Duffau SA - Eyrolles
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Lambert Services SA Quelle place pour un distributeur en milieu industriel ? Duffau SA 1 Plan de l ’étude Facteurs d ’évolution culturelle un essaimage la mutation du dirigeant forces et faiblesses commerciales Un secteur en mutation le traumatisme de 1993 le syndrome du sous-traitant les menaces actuelles du secteur Un marketing support d ’une offre à valeur ajoutée construire sa place une mission pour chaque activité animer sa filière vers une fonction marketing budget de fonctionnement budget d ’équipement Duffau SA 2 Première partie Facteurs d ’évolution culturelle Duffau SA 3 Un essaimage Facteurs clés de succès pour un négociant industriel - bien acheter - des produits innovants - des prix attractifs - des délais de livraison réduits - des financements des stocks - des soutiens lors des actions commerciales - bien vendre - passer de « j ’écoule les produits conçus par mes fournisseurs »… - … à « en fonction du marché, je sollicite mes fournisseurs ». - apporter mon « droit à exister sur la filière » : - valeur ajoutée des solutions - animation de la filière - proximité, formation, SAV - une notoriété du distributeur autant que celle du fournisseur Duffau SA 4 La mutation du dirigeant secteur mutation besoin de l ’industriel de se rapprocher du marché des distributeurs généralistes à faible valeur ajoutée le choc de 1993 le Plan Ford 2000 le management par la Qualité besoin de vrais professionnels de l ’air comprimé… et non plus du compresseur besoin d ’une offre globale et personnalisée un « technicien entrepreneur » le relais local d ’Atlas Copco, leader mondial du compresseur le traumatisme de la baisse d ’activité l ’ouverture sur la Fédération de sous traitants : travail en réseau l ’absorption des nouvelles techniques du management : flux tendus : informatique qualité : un poste créé de Robien : opportunité légale l ’animation de la filière Duffau SA du compresseur à la vente au mètre cube la création d ’une fonction marketing 5 Forces et faiblesses commerciales Forces Faiblesses - - une absence initiale de culture marketing - un système d ’information marketing à construire - l ’expansion au risque de l ’éparpillement - l ’absence de budgets commerciaux institutionnels - le risque de subir l ’E.D.I. entre industriel et utilisateur final - le choix de ne pas se battre sur les prix ? - une solide base d ’achat de grandes références une démarche qualité un fonds de roulement élevé permettant d ’obtenir des escomptes pour règlement comptant un magasin d ’exposition orienté client une présence forte sur le terrain (4 technicos pour 20 MF de CA) trois agences en Aquitaine : Bordeaux, Pau, Angoulème un portefeuille produit/service équilibré un vrai SAV Duffau SA 6 Deuxième partie Un secteur en mutation Duffau SA 7 Le traumatisme de 1993 Mauvaise conjoncture viticole : chute des cours réduction de la demande médiocrité des millésimes Menaces sur les industries d ’armement Dépression du « croissant fertile » de l ’ouest bordelais L ’usine Ford près de Bx décide une réduction drastique du nombre de ses fournisseurs + Récession mondiale : chute historique du PIB français Guerre des prix Arrêt des investissements Restructuration des filières Chute des CA et des M.B.A. Duffau SA Dépôts de bilan 8 Le syndrome du sous traitant Ce que dit le marketing Ce que fait le sous traitant Subit des appels d ’offres Écoute des besoins L ’entreprise Adaptation de l ’offre L ’entreprise Le marché Le marché Etre le « mieux disant » Danger de passage en direct Fournisseurs : des industriels de taille mondiale Lambert Services SA distributeur local Duffau SA Clients : des industriels de taille mondiale 9 Les menaces actuelles du secteur Système d ’information Nouveaux comportement managériaux Imposition de l ’E.D.I. Externalisation des achats Lambert Services est-il prêt ? Transparence Internet Travailler au sein de fédérations de sous traitants Quid des marges du négociant ? Démarche Qualité Coût organisationnel L ’achat industriel Un secteur en mutation Comportements de centrales d ’achat Comment fidéliser ? L ’exigence du prix Veille technologique (baisser les achats de 50% chez Ford) Comment se différencier ? Duffau SA Veille sociale Veille commerciale 10 Troisième partie Un marketing support d ’une offre à valeur ajoutée Duffau SA 11 Construire sa place En marketing industriel, un positionnement se construit progressivement Outillage industriel - ventes croisées - synergie des gammes - une culture commerciale - magasin orienté réception - FDV très présente en prospection Vente de compresseurs - du produit au besoin - la valeur ajoutée de la proximité - des contrats qui fidélisent - une marque leader - un technicien « maison » - le premier spécialiste face aux généralistes Le SAV, la location Duffau SA 12 Une mission pour chaque activité activité mission politique Vente de compresseurs - le métier traditionnel - maintien de l ’exclusivité avec l ’industriel leader : Atlas - générer des revenus en SAV - synergie d ’image de leader - offre globale d ’un spécialiste - ne pas se battre sur les prix - diffuser l ’innovation Vente de fournitures et d ’accessoires - diversifier la clientèle - dégager des marges - pénétrer de nouveaux secteurs pour accroître la notoriété - une culture de prospection - s ’affranchir du fournisseur traditionnel Vente de services - passer « du produit au besoin » - fidéliser par des contrats de long terme - bâtir des solutions avec le client Duffau SA - contrats de location - vente au mètre cube et non plus à la puissance - concevoir un marketing global 13 Animer sa filière Fournisseur n°1 1 3 Lambert Services 4 Grands donneurs d ’ordre 1- mériter l ’exclusivité en diffusant des innovations. Payer « cash » pour bénéficier d ’escomptes Autres cartes 2- conduire des études de marché amont et prospecter : « buying is marketing too. » 2 Autres distributeurs ou sous traitants locaux 3- Construire une fédération de sous traitants pour mettre en avant des « partenariats ». 4- Apprendre des grands donneurs d ’ordre, de nouvelles techniques de gestion (Qualité, EDI, RTT, flux tendus..). Anticiper leurs attentes 5 5- Exporter sur des marchés plus modestes, un comportement managérial innovant. Mettre en avant des relations « gagnant-gagnant ». Autres marchés de diversification Duffau SA 14 Vers une fonction marketing La création d ’un poste chargé d ’études de marché prospection amont conception et réalisation d ’actions commerciales conception et réalisation de supports commerciaux La revalorisation de la communication dégager un budget institutionnel : de 2 à 3% du CAht s ’équiper d ’un gestionnaire de force de vente créer une plaquette entreprise systématiser trois campagnes de marketing direct salon de la sous traitance : septembre fin d ’année : lors de l ’apurement des budgets d ’équipement des clients lancement d ’un produit nouveau création d ’un courant d ’échange rencontre annuelle des utilisateurs de produits Lambert Services création site Web : • • • information nouveaux produits conseils en ligne forum utilisateurs Duffau SA 15 Budget de fonctionnemnt (en KF) Création d ’un nouveau poste salaire et charges ……………………………………..… 300 Trois campagnes de marketing direct conception tirage et envoi : 3 fois 8 