE : évaluation de l'attractivité des segments et sélection des cibles (ceux auxquels on veut s’adresser) Deux facteurs clés : L'attractivité du segment considéré : • Taille du segment • Croissance • rentabilité • structure de son marché Les objectifs et ressources de l'entreprise Objectifs de l’entreprise Ressources de l’entreprise Compétences de l’entreprise EXEMPLE : Capacités financière : Une PME ne peut pas prétendre lancer une voiture low-cost Objectifs : Il est impensable que Ferrari lance une voiture low-cost MARCHÉ CIBLE : ensemble d'acheteurs ayant en commun certains caractéristiques ou partageant certains besoins auxquels l'entreprise se propose de répondre 4 stratégies de ciblage Le marketing indifférencié (ou de masse) Le marketing différencié (ou segmenté) Le marketing concentré (ou de niche) Le micro-marketing (ou marketing individualisé) Consiste à ignorer les différences entre les segments Se concentre sur les besoins communs des consommateurs Une offre pour l’ensemble du marché Economies d’échelle EXEMPLE : LA FORD T « You can paint it any color, so long as it's black » Consiste à cibler plusieurs segments avec une offre spécifique Sources de différenciation : Prix Produit Communication … EXEMPLE : RENAULT Twingo : pour les Scénic : pour les Kangoo : pour les jeunes et célibataires familles professionnels EXEMPLE 2: Le marketing différencié chez L’Oréal Le grand public : Vendu en grandes surfaces Les Professionnels : magasins spécialisés Le luxe : pharmacies et parapharmacies Se concentre sur une seul segment Stratégie de spécialisation (de niche) Stratégie d’évitement de la concurrence EXEMPLE : NACARA : Une marque de cosmétiques pour les peaux métissées Approche inverse du marketing de masse Adaptation de l'offre aux particularités de chaque client Politique de sur-mesure EXEMPLES : Quelques exemples de micro-marketing : Levis : jeans personnalisé Dell : ordinateurs Nike : des baskets sur- (taille et longueur) configurés à la demande mesure Les ressources de l’entreprise Le degré de différenciation possible des produits La phase du cycle de vie du produit L'hétérogénéité du marché Les stratégies marketing des concurrents Le positionnement Segmentation Ciblage Positionnement SEGMENTATION : Identification des groupes composants le marché CIBLAGE : Sélection des segments auxquels s’adresser POSITIONNEMENT : Définition de la position occupée sur ces segments POSITIONNEMENT : choix stratégique qui cherche à donner à une offre une proposition crédible, différente et attractive au sein d'un marché et dans l'esprit des consommateurs Traduit la façon dont l'entreprise veut être perçue par les clients ciblés. Généralement résumé sous cette forme : « A (segment et besoin visés), notre (marque) apporte (concept) qui (axe de différenciation) » EXEMPLE: Le positionnement de BlackBerry "Aux professionnels actifs et mobiles, BlackBerry apporte une solution de connectivité sans fil qui permet de conserver un accès direct et fiable à vos données, à vos partenaires, à vos ressources, où que vous alliez, bien plus efficacement qu'avec n'importe quelle technologie concurrente" Etape 1 Etape 2 Etape 3 • Identifier les sources de différenciation possibles • Sélectionner la ou les sources de différenciation les plus pertinentes • Choisir une stratégie globale de positionnement 4 sources principales de différenciation : La différenciation par le produit La différenciation par le service La différenciation par la distribution La différenciation par l'image La différenciation par le produit consiste à faire référence à une caractéristique objective du produit pour laquelle l’entreprise possède un avantage Cet avantage peut être lié à plusieurs éléments EXEMPLE : La performance du produit Duracel, les piles qui durent plus longtemps La qualité du produit EXEMPLE : Toyota EXEMPLE : La conception du produit Whirlpool commercialise des lave-vaisselles toujours plus silencieux Le design du produit EXEMPLE : Bang & Olufsen La différenciation par le service consiste à faire référence à une supériorité en termes de services : rapidité de livraison facilité de commande qualité du SAV,… EXEMPLE : Le SAV Darty : source de différenciation La différenciation par la distribution consiste à se différencier par la façon de distribuer les produits : Couverture niveau d'expertise performance des canaux EXEMPLE 1: EXEMPLE 2 : Dell: pas de distribution physique La banque postale : une couverture source de différenciation La différenciation par l’image consiste à se différencier par ce que renvoi l’entreprise aux consommateurs (l’image de marque) Les symboles favorisent la reconnaissance de l'entreprise ou de la marque L'image d'une marque peut également reposer sur une personne connue Une différence utile apporte une valeur ajoutée au client Ne présente un intérêt que sous certaines conditions : Etre importante Etre distinctive Etre supérieure Etre communicable Etre défendable Etre accessible Etre rentable Différentes stratégies de positionnement Prix Avantages produits + + = - Plus pour plus cher Plus pour le même prix Plus pour moins cher = La même chose pour moins cher - Moins pour beaucoup moins cher Plus pour plus cher consiste à fournir le produit le plus haut de gamme en demandant un prix plus élevé EXEMPLE : Les marques de luxe Plus pour le même prix consiste à offrir une qualité supérieure sans augmentation des prix EXEMPLE : Lexus : la marque luxe de Toyota « C'est sans doute la première fois que vous pourrez monter en gamme en échangeant une voiture à 72000$ contre une autre à 36000$ » Plus pour moins cher consiste à offrir une qualité supérieure avec une diminution des prix Positionnement idéal EXEMPLE : ??? Difficile (impossible ?) de respecter le volet « moins cher » La même chose pour moins cher consiste à proposer un produit moyen (qualité) pour un prix réduit EXEMPLE : Leclerc Moins pour beaucoup moins cher consiste à proposer moins d’avantages mais pour un prix très réduit pratiquer les prix les plus bas, en se concentrant sur les caractéristiques principales du produit EXEMPLE : La Sandero de Dacia Conditionne l’ensemble des options opérationnelles Impact sur le mix-marketing (prix, distribution) EXEMPLE 1 : Positionnement Les confitures Bonne Maman de confitures