Comment mener une stratégie de low cost?

Comment mener une
stratégie de low cost?
LIAMIDI Dereck MANSSOURI Mohamed NOWICKI Loic MACHI HAMADANI
Sarah OUDJANE Nordine
Sommaire



Introduction : Le low cost
La carte mentale
Les éléments de la carte mentale
 L’organisationnelle :
 Maitrise de la masse salariale
 Matériaux et outillage
 Locaux
 Sous-traitance
 Partenariat, fusion et acquisition

Article de presse
Définition

Il s’agit d’un système économique permettant la baisse
des prix par la diminution des coûts de productions.

Le Low Cost se différencie des autres pratiques
commerciales que l’on retrouve dans chaque entreprises
(offres promotionnelles, réductions, soldes,…) car cette
dernière est permanente.

Diminution des coûts = baisse du prix du produit.
Carte Mentale :
Branche organisationnelle :

Maitrise de la masse salariale

Matériaux et outillage

Locaux

Sous-traitance

Partenariat, fusion et acquisition
MAITRISE DE LA MASSE SALARIALE

La politique managériale adopte une méthode de
management participatif et une politique de fort
intéressement aux résultats de l’entreprise.

En effet, on demande aux salariés d’être polyvalent, les
salariés exercent alors différentes fonctions.

Tout cela repose sur une structure, organisation dite
plate qui consiste à gommer les différences
hiérarchiques entre les salariés.

Le sucées du Low cost repose sur la sous-traitance de
certaines activités, afin d’avoir accès à des technologies
ou procédés qu'il serait difficile à l'entreprise de se
procurer.

Limite l’embauche et l’achat de matériel supplémentaire
engendrant la baisse des prix et l’accroissement de la
force concurrentielle.
MATÉRIAUX ET OUTILLAGE

Acheter des équipements « d’occasions », recyclées,
permet une diminution des coûts d’investissement.

Les équipements ont un rendement beaucoup plus
intense dans des sociétés Low cost.

La qualité est secondaire la rentabilité maximale est
primordiale.

La rentabilité des machines est poussée à son
maximum.

Les machines sont utilisées pour plusieurs activités et
non uniquement pour celle prévue initialement.
Locaux (commentaire du texte) :

Lors d'une stratégie low cost, il faut réduire les couts fixes,
notamment ceux liés à la distribution.

Bien gérer son réseaux de distribution est source de bénéfice : il
n’est pas toujours nécessaire de disposer d’un réseau physique afin
d’avoir un contact direct avec la clientèle

Exemple : free n'a pas d'agence, tout ce fait par téléphone ou
internet.

Le modèle low cost favorise le tout Internet. Le "on line" permet des
gains non négligeable dès l’instant que le secteur s'y prête (Aviation,
assurance, etc.)

Il est également possible de faire des économies (à
court et moyen terme) en louant ses locaux plutôt quand
les achetant (entrepôt, bureaux etc.).

Cela permet d'éviter les risques de saisonnalité, les
fluctuations du marché lors des approvisionnements.

La mutualisation de ses locaux est aussi une possibilité
pour réduire ses couts. Louer le surplus d'espace ou
encore louer à plusieurs un même espace.
SOUS-TRAITANCE

La sous-traitance est l’opération par laquelle un entrepreneur
confie, par un sous-traité et sous sa responsabilité, à une
autre personne, soit tout ou une partie de l’exécution du
contrat d’entreprise.

Sa mission ne porte que sur des actes matériels.

Le but est de minimiser les coûts, faire des prix attractif en
minimisant les coûts fixes et les coûts variables.

Les matériaux, équipements, locaux sont des coûts élevés,
alors les entreprises low cost font appel à la sous-traitance, ce
qui permet de diminuer ses coûts.

Les entreprises low cost se délocalisent dans
d’autre pays, pour percevoir des coût du travail et
en coût de transport plus faibles.

Externalisation = diminution des coûts des
composants, un abaissement des coûts logistiques
(les fournisseurs sont implantés à proximité de
l’usine), une redéfinition du cahier des charges
avec les sous-traitants est alors nécessaire.

Baisse des coûts de produit et/ou de service permet
d’augmenter la capacité de production face à la demande.

