Le marketing social - COCQ-Sida

Utiliser le marketing social pour
combattre la sérophobie dans la
communauté gaie.
Atelier mars 2010
Symposium sur le perfectionnement des compétences en
VIH/sida
René Légaré
Ce n’est pas du marketing social.
Déroulement
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Définitions
4P + 1
Communication vs Marketing
Marketing social
Exemples concrets
Définitions
• L’application systématique du marketing en
concomitance à d’autres concepts et techniques
pour entraîner des changements spécifiques de
comportement et ainsi améliorer la santé ou
réduire les iniquités nuisant à son amélioration.
– Traduction libre, National Social Marketing Center, Social Marketing Work, non
daté, p.4 (dépliant d’information).
www.nsmcentre.org.uk (automne 2007)
Définitions
• Recours aux principes et aux techniques du
marketing dans le but d’amener un public cible à
accepter, à rejeter, à modifier ou à délaisser
volontairement
un comportement dans son intérêt, dans l’intérêt
d’un groupe ou dans l’intérêt de l’ensemble de la
société.
– Traduction libre de François Lagarde d’une définition de Kotler et coll., 2002
Marketing social communautaire
(traduction libre: Community-Based Social Marketing)
• Les changements de comportement
s’adoptent plus efficacement à travers des
initiatives, effectuées dans la communauté,
qui se consacre à éliminer les barrières qui
nuisent aux changements améliorant, du
coup, les bénéfices encourus.
• Traduction libre: MCKENZIE-MOHR, Doug. Quick reference: CommunityBased Social Marketing, tiré du site www.cbsm.com
Approche écologique
• La communication et le marketing sont
d’importants outils permettant
l’amélioration de la santé des populations
seulement s’ils sont conséquent au modèle
écologique exposé dans la Charte d'Ottawa.
• Traduction libre. MAIBACH, Edward W & all.. Communication and
marketing as tools to cultivate the public’s health: a proposed « people and
places framework », BMC Public Health 2007, 7:88
www.biomedcentral.com/1471-2458/7/88
Charte d’Ottawa
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Élaborer des politiques publiques saines
Créer des milieux favorables
Renforcer l’action communautaire
Acquérir des aptitudes individuelles
Réorienter les services de santé
Entrer dans l’avenir (voir plus loin)
– www.who.int/hpr/NPH/docs/ottawa_charter_hp.pdf
Prévention du VIH
• Il est de plus en plus évident que les
interventions ciblées, bien construites et
basées sur des théories behavioristes,
peuvent être efficace à réduire
l’épidémie du VIH.
• Traduction libre. FISHBEIN, M.. The role of theory in HIV Prevention,
AIDS Care 2000, 12:273-278.
Les 4 P + 1
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1) Produit
2) Prix
3) Place (distribution)
4) Promotion
– Sources: Social Marketing Institute, National Social Marketing Center &
– WEINREICH, Nedra Kline, What is social marketing?, www.socialmarketing.com/whatis.html (28 août 2007).
Produit
• Ce que l’on a offrir
– Produits, comportements ou mesures
• Pour l’individu à qui l’on s’adresse
– Désir d’acquérir un nouveau comportement
– Percevoir le désir
– Créer le désir
Prix
• Bénéfices encourus et/ou perçus
vs
• Efforts, désagréments et coûts
• Les bénéfices doivent surpasser les désagréments
Place
• Disponibilité du produit
• Efficacité et qualité de l’échange
Promotion
• Promouvoir les opportunités d’échange
• Créer le désir d’acquérir le produit
Aaaa Bbbbb :
Intrinsèque au
mark
commercial.
Présent depuis
des siècles
Le +1
• Le public
• Pas homogène et uniforme
– Perceptions et réponses aux efforts de marketing social
• Segmenter, analyser et bien le comprendre
• Partie la plus importante et la plus négligée
Communication vs Marketing
• Les campagnes de publicité
• Site web
• Outils d’information
– Pointe de l’iceberg
– Ce que l’on voit le plus avec peu d’impact
• Web 2.0, théâtre surprise (flash mob), etc.
– Mais encore!
Marketing social
• La solution à un problème
– offrir un changement de comportement, un produit, un
service accessible, facile d’utilisation et aux bénéfices
surpassant les inconvénients
– Promouvoir ce produit, ce service pour créer le désir de
l’acquérir, de l’utiliser
Deux exemples concrets