artisanales (+pour + cher) Produits : % de fruits plus importants Marque : évoque le fait-maison Packaging : reflète ce côté artisanal (étiquettes, couvercle) Prix : plus élevé que la moyenne Communication : ambiance familiale produit, communication, EXEMPLE 2 : Les jeans Diesel Positionnement : produits de luxe pour les jeunes, branchés et impertinents Produits : tissu gratté, usé à la pierre ponce, vieilli par sablage, parfois cuit au four et fini à la main Prix : en moyenne 160€, (2 x plus qu'un Levi's). Distribution : 11 boutiques en nom propre (en plus des 400 magasins multimarques) Communication : publicités à l'humour décalé Mettre en œuvre la stratégie marketing PRODUCT Produit PRICE Prix MARKETING MIX PLACE Distribution PROMOTION Communication La politique de produits Elément clé de l’offre Ne se limite pas aux bien tangibles Elle intègre : les biens matériels les services (ex : transports, soins) les évènements (ex : un festival de musique, les JO) les lieux géographiques (une région, une ville) les idées (ex : la sécurité routière),… PRODUIT : tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin Les 3 niveaux du produit : Produit global Produit générique Avantage essentiel L’avantage essentiel : Avantage fondamental proposé au client pour répondre à son problème Répond à la question : « qu’est-ce qu’achète le client ? » « quels bénéfices recherche-t-il ? » EXEMPLE : Bénéfice recherché = avoir les dents blanches Le produit générique : Concrétisation de l’avantage essentiel Fait référence aux caractéristiques tangibles du produit (composition, qualité, design, conditionnement, marque,…) EXEMPLE : Les lignettes Kandoo Avantage essentiel : permettre aux enfants qui commencent à aller aux toilettes de s'essuyer seuls Caractéristiques du produit : Une lingette imprégnée Qui peut être jetée dans les toilettes Avec un packaging ludique et pratique (bouton pressoir facilement actionnable par les enfants) … Le produit global : Regroupe les 2 niveaux précédents Intègre certains services et bénéfices supplémentaires • Garantie • Mode d'emploi EXEMPLE : La Neuf Box de SFR Attributs du produit Choix d'une marque Packaging Services annexes Etape 1 : Définir les attributs du produit : Qualité ATTRIBUTS DU PRODUIT Caractéristiques Style et design La qualité du produit : Principal outil de positionnement Définition • Acception étroite (objective) : absence de défaut • Définition marketing (subjective) : capacité d'un produit à satisfaire les besoins d'un client 2 axes de mesure • Niveau de qualité : performance du produit, capacité du produit à assurer sa fonction • Constance de la qualité : capacité d'une entreprise à fournir un niveau de qualité toujours équivalent EXEMPLE : Le niveau et la constance de la qualité d’un produit Mercedes vs. Renault Niveau de qualité : une Mercedes a Constance de la qualité : une un niveau de qualité supérieur à twingo et une Mercedes peuvent celui d'une twingo : rivaliser Intérieur plus soigné Confort supérieur Durée de vie plus longue Performance moteur plus élevées … Les caractéristiques du produit : Modèle de base : produit d’entrée de gamme EXEMPLE : Répond La Logan de Dacia au besoin essentiel déplacer en famille : Voiture relativement spacieuse Confort très limité : • Pas de climatisation • Pas de direction assistée de se Les caractéristiques du produit : Modèle de base : produit d’entrée de gamme Création de versions plus évoluées Ces caractéristiques supplémentaires permettent de se différencier EXEMPLES : Pampers et Dyson * To clog = se boucher, s’encrasser Pampers : des couches plus fines et plus absorbantes Dyson : aspirateurs qui ne perdent pas l'aspiration Le style et le design du produit : Style : décrit simplement l'apparence d'un produit Design : inclue les questions d'ergonomie, de facilité et de confort d'utilisation Peuvent expliquer le succès ou l’échec d’un produit EXEMPLES : Le Design source de succès … …Ou d’échec ! Attributs du produit Choix d'une marque Packaging Services annexes Etape 2 : Choisir une marque Définition : Marque = un nom, un terme, un signe, un dessin ou toute autre combinaison de ces éléments, qui servent à identifier le fabricant d'un produit Peut être complétée par un logo sonore Quasiment plus de produits sans marque Même les produits les plus basiques sont aujourd’hui marqués EXEMPLES : Les marques touchent tous les produits Le sel : marque = nom du fabricant Les pièces pour automobiles Les fruits et légumes Et même le pain… Etape 2 : Choisir une marque Pour les consommateurs, marque = 1 élément fondamental de choix EXEMPLE: Le parfum Chanel : image de luxe Parfum Chanel : produit couteux, de qualité Etape 2 : Choisir une marque Fonctions de la marque : Garantie : qualité et constance Personnalisation : affirmer sa propre personnalité Simplification : facilite le processus d'achat Etape 2 : Choisir une marque Le choix d’une marque : 2 logiques opposées 1ère logique : 1 produit/1cible = 1 marque EXEMPLE : Pour les enfants Les céréales Nestlé Pour les ados Pour les adultes Etape 2 : Choisir une marque Le choix d’une marque : 2 logiques opposées 2ème logique : tous les produits/cibles = 1 marque EXEMPLE : Pianos Yamaha Guitares Motos Chaines Hifi Marque ombrelle Etape 2 : Choisir une marque Le choix d’une marque : 2 logiques complémentaires 3ème logique : combinaison des 2 logiques (marque mère/marques filles) EXEMPLE : Danone Attributs du produit Choix d'une marque Packaging Services annexes Etape 3 : Choisir un packaging Définition : ensemble des emballages destinés à recevoir le produit Quasiment plus de produits sans packaging EXEMPLES : Les fruits et légumes Les voitures de luxe Etape 3 : Choisir un packaging 3 niveaux de packaging Niveau primaire : contact direct du produit (unité de consommation) Niveau secondaire : regroupement d'unités primaires (unité de vente) Niveau tertiaire : regroupement d’unités de vente (unité logistique) EXEMPLE : Les yaourts Primaire Secondaire Tertiaire Etape 3 : Choisir un packaging Les fonctions du packaging Techniques Protéger le produit Faciliter son transport et son rangement Permettre de conserver le produit Renforcer son efficacité en permettant un meilleur dosage ou une meilleure application EXEMPLE : Canard WC Etape 3 : Choisir un packaging Les