Contraintes suite à la minimisation des coûts, les normes
françaises et les normes hors Union Européenne sont
différentes :
 standardisation : il se base sur un modèle unique

la production industrielle : minimise les coûts par la
réduction d’échelle.

allégement des coûts organisationnels.
PARTENARIAT, FUSION ET ACQUISITION

Outil utilisé par les entreprises dans le but d’accroître leurs activités
économiques et d’augmenter leur profit.

Pour une politique de prix « défiant toutes concurrence », les
entreprises n’hésitent plus à se délocaliser en créant ou en rachetant
des sociétés.

Certaines sociétés internet adoptent un systèmes de partenariats
avec des points de vente (Cf article) résultant sur un allégement des
coût tout en développent leurs marché.

Ce système est de plus en plus courant, les plus grosses
entreprises n’hésitent plus à adopter cette méthode pour
faire face aux nouveaux concurrents.

Il est un moyen efficace pour toucher de nouveaux
segments de clientèle, de fidéliser des prospects ou des
clients très souvent attirés par les prix bas.

La fusion permet un fort pouvoir concurrentiel sur le
marché grâce à la diminution des concurrents.
ARTICLE DE PRESSE
Le choix du Net comme canal de distribution direct:
« Avec la multiplication des lancements de nouvelles
compagnies aériennes en France dites "à bas prix", et
la généralisation du terme "low cost", une évolution du
modèle semble aujourd'hui se profiler sur ce marché.
La principale particularité de ces compagnies est de
s'être lancées dans une chasse aux coûts annexes, d'où
leur nom de low cost. Dans cette optique, Internet a
été directement intégré au cœur du modèle low cost, le
Net offrant à ces compagnies un canal de distribution
en direct à moindre coût, mais également un outil de
réduction des coûts liés aux services d'enregistrement
au sol, et un vecteur de publicité et de recrutement
économique.
Mais depuis quelques années, les compagnies
régulières se livrent également à cette chasse aux coûts
et développent la vente en direct sur leur site, des
services Web, et du e-marketing. Une stratégie qui est
également reprise par de nouvelles compagnies
hybrides dites "low fare", qui proposent des tarifs bas,
mais ne sont pas strictement des compagnies low cost.
Le tout Internet reste-t-il une spécificité des
compagnies low cost ? Cette évolution dans le sens du
Web pour les compagnies régulières et du offline pour
les compagnies low cost donne-t-elle lieu à un modèle
hybride ? Le point sur l'évolution de la stratégie
Internet des low cost.
Dans une logique de désintermédiation, les compagnies
low cost ont à leurs débuts privilégié la vente en ligne en
direct sur le Net pour réduire les coûts de distribution via
les réseaux d'agences et les GDS. Des coûts intermédiaires
qui peuvent en effet gonfler le prix final de 10 à 15 euros
par billet, ce qui est très conséquent pour des billets
vendus de 30 à 50 euros.
Selon le directeur France d'EasyJet, les coûts liés au
site marchand et à sa maintenance comptent pour moins
de 1 % du chiffre d'affaires de la compagnie low cost,
contre des coûts de distribution de près de 10 % du chiffre
d'affaires pour les compagnies traditionnelles.
Autre intérêt de la vente en direct : la maîtrise de la
distribution, et la mise en place d'un yield management
très strict. Le fait de ne pas travailler avec des touropérateurs ou des agences de voyages évite à ces
compagnies d'avoir à gérer des allotements, jugés comme
des sources d'inefficacité. "Nous contrôlons ainsi le
remplissage de nos avions et la variation du prix en
fonction. Notre système nous permet de connaître à
l'heure près le volume de réservations, tandis qu'avec des
allotements de tour-opérateurs, il y a trop d'incertitude",
affirme Matthieu Glasson, directeur France de Ryanair
Un contexte propice à la distribution via les réseaux
d'agences:
Cependant, avec le passage à la commission zéro
des compagnies auprès des agences de voyages, et
le développement de sites BtoB en direct, des
alternatives aux GDS, le marché offre désormais
aux compagnies low cost un nouvel accès à la
distribution traditionnelle.
Et pour certaines compagnies, s'appuyer sur des