fonctions du packaging Commerciales Attirer l'attention et signaler la présence du produit De faciliter l'identification de la catégorie à laquelle appartient le produit EXEMPLE : Le café décaféiné Etape 3 : Choisir un packaging Les fonctions du packaging Commerciales Attirer l'attention et signaler la présence du produit Faciliter l'identification de la catégorie à laquelle appartient le produit Faciliter la reconnaissance d'une marque EXEMPLES : Etape 3 : Choisir un packaging Les fonctions du packaging Commerciales Attirer l'attention et signaler la présence du produit Faciliter l'identification de la catégorie à laquelle appartient le produit Faciliter la reconnaissance d'une marque Transmettre de l'information sur le produit (composition, DLC,…) Relayer la communication de l'entreprise (ex : "vu à la TV") EXEMPLE : Les liquides vaisselle Henkel Constat : 50% des consommateurs cachent leurs flacons de liquide vaisselle Raisons : Flacons jugés moches Le liquide coule sur les étiquettes Réponse : packaging Degraiss’boy Fonctions commerciales techniques et Attributs du produit Choix d'une marque Packaging Services annexes Etape 4 : Développés des services annexes Services qui enrichissent l’offre globale de l’entreprise Ces services peuvent porter sur : le financement de l'achat du produit (crédit,…) la livraison (ex : Ikea) la mise en service (ex : box de sfr) la formation (ex : apple) le SAV (ex : Darty) la garantie … EXEMPLE : Michelin Michelin OnWay 3 services gratuits : La garantie dommages pneumatiques L'assistance pneumatique SOS direction La politique de prix Prix : variable particulière au sein du mix car : N’apporte pas de valeur au client Détermine les recettes de l’entreprise Définition : Acception étroite : somme d'argent réclamée en échange d'un produit ou d'un service Acception étendue : l'ensemble des sacrifices (financiers, temps, risque,…) faits par un client pour bénéficier des avantages liés à la possession ou à l'utilisation du produit ou service EXEMPLE : Le prix d’un cadre photo numérique Recherche sur un comparateur de prix Prix mini : 237 € Prix maxi : 305€ Différences Délais de livraison Garantie SAV … Prix : compris entre 2 bornes : Borne inférieure : Couts de production Borne supérieure : valeur du produit pour le client Couts de production Prix du produit Valeur perçue par le client Prix Plancher Prix Plafond Profits inexistants en dessous de ce prix Demande inexistante en dessus de ce prix 2 méthodes pour fixer un prix : Analyse des coûts de production Analyse de la valeur perçue par le client 2.1. Les coûts de production Permettent de définir un prix plancher 2 types de coûts : Fixes : loyers, charges, salaires,… Variables : matières premières, pièces, composants,… Coût total = coûts fixes + coûts variables Logique de fixation du prix fondé sur les coûts Produit Coûts Prix Valeur Clients 2.1. Les coûts de production 2 Méthodes de fixation du prix fondé sur les coûts : 1ère méthode : « Cost plus » Consiste à rajouter une marge au coût du produit Prix = coût + marge PV (prix de vente) = PA (prix d’achat) + M (marge) 2.1. Les coûts de production 2 Méthodes de fixation du prix fondé sur les coûts : 2ème méthode : « Point mort » Consiste à déterminer le prix permettant d’atteindre l’équilibre CA € Point mort CA = coûts Coût total Coûts fixes Volume des ventes 2.1. Les coûts de production Limites des 2 Méthodes : ne tiennent pas compte du marché ne tiennent pas compte du rapport entre le prix et la demande Loi de l’offre et de la demande : plus le prix augmente et plus la demande diminue à partir d'un certain niveau de prix, les ventes peuvent ne plus être suffisantes Ces 2 méthodes (cost plus et point mort) permettent seulement de définir le prix plancher 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur Achat d’un produit = échange de valeurs : Client : valeur = argent (prix) Entreprise : valeur = bénéfices liés au produit Prix à la valeur : correspond à la valeur perçue par le client Logique de fixation Clients Valeur Prix Coûts Question : comment estimer cette valeur ? Produits 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur 3 principales méthodes pour fixer le prix à la valeur : 1ère méthode : Prix psychologiques consiste à demander à un échantillon de consommateurs combien ils seraient prêts à payer pour un produit 2 questions : Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop cher ? En-dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit pensant qu'il serait de mauvaise qualité ? EXEMPLE : Le prix d’un ordinateur Niveau de prix 1400 1450 1500 1550 1600 1650 1700 1750 1800 1850 TOTAL Q1 : Prix trop élevé Q2 : Mauvaise qualité 0 0 10 60 25 83 30 102 54 87 59 69 90 51 97 32 75 16 60 0 500 500 EXEMPLE : Le prix d’un ordinateur 1ère étape : % et % cumulés croissants pour Q1 Niveau de prix Q1 : Prix trop élevé 1400 1450 1500 1550 1600 1650 1700 1750 1800 1850 TOTAL 0 10 25 30 54 59 90 97 75 60 500 Q2 : Mauvaise qualité 0 60 83 102 87 69 51 32 16 0 500 % 0 2 5 6 11 12 18 19 15 12 100 Q1 : Prix % cumulés croissants 0 2 7 13 24 36 54 73 88 100 - EXEMPLE : Le prix d’un ordinateur 2ème étape : % et % cumulés décroissants pour Q2 Niveau de prix Q1 : Prix trop élevé Q2 : Mauvaise qualité 1400 1450 1500 1550 1600 1650 1700 1750 1800 1850 TOTAL 0 10 25 30 54 59 90 97 75 60 500 0 60 83 102 87 69 51 32 16 0 500 Qualité % % cumulés décroissants 0 12 17 20 17 14 10 6 3 0 100 100 100 88 71 51 34 20 10 3 0 - EXEMPLE : Le prix d’un ordinateur 3ème étape : calcul des taux d’acceptabilité Prix Qualité Niveau de prix Prix trop élevé Mauvaise qualité % % cumulés croissants (a) 1400 1450 1500 1550 1600 1650 1700 1750 1800 1850 0 10 25 30 54 59 90 97 75 60 0 60 83 102 87 69 51 32 16 0 0 2 5 6 11 12 18 19 15 12 0 2 7 13 24 36 54 73 88 100 TOTAL 500 500 100 - % cumulés % décroissants (b) 0 12 17 20 17 14 10 6 3 0 10 0 Taux d'acceptabilité =100 - (a + b) 100 100 88 71 51 34 20 10 3 0 0 -2 5 16 25 31 27 17 9 0 - - Prix optimal : 1650 € APPLICATION: Calculer un prix d’acceptabilité Niveau de prix Prix trop élevé Mauvaise qualité 5 10 15 20 25 30 35 40 TOTAL 0 10 40 100 150 200 240 260 1000 250 200 180 170 100 70 30 0 1000 APPLICATION: Calculer un prix d’acceptabilité Prix trop élevé Prix Niveau trop de prix élevé 5 0 10 10 15 40 20 100 25 150 30 200 35 240 40 260 TOTAL 1000 Mauvaise qualité % 250 200 180 170 100 70 30 0 1000 0 1 4 10 15 20 24 26 100 % cumulés croissants 0 1 5 15 30 50 74 100 Mauvaise qualité % 25 20 18 17 10 7 3 0 100 % cumulés décroissants 100 75 55 37 20 10 3 0 Taux d’acceptabilité 0 24 40 48 50 40 23 0 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur 3 principales méthodes pour fixer le prix à la valeur : 2ème méthode : L’enquête sur la valeur perçue consiste à demander à un échantillon de consommateurs d'évaluer différents produits ou marques en fonction de différents critères EXEMPLE : La valeur d’un lecteur MP3 EXEMPLE : La valeur d’un lecteur MP3 Attributs Importance des attributs Esthétique 10 20 35 45 100 Facilité d'utilisation 40 40 30 30 100 Durabilité 20 30 40 30 100 Performances 30 45 25 30 100 TOTAL 100 3750 3100 3150 APPLE SONY ARCHOS TOTAL Apple : valeur perçue nettement supérieure (20%) 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur 3 principales méthodes pour fixer le prix à la valeur : 3ème méthode : L’expérimentation consiste à proposer à l'achat des produits à des niveaux de prix différents et à constater l'impact des prix sur les ventes 2 situations : Prix > valeur perçue par les clients faibles ventes Prix < valeur perçue par les clients ventes élevées (mais manque à gagner potentiel) Question : quel prix optimise la rentabilité ? Réponse : prix qui se rapproche le plus possible de la valeur perçue (sans la dépasser) 2 techniques : Optimiser le rapport qualité/prix Apporter une VA supplémentaire au produit 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur 1ère technique : optimiser le rapport qualité/prix consiste à offrir une valeur au client (une offre) au prix le plus juste objectif : définir une politique de prix en totale adéquation avec les bénéfices retirés par le client Cette stratégie a généralement conduit les entreprise à : réduire leurs prix développer des versions "bon marché" de produits existants lancer de nouvelles marques (filiales) offrant des prix bas EXEMPLE : L’optimisation du rapport qualité/prix à la SNCF … et une filiale low-cost Des billets à petits prix… 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur 2ème technique : apporter une valeur ajoutée au produit consiste à adopter une optique inverse l'entreprise apporte une valeur ajoutée supplémentaire aux clients, valeur ajoutée qui justifie la différence de prix. Objectif : échapper à la comparaison de prix avec la concurrence. La politique d’alignement consiste à fixer ses prix au niveau de celui des concurrents utilisée lorsque les produits sont peu différenciables La politique de pénétration consiste à donner la priorité aux volumes en pratiquant un prix bas repose sur les économies d'échelle et les effets d'apprentissage La politique d’écrémage consiste à fixer un prix plus élevé que la concurrence nécessite d'avoir un avantage produit important et une image puissante EXEMPLE : Les politiques de prix sur le marché des lecteurs MP3 Philips Ariaz (8 Go) 99,90 € Höher (8 Go) iPod Nano (8 Go) 39,90 € 150 € Samsung Q2 (8 Go) 99,90 € La politique de distribution Distribution : implique de nouer des relations avec des entreprises partenaires Amont : Chaîne d’approvisionnement Fournisseurs : matières 1ère, composants, pièces, informations, ressources financières,… Optique production Aval : Circuit de distribution Clients : grossistes, détaillants, revendeurs Optique marketing AMONT Chaine d'approvisionnement Entreprise AVAL Circuit de distribution Fabricants : Ne vendent pas directement leurs produits aux consommateurs Intermédiaires : entre le fabricants et les consommateurs (lien) Rôle : Distribuer le produit Rendre le produit disponible pour les consommateurs Définition : Circuit de distribution Ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel un produit ou un service est mis à disposition des consommateurs 2.1. Le rôle des canaux de distribution Pourquoi un fabricant accepte-t-il de déléguer la vente de ses produits à un 1/3 ? Plusieurs rasions : Les intermédiaires sont source d'efficacité pour l'ensemble du canal (permet de réduire le nombre de contacts nécessaires) Sans distributeur Avec distributeur 3 x 3 = 9 contacts 3 + 3 = 6 contacts Légende : Producteur Clients Distributeur 2.1. Le rôle des canaux de distribution Pourquoi un fabricant accepte-t-il de déléguer la vente de ses produits à un 1/3 ? Plusieurs rasions : Les intermédiaires sont source d'efficacité pour l'ensemble du canal (permet de réduire le nombre de contacts nécessaires) Les intermédiaires permettent de réduire la charge de travail pour le producteur et aussi pour les clients Les intermédiaires composent un assortiment cohérent (réunit un éventail de produits en un même lieu) Les intermédiaires partagent le risque commercial avec le fabricant 2.2. Les fonctions des canaux de distribution Objectif central : apporter le bon produit, en bonne quantité, au bon endroit et au bon moment. Pour cela, 9 fonctions essentielles : Information : collecter et transmettre des informations sur les clients Communication : élaborer et diffuser des informations persuasives sur les offres Contact : rechercher des acheteurs potentiels et entrer en contact avec eux. Adéquation : adaptation de l'offre aux besoins des clients Négociation : parvenir à un accord sur les termes de l'échange avec le fabricant Distribution physique : transport, stockage et manutention des produits Financement : affectation des ressources pour couvrir les couts de fonctionnement du circuit Prise de risque : responsabilité des risques liés aux différentes opérations de distribution 2.3. Les niveaux des canaux de distribution Chaque intermédiaire = 1 niveau Nombre de niveaux = longueur du canal Vente directe Un niveau Détaillant Consommateurs Fabricant Deux niveaux Grossiste Trois niveaux Grossiste Détaillant Semigrossiste Détaillant 2.3. Les niveaux des canaux de distribution La vente directe Canal ultra-court Aucun intermédiaire EXEMPLES : Vente uniquement à distance Pas de distribution physique Vente uniquement à domicile 2.3. Les niveaux des canaux de distribution Canal à 1 niveau : Canal court 1 intermédiaire : grossiste ou détaillant Canal à 2 niveaux et + : Canal long 2 intermédiaires ou + : grossiste et détaillant