agences de voyages pour vendre leurs billets
présente beaucoup d'avantages.
"Avec la généralisation de la pratique de la
commission zéro, cela ne nous empêche plus de
passer par des agences. Nous sommes la première
low cost à avoir signé en juillet dernier un
partenariat avec un réseau d'agences, le réseau
Selectour, et nous comptons progressivement
développer ce type de partenariats.
Notre volonté consiste à ne fermer aucun canal de
distribution", déclare Edo Friart, country manager
France de Vueling. Selectour dispose ainsi d'un
accès Web spécifique, d'un suivi statistique des
ventes Vueling, et en fonction, la compagnie
aérienne participera aux frais marketing auprès du
réseau.
Le portail BtoB de Germanwings
Le développement de la distribution via les agences
est également une stratégie mise en œuvre par
Germanwings qui a développé depuis un an un
portail BtoB à destination des agences de voyage
"Mygermanwings" et qui passe également par les
GDS, dont notamment Amadeus. Le BtoB
représente une part de 5 % des réservations de ses
vols.
SkyEurope travaille pour sa part avec les 4 GDS
depuis un an. "Les agences de voyage en France ont
l'habitude de passer pour près de 40 % leurs
réservations via les GDS. C'est une spécificité
française, car dans les autres pays, les agences
utilisent plus facilement les sites BtoB", affirme
Petra Déchaux, directrice ventes et marketing de
SkyEurope. Un canal de distribution qui offre un
coup de pouce à la compagnie low cost :
celle-ci propose des destinations comme Prague,
Vienne, ou Bratislava pour lesquelles les clients
aiment s'appuyer sur une agence, et privilégient les
packages.
Enfin, début novembre, EasyJet a également
annoncé un partenariat mondial avec
Amadeus et Galileo dans l'optique de
travailler avec des agences spécialisées dans
le voyage d'affaires, comme CWT,
American Express, et des agences qui
réalisent leur activité majoritairement sur le
voyage d'affaires, afin de toucher une cible
de grandes entreprises, qui utilisent
notamment des self booking tools.
Vers une mutation du modèle de distribution
low cost ?
Cette évolution du marché de la distribution
induit-elle un changement du modèle initial
des
compagnies low cost ? Si Ryanair à ses
débuts avait
testé la distribution par les agences, par les
GDS et
avait travaillé avec des tour-opérateurs, la
compagnie aérienne low cost a rapidement
tout arrêté et aujourd'hui 99 % de ses 50
millions de passagers réservent en direct sur
Internet.
L'annonce de l'arrivée d'EasyJet chez
Galileo, dans leHub Galileo
Malgré la signature du partenariat avec deux
GDS, pour EasyJet, pas question de parler
d'une évolution du principe de
fonctionnement : "le modèle n'est pas remis
en cause, il s'agit plutôt d'une évolution liée
à celle de la distribution, dans laquelle il y a
des murs qui tombent.
Nous appliquerons comme pour les ventes
via le call center et à l'aéroport une
surcharge de près de 10 euros, sans compter
les frais que pourront prélever les agences.
Les billets proposés sur notre site resteront
donc toujours moins chers", indique
François Bacchetta, directeur général France
d'EasyJet. 98 % des ventes de la compagnie
low cost se font via le Net, 1 % via le call
center et 1 % de ventes de dernières minutes
à l'aéroport.
Toutefois, d'autres compagnies comme Transavia,
Air Berlin, ou SkyEurope, ont fait le choix d'un
modèle hybride, travaillant avec des tour-opérateurs
spécialistes des destinations qu'elles desservent.
23% des ventes de Transavia passent par les
tour-opérateurs.
Chez SkyEurope, 80 à 85 % des ventes passent en
direct par Internet.
La directrice ventes et marketing de SkyEurope
pense que la part du BtoB restera dans les mêmes
proportions ou diminuera, maiselle n'a pas vocation
à remplacer la stratégie Internet de la compagnie.
De la même manière, même si les billets de l'Avion
sont distribués de manière non discriminante auprès
des agences de voyages et les GDS, la part du Net
reste prépondérante. "Nous croyons énormément à
la distribution sur Internet, qui est dans l'ADN de la
marque. Sur les 9 premiers mois d'activité, 70 %
des ventes passent par Internet et 30 % passent par
les agences de voyage et les GDS", indique JeanCharles Périno, directeur marketing de l'Avion.