Circuit de distribution = Interdépendance entre entreprises Reliées entre elles par différents flux (marchandises, financiers, de propriété, d'informations,…) Qui partagent des intérêts communs EXEMPLE : Le circuit de distribution de Renault Fabricant Fonctionnement du canal lié à une définition précise des rôles Concessionnaires Mode de coordination Les modes de coordination d’un circuit de distribution La forme traditionnelle Circuit composé d'un ou de plusieurs producteurs, grossistes et détaillants indépendants Entités commerciales distinctes Aucun des membres du canal n'exerce de contrôle sur les autres Aucune voie officielle pour attribuer les rôles ou régler les conflits Chacun poursuit ses propres intérêts (parfois aux dépens des autres acteurs du canal) Un circuit de distribution traditionnel Producteur Grossite Détailant Consommateur Les modes de coordination d’un circuit de distribution Les systèmes marketing verticaux (SMV) Circuit dans lequel les producteurs, les grossistes et les détaillants composent un système centralisé L'un des membres domine le circuit de distribution Un des membres du canal exerce un contrôle sur les autres Intérêts communs Un SMV Producteur Grossiste Détaillant Consommateur 3 formes de SMV : Contrôlé Intégré Contractuel Les modes de coordination d’un circuit de distribution Le SMV contrôlé (ou administré) : Un fabricant d'une marque leader est assez puissant pour dicter ses règles Il peut imposer ses décisions à l'ensemble des distributeurs (ex : promotion, nouveaux produits, gestion du linéaire, PLV,…) EXEMPLES : Les modes de coordination d’un circuit de distribution Le SMV intégré : Les différents niveaux successifs sont assurés par un même groupe On a, en général, une multitude de détaillants et une centrale d'achat qui assure la fonction de grossiste (ex : chaines d'hypermarchés) EXEMPLE :Le lunettier Luxottica EXEMPLE :Le lunettier Luxottica Fabricant Marques Distributeurs Circuit intégré (tout appartient au groupe Luxottica) Les modes de coordination d’un circuit de distribution Le SMV contractuel : Composé d'entreprises indépendantes qui s'associent par contrat Objectif : réduire les couts, augmenter leur emprise sur le marché Les relations entre les membres du canal sont encadrées par un contrat 4 formes de SMV contractuels : Les chaines volontaires Les groupements de grossistes Les coopératives de détaillants Les franchises Les modes de coordination d’un circuit de distribution Le SMV contractuel : Les chaines volontaires Plusieurs grossistes indépendants s'associent pour réaliser certaines activités en commun (achats, logistique,…). Ces grossistes s'associent ensuite avec des détaillants en leur proposant : Une assistance commerciale Des prix avantageux EXEMPLE :La chaîne Spar Les modes de coordination d’un circuit de distribution Le SMV contractuel : Les groupements de grossistes Idem que la chaîne volontaire Mais pas d’association avec des détaillants Les coopératives de détaillants regroupement de détaillants indépendants qui se fédèrent pour regrouper leurs achats, homogénéiser leurs méthodes de vente,… Création d’une centrale d'achat pour assurer les fonctions de grossistes et même de fabricant EXEMPLE :Leclerc et sa centrale Galec Les modes de coordination d’un circuit de distribution Le SMV contractuel : Les franchises Forme la plus courante des SVM contractuel Un fabricant (le franchiseur) passe un contrat avec un grossiste ou un distributeur, qui lui accorde le droit de vendre ses produits en utilisant sa marque. Contrepartie, le franchisé s'engage à : s'approvisionner auprès du franchiseur respecter certaines règles commerciales (prix, agencement du magasin,…) verser un droit d'entrée et/ou des royalties au franchiseur (% de son CA) EXEMPLES :Les franchises … La franchise accordée à un grossiste fournit son produit (liquide concentré) à des grossistes chargés de le mettre en bouteille et de le vendre aux détaillants locaux La franchise accordée à un détaillant La franchise accordée à un détaillant par une entreprise de service Plusieurs étapes : Etudier les besoins des clients Définir les objectifs de l'entreprise Etudier les contraintes liées aux produits Identifier les options envisageables Etape 1 : étudier les besoins des clients Consiste à se demander ce que les clients en attendent (qui achète quoi, où, comment et pourquoi ?) 5 dimensions : Le volume unitaire d'achat : quantité de produit achetée par un client à chaque occasion d'achat Le délai : temps qui sépare la commande du moment de livraison L'endroit : lieu d'achat du produit Le choix : étendue de l'assortiment d'un distributeur Le service : éléments intangibles (crédit, livraison, installation, réparation,…) fournis par le circuit Décision finale basée sur : Les attentes des consommateurs Les ressources de l’entreprise Etape 2 : Définir les objectifs de l’entreprise La stratégie a un impact décisif sur les principales options du mix Le positionnement conditionne la politique de distribution Certains canaux tendent à banaliser le produit Certains canaux imposent un prix de vente réduit EXEMPLE : La GMS Canal de masse Prix réduits Un positionnement haut de gamme est incompatible avec ce type de commerce Etape 3 : Etudier les contraintes liées aux produits Certains produits imposent des contraintes (durée de vie, volume,…) qui interdisent l'utilisation de certains canaux de distribution : Les produits périssables : circuit le plus court possible Les produits volumineux (matériaux de construction, liquides,…) : circuits qui minimisent les distances et le nombre de manipulations Les produits non-standardisés : vendus par des représentants de l'entreprise Les produits qui nécessitent un SAV important : vendus directement par l'entreprise, soit par un réseau de concessionnaires exclusifs Les produits ayant un valeur unitaire élevée (équipements industriels) : pris en charge par le force de vente de l'entreprise Etape 4 : Identifier les options envisageables Définir la nature des intermédiaires et leur nombre La nature des intermédiaires (formes de vente au détail) Qui va distribuer mon produit ? Multitude de points de vente : Les commerces de proximité Les GMSA (grandes et moyennes surfaces à dominante alimentaire) Les GMSS (Grande et moyennes surfaces spécialisées) Les grands magasins Les magasins populaires Les points de livraison de services Les autres formes de vente Les commerces de proximité : Magasins de taille relativement modeste Implantés à proximité des zones résidentielles Ouverts 7/7j et tard le soir Proposent une gamme de produits restreinte (articles de consommation courante) Avec des prix plus élevés que la moyenne EXEMPLES : Les GMSA (grandes et moyennes surfaces à dominante alimentaire) : Magasins de taille relativement importante, situés en périphérie des villes Privilégient le LS Assortiment large et profond 3 formats : Les hypermarchés : surface de vente > 2500m2 Les supermarchés : surface de vente < 2500m2 Les hard dicounts : même taille que les supers mais avec un assortiment plus restreint et des prix plus bas Les GMSS (grandes et moyennes surfaces spécialisées) : Taille comprise entre 1000 et 2500m2 Généralement situées en périphérie des villes Utilisent le LS et le LS assisté Proposent une gamme étroite (spécialistes) mais profonde EXEMPLES : Bricolage Ameublement Vêtements Les grands magasins : Taille très importante (jusqu'à 50000m2) Implantés dans le centre des grandes villes L'assortiment est relativement large (centré sur l'équipement de la maison et de la personne) et profond Le niveau de service est important EXEMPLES : Les magasins populaires : Taille moyenne Implantés en centre-ville Assortiment moins haut de gamme et plus restreint que les grands magasins EXEMPLES : Les points de livraison de services : Taille moyenne Lieux où le personnel en contact répond au client par une prestation de service Domaines d'activité très variés : restauration, soin de la personne, banque, assurance,… EXEMPLES : Les autres formes de commerce : Marchés Salons Magasins d'usine Vente à domicile Distributeurs automatiques … Etape 4 : Identifier les options envisageables Définir la nature des intermédiaires et leur nombre La nature des intermédiaires (formes de vente au détail) Le nombre des intermédiaires Déterminer le nombre d'intermédiaires nécessaires à chaque niveau 3 principales stratégies sont possibles : La distribution intensive La distribution sélective La distribution exclusive Etape 4 : Identifier les options envisageables La distribution intensive : Adaptée aux articles de grande consommation Consiste à être présent partout Objectif : obtenir l’exposition la plus forte possible La distribution sélective : Consiste à utiliser une partie seulement des intermédiaires Objectif : éviter de disperser ses efforts. Cette stratégie permet : Une couverture satisfaisante du marché Un bon contrôle de son réseau Un cout réduit par rapport à une distribution intensive Etape 4 : Identifier les options envisageables La distribution exclusive : Consiste à limiter le nombre d'intermédiaires autorisés à vendre le produit Objectifs : Susciter un effort de vente plus vigoureux par le distributeur Conserver un meilleur contrôle de ses intermédiaires Conférer une image de prestige à son produit Afficher des tarifs (et donc des marges) plus élevés La politique de communication Communication : dialogue entre l’entreprise et ses clients Emetteur Message Codage Décodage Médias Bruit Feed-back Réponse - Les partenaires de la communication : émetteur et récepteur - Les vecteurs de la communication : médias et message - Les fonctions : codage, décodage, réponse, feed-back - Le bruit Récepteur Conditions d’une communication efficace : ◦ Connaître son audience et leurs réponses types ◦ Coder son message de manière à ce que le récepteur le décode comme il le souhaite ◦ Transmettre le message à travers des véhicules ◦ Mettre en place des supports de feed-back adaptés 3 difficultés principales : liées aux bruits ◦ L'attention sélective : les individus ne réagissent t qu’à une partie seulement des messages Test d'attention ◦ La distorsion sélective : les individus comprennent les messages comme cela leur convient Pub qui est le moins cher ◦ La rétention sélective : les individus ne conservent en mémoire qu'une infime partie des messages qu'ils perçoivent. Identifier la cible de communication Fixer les objectifs Elaborer le message Choisir les canaux de communication Etablir le budget Définir le mix communication Mesurer les résultats Phase 1 : Identifier la cible de communication ◦ Définir l'audience à laquelle on souhaite s'adresser. Il peut s'agir : D'acheteurs actuels ou potentiels De revendeurs De prescripteurs … ◦ Cible de communication vs cible marketing Cible marketing : ensemble des consommateurs auxquels souhaite s'adresser la marque pour leur vendre ses produits Cible de communication : ensemble des acteurs auxquels s'adresse le message EXEMPLE : fabricant de produits cosmétiques Cible marketing : consommateurs attirés par les produits cosmétiques Cible de communication : peut être les dermatologues (prescripteurs) Phase 2 : Fixer les objectifs de communication ◦ Consiste à définir la réponse attendue de la cible. ◦ 3 grandes formes de réactions de la part de la cible : Cognitive : connaissances Affective : sentiments Conative : comportements ◦ Ces 3 éléments forment un processus : cognitif>affectif>conatif ◦ Sur la base de cette séquence, plusieurs modèles ont été développés pour décrire les réponses des individus à une campagne de communication. Phase 2 : Fixer les objectifs de communication Modèle AIDA Modèle de la hiérarchie des effets Cognitif Affectif Conatif Modèle de l'adoption des innovations Modèle de communication Attention Prise de conscience Connaissance Prise de conscience Exposition Réception Réponse cognitive Intérêt Désir Attrait Préférence Conviction Intérêt Evaluation Attitude Intention Achat Essai Adoption Comportement Action Phase 3 : Elaborer le message ◦ Quatre questions se posent : Que dire (contenu du message) Comment le dire au plan logique (structure du message) Comment le dire au plan symbolique (format du message) Qui doit le dire (source du message) Phase 3 : Elaborer le message ◦ Que dire : Le contenu du message Définir ce qu'il faut dire pour provoquer la réponse désirée chez le récepteur. On distingue 3 axes dans un message : 1er axe : Rationnel : démontrer que le produit délivrera ses promesses (qualité, économie ou performance du produit). EXEMPLE : Les lessives