L'accent mis sur les services Internet:
Si les compagnies low cost ont été les pionnières
dans le domaine des services Internet, les
compagnies régulières se sont également mises au
développement d'outils Web.
L'innovation en matière de services internet et
mobiles se trouve-t-elle toujours du côté des low
cost ?
L'intérêt des services Internet :
Pour réduire les temps et les coûts d'enregistrement
des passagers, et réaliser des gains de productivité,
les compagnies low cost ont été les premières à se
lancer dans du 100 % e-ticket, à proposer
l'enregistrement en ligne et l'impression de sa carte
d'embarquement.
Au-delà des coûts, ces fonctionnalités Web
permettent de fluidifier le parcours pour les
passagers sans bagages qui peuvent se rendre ainsi
directement en salle d'embarquement. "20 à 30 %
de nos passagers voyagent sans bagages, ce qui
nous permet de réduire d'autant les files d'attente au
comptoir", indique François Bacchetta, directeur
général France d'EasyJet.
D'autre part, les compagnies aériennes low cost ont
également rapidement développé sur leur site des
services complémentaires, comme des assurances
en ligne, le package dynamique avec la réservation
d'un hôtel, d'une voiture, et prochainement sur le
site de Skyeurope des spectacles et des visites pour
les touristes, via un partenariat à venir avec la Fnac
et le change de devises en ligne avec des partenaires
tels que Travelex.
Ces services représentent une source de revenus
additionnels pour les compagnies. Ils pèsent
désormais 25 % des revenus de Ryanair, et près de
la même part pour EasyJet, et 5 à 7 % des revenus
de Germanwings.
Développement de services spécifiques :
En matière de services Internet, les compagnies low
cost ont fait des choix différents. Certaines
compagnies proposent le choix du siège lors de
l'enregistrement en ligne : c'est le cas de SkyEurope
et de Vueling qui a intégré directement cette option
au sein de son système d'information.
"Il est faux de dire que le free sitting permet de
gagner du temps au moment de l'embarquement. Ce
service de choix du siège est particulièrement
apprécié par nos clients", assure Edo Friart, country
manager France de Vueling.
Pour sa part, EasyJet propose lors de
l'enregistrement en ligne un service payant
d'embarquement express à ses passagers qui leur
permet d'être dans les premiers à embarquer et à
pouvoir choisir pus facilement leur place.
Chez Vueling, EasyJet, et Ryanair, un service
d'enregistrement de son bagage est également
intégré à l'enregistrement en ligne. Ces compagnies
ont opté pour une politique de facturation des
bagages. Autres développements de services en
ligne : Germanwings et Vueling ont lancé des
programmes de fidélisation online qui permettent à
leurs clients de gagner des points lors de leurs
réservations de vols, ce qui leur permet ensuite de
voyager gratuitement.
Ces programmes sont disponibles via une simple
inscription sur Internet.
Services mobiles : des innovations chez les low cost ?
Cependant, ces différents services Web ont néanmoins
été développés par les compagnies régulières, qui se
sont également lancées dans une diminution des coûts au sol : c'est le
cas d'Air France qui propose depuis
avril 2006, sur 90 % de ses destinations, à l'ensemble
de ses passagers disposant d'un e-ticket de
s'enregistrer en ligne, et de Lufthansa qui a lancé
l'enregistrement en ligne pour les passagers français
en mars 2007.
Confirmation d'Air France d'enregistrement sur mobile En matière de
e-services, pas question pour les compagnies régulières de se laisser
distancer.
Air France a lancé depuis juin dernier l'enregistrement sur mobile, et
compte prochainement tester la carte
d'embarquement sur mobile, via un code en 2D, et
Lufthansa était l'une des premières compagnies à
proposer l'Internet en vol.
Dans le cadre des services mobiles, pour le directeur
France d'EasyJet, il est important d'être présent sur
l'Internet mobile. La compagnie teste différents
projets, car l'objectif consiste à fluidifier les flux
des passagers, et proposer des services qui offrent
plus de simplicité, qui informent les clients sur les
retards et les annulations.