Phase 3 : Elaborer le message ◦ Que dire : Le contenu du message 2ème axe : Emotionnel : destinés à engendrer une réaction affective de nature à provoquer l'achat. Les approches négatives : peur, culpabilité ou honte pour favoriser des comportements socialement valorisés (ex : don à une organisation, port de la ceinture de sécurité,…) ou pour supprimer des comportements indésirables (tabagisme, alcoolisme,…). Les messages positifs : construits sur l'humour, l'amour, l'orgueil ou la joie EXEMPLE : Les messages émotionnels négatifs La sécurité routière La lutte contre le tabagisme EXEMPLE : Les messages émotionnels positifs La croix rouge Timotei Phase 3 : Elaborer le message ◦ Que dire : Le contenu du message 3ème axe : Ethique : s’appuit sur le sens moral du récepteur EXEMPLE 1 : L’Unicef EXEMPLE 2 : La fondation Abbé Pierre Phase 3 : Elaborer le message ◦ Comment le dire (logique) : La structure du message Le pouvoir de persuasion d’un message dépend de sa structure Expérience auprès de non-utilisateurs de CB : 2 groupes 1er groupe, message expliquant l'intérêt d'utiliser une carte de crédit 2ème groupe, le message centré sur les inconvénients de ne pas utiliser une carte Résultats : taux d’utilisation ◦ Comment le dire (symbolique) : Le format du message Choisir les formes les plus appropriées pour mettre en œuvre le contenu et la structure du message Annonce presse : choisir le format du titre, du texte, de l'image et de la couleur Sot radio : sélectionner les mots, le ton, la voix, le rythme Pub télévisée : tous ces éléments et le langage non-verbal doivent être définis Phase 3 : Elaborer le message ◦ Qui doit le dire : La source du message L'émetteur d'un message influence également l'audience Un porte-parole crédible renforce l'efficacité du message (effet de source) EXEMPLE 1 : Les laboratoires pharmaceutiques Font appel à des docteurs pour promouvoir leurs médicaments EXEMPLE 2 : Les organismes de lutte contre le tabagisme Font appel à des anciens fumeurs Question : quels sont les facteurs qui confèrent de la crédibilité à une source ? Phase 3 : Elaborer le message ◦ Réponse : 3 éléments L'expertise : compétences de la personne Exemples : les médecins, les savants, les sportifs de haut niveaux … sont perçus comme des experts La confiance : accordée à la source dans la mesure où elle est perçue comme désintéressée. On fait davantage confiance à un ami qu'à un vendeur La popularité : fonction de l'attrait que la source exerce sur l'audience Phase 4 : Choisir les canaux de communication ◦ 2 grandes catégories de canaux : Les canaux personnels Les canaux impersonnels Phase 4 : Choisir les canaux de communication ◦ Les canaux personnels : Tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l'audience Il peut s'agir : D'un entretient en face-à-face D'une communication téléphonique D'une messagerie électronique 3 groupes : Les canaux commerciaux : représentants et agents de l'entreprise + marketing direct Les canaux d'experts : personnes indépendantes (prescripteurs, consultants,…) Les canaux sociaux : relations de l'acheteur (voisins, collègues, amis, famille,…). On les déligne souvent sous le terme bouche-à-oreille. Phase 4 : Choisir les canaux de communication ◦ Les canaux impersonnels : Outils de communication qui acheminent le message sans contact personnalisé avec l'audience 4 catégories : Les mass médias : presse, radio, TV, cinéma, affichage, Internet,…. La promotion des ventes Le parrainage et les évènements Les relations publiques Phase 5 : Définir le budget de communication 4 méthodes principales : La méthode fondée sur les ressources disponibles Le pourcentage du CA L'alignement sur la concurrence La méthode fondée sur les objectifs et les moyens Phase 5 : Définir le budget de communication ◦ La méthode fondée sur les ressources disponibles Consiste à fixer le budget com en fonction des ressources qu’on estime pouvoir y consacrer (après discussion avec les responsables financiers) PROBLEMES : Fait abstraction de la relation qu'il existe entre le montant des dépenses de communication et les ventes Empêche de développer un plan cohérent à LT Phase 5 : Définir le budget de communication ◦ Le pourcentage du CA Consiste à fixer le budget com à partir du CA obtenu l'année précédente selon un % prédéterminé PROBLEMES : Elle aborde la question à l'envers : considère les ventes comme la cause et non la conséquence des dépenses publicitaires Privilégie l'état des ressources existantes au détriment des opportunités de développement Décourage toute expérience de communication non planifiée Empêche tout programme de communication sur plusieurs années, en faisant dépendre le budget de fluctuations annuelles Ne fournit aucun critère logique ou explicite pour la fixation du pourcentage Phase 5 : Définir le budget de communication ◦ L’alignement sur la concurrence Consiste à fixer le budget com en fonction des dépenses de leurs concurrents Logique Calcul de la part de voix : dépenses de com de l'entreprise / dépenses totale des marques Exemple : si dépenses entreprise = 10 000 et dépenses totales = 100 000 PdV = 10% Ensuite, comparaison entre PdV et PdM PROBLEME : Connaître l'effort publicitaire des concurrents ne garantit pas de disposer d'une méthode infaillible EXEMPLE : Omo Avec cette campagne, Omo a augmenté ses ventes de 25% en 3 ans avec un budget com inférieur aux leaders du secteur Phase 5 : Définir le budget de communication ◦ La méthode fondée sur les objectifs et les moyens Suppose que le marketeur définisse précisément ses objectifs de communication identifie les moyens pour les atteindre évalue leur coût Somme totale = budget com EXEMPLE : Le lancement d’une nouvelle boisson ◦ 5 étapes Définir la PdM à atteindre : Si l'on souhaite obtenir une PdM de 8% et que le marché potentiel est de 10 millions, cela représente 800 000 personnes Définir le % d'individus devant être exposés au message : Si l’on veut toucher 80% du marché, il faudra exposer 8 millions de personnes à notre message. Définir le % d'individus devant être persuadés d'essayer la nouvelle marque : Si l'entreprise considère que 40% des clients ayant essayé sa marque deviendront des acheteurs réguliers, il lui faut convaincre 2 millions de conso d'essayer le produit (800 000/0,4), soit 25% des personnes exposées au message Définir le nombre d'expositions à obtenir : imaginons que 40 expositions pour chaque personne de la cible permettent d'obtenir un taux d'essai de 25% Définir le budget : En supposant que le coût d'un contact avec 1% du marché (GRP = gross rating point) soit de 150€, le budget total s'élève à 3200 GRP (40 expositions x 80% du marché) soit 480 000 €. Phase 6 : La composition du mix de communication Consiste à répartir le budget entre les différents outils de com 7 outils principaux : La publicité La promotion des ventes Le parrainage Les relations publiques Le marketing direct La FdV + internet Réparition des dépenses de communication (france 2008) Parrainage (2,6%) Mécénat (1,1%) Salons et foires (4,8%) Cinéma (0,4%) RP (5,7%) Télévision (12,7%) Radio (2,8%) Internet (3,1%) Promotion (15,8%) Presse (13,1%) Marketing direct (29,5%) Affichage (4,5%) Annuaires (4,0%) La nature des outils de communication ◦ La publicité Définition : toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte d'un émetteur Permet de toucher une audience dispersée géographiquement Caractéristiques principales : Un mode de présentation public : confère une certaine légitimité au produit et facilite la présentation d'une offre standardisée Une puissance d'action : permet de répéter le message à de nombreuses reprises et révèle une certaine puissance de l'entreprise Une faculté d'expression exceptionnelle : offre une grande richesse d'expression Un caractère impersonnel et unidirectionnel : l'audience reçoit le message sans distinction selon les individus. En outre, elle n'engage pas un dialogue (monologue) La nature des outils de communication ◦ La promotion des ventes Définition : ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à CT, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d'un produit ou d'un service. Très hétérogène : échantillons gratuits, primes, concours, bons de réduction,… 3 caractéristiques communes : Un pouvoir de communication : attire l'attention et fournit de l'information susceptible d'engendrer l'achat Un pouvoir de stimulation : contient toujours un avantage supplémentaire destiné à stimuler l'acheteur, à le faire passer à l'acte Un impact à CT : doit provoquer une réponse immédiate La nature des outils de communication ◦ Le parrainage Définition : consiste à créer ou soutenir une entité indépendante de l'entreprise et à s'y associer médiatiquement Caractéristiques : La pertinence : peut conférer une image précise et pertinente à la marque L'implication : parce qu'ils portent sur des évènements en direct, vécus personnellement par les clients, ces outils créent une forte implication Le caractère implicite : ne vante pas directement et explicitement le produit. Création d’associations implicites entre les caractéristiques de l'évènement et la marque La nature des outils de communication ◦ Les relations publiques Définition : ensemble de programmes mis en place par une entreprise afin d'établir ou d'améliorer son image ou celle de ses produits auprès de différents publics qui, à l'intérieur ou à l'extérieur de l'organisation, conditionnent son développement Les RP sont souvent sous-utilisées par les entreprises Caractéristiques : Un grand niveau de crédibilité : s'adressent aux journalistes. Les informations émanant des journalistes offrent une crédibilité bien supérieure à un message publicitaire La capacité à toucher des prospects : peut permettre de toucher les prospects qui, habituellement, évitent les vendeurs ou la publicité Une grande force d'expression : offrent un potentiel considérable pour la présentation attrayante d'un produit, d'une marque ou d'une entreprise La nature des outils de communication ◦ Le marketing direct Définition : marketing interactif et direct qui utilise un ou plusieurs médias afin d'obtenir une réponse et/ou une transaction. Très nombreux outils : mailing, phoning, internet,… Caractéristiques communes : Un caractère sélectif : ne s'adresse pas à l'ensemble de la population mais à un segment La personnalisation : messages à chaque individu en fonction des informations dont on dispose sur son profil et ses habitudes d'achat (sur-mesure) Sa rapidité : une opération de MD peut être préparée et lancée très rapidement (quelques heures/jours) Son interactivité : Le contenu du message peut s'ajuster à la réponse du destinataire La nature des outils de communication ◦ La vente Outil particulièrement efficace à la fin du processus d'achat pour construire la préférence, la conviction et l'achat. Caractéristiques : L'échange interpersonnel : suppose un contact direct et réciproque entre 2 ou plusieurs personnes. Chaque partie peut observer les caractéristiques et les besoins de l'autre et s'adapter en conséquence Une vision à terme permet l'établissement de toutes sortes de relations humaines, allant du simple contact commercial à une réelle amitié Une nécessité de réponse : engage l'acheteur. Celui-ci se trouve face à un vendeur qui consacre du temps pour essayer de le convaincre Le choix des coutils de communication ◦ 3 principaux facteurs doivent être pris en compte : Le couple produit/marché (le type de clientèle) Biens de grande conso : la pub, la FdV, et la promotion Produits industriels : FdV, puis pub et RP L'étape dans le cycle de vie Lancement : pub et RP (faire connaître le produit) Croissance : le bouche-à-oreille (marketing viral) Maturité : promotion des ventes (contrer la concurrence) Déclin : les actions de communication diminuent. Seules les promotions sur les prix restent régulières. Le choix des coutils de communication ◦ 3 principaux facteurs doivent être pris en compte : La réponse souhaitée chez l'acheteur Notoriété Compréhension Pub et RP Conviction Promotion des ventes Achat Réachat FdV Phase 7 : La mesure des résultats ◦ 2 principaux moyens : Enquêtes auprès des consommateurs qui ont pour but de savoir : S'ils ont été exposés au message Combien de fois ils ont été exposés au message S'ils se souviennent du message S'ils ont compris le message S'ils l'attribuent bien à la marque et non à un concurrent Ce qu'ils en ont pensé Si cela a modifié leur attitude vis-à-vis de la marque … Evolutions des ventes et du bouche-à-oreille
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