Ryanair réalise actuellement des essais qui s'avèrent
encourageants, pour lancer prochainement la téléphonie mobile dans
ses avions. "Nous sommes toujours à la pointe de l'innovation. Nous
comptons équiper toute notre flotte pour 2008 pour permettre à notre
clientèle l'échange de données via le mobile en vol. La voix serait
également possible, mais ce service doit tout d'abord correspondre aux
attentes de nos clients", confie Matthieu Glasson, directeur France de
Ryanair. Un service qui permet ainsi aux clients d'accéder au Net en
vol.
Pour sa part, Germanwings a testé des
services d'enregistrement sur mobile avec TMobile, mais il est apparu que le souhait des
utilisateurs de s'enregistrer sur mobile n'est pas
très important.
Chez Vueling, les services mobiles ne
représentent pas une priorité. "Les téléphones
sont aujourd'hui de plus en plus performants,
avec des appareils comme les Black Berry, qui
permettent aux voyageurs de surfer sur le Net
et d'accéder à leurs mails. Ils n'ont donc pas
forcément besoin d'un service de réservation
par SMS", indique Edo Friart.
Des politiques diverses face à la
communication online:
Les compagnies low cost ont dans les premiers
temps privilégié la communication online, car
elle présentait des coûts limités et un
recrutement efficace d'internautes directement
sur le site Web de la compagnie. Toutefois, les
nouvelles compagnies low cost ou low fare ont
désormais plus tendance à investir le domaine
du offline pour installer leur marque.
Publicité de Vueling
"Nous sommes aujourd'hui confrontés à un contexte
différent des années où ont débuté les premières
compagnies low cost : le e-marketing est devenu
très coûteux, presque aussi cher que le offline, et
parallèlement le nombre de sites est devenu très
important", déclare Edo Friart, country manager
France.
Si Vueling consacre un budget important aux liens
sponsorisés, la compagnie a mené une grande
campagne de publicité offline d'avril à juillet, et
compte réaliser très régulièrement de la publicité
dans la presse grand public et professionnelle, dans
les journaux gratuits, et via de l'affichage urbain. Il
en va de même pour Transavia qui a réalisé une
importante campagne offline en France pour son
lancement.
Pas de véritable changement dans le domaine de la
communication pour Skyeurope qui mène deux fois
par an des campagnes de pub offline en affichage
bus et métro, et qui privilégie les jeux-concours
pour la publicité presse, et radio, tandis que la
compagnie gère le référencement et ses
programmes d'affiliation en France, en Italie et en
Belgique depuis son siège à Bratislava.
Pour Germanwings, sa stratégie marketing s'appuie
en revanche toujours beaucoup sur le online, qui
reste à ses yeux plus intéressant que le offline. La
compagnie investit parfois dans des campagnes
offline locales via de l'affichage en abri bus. "La
part du offline n'est pas significative.
La plus grosse partie du budget marketing est plutôt consacrée au
marketing promotionnel, via des prix d'appels à 19 euros par
exemple", indique Andreas Engel, directeur international de la
communication de Germanwings.
Chez EasyJet, la stratégie consiste à investir davantage dans la
communication online. "Nous réalisions beaucoup d'affichage
auparavant, car Internet était un petit canal de distribution, mais
désormais nous réalisons moins d'affichage, car la bataille se joue sur
le Net", assure François Bacchetta, directeur général France d'EasyJet.
La communication offline privilégie donc le marketing local, via les
média locaux et gratuits, dans le cadre du lancement de nouveaux
produits, de nouveaux services, ou à l'ouverture de nouvelles lignes. »
Source : (Article réalisé par Solveig
Emerard-Jammes, JDN octobre 2007)
Conclusion :

Le Low Cost est un système économique à par entière, son but
principal étant de produire à moindre coût tout en augmentant son
bénéfice.

Généralement par des offres standardisées, services simplifiés, le
« tout internet », des processus de production optimisés.

A savoir que se principe n’est pas forcément applicable à tout type
de produits ou d’entreprises en fonction de leurs positionnement sur
le marché ( exemple : produits ou marques de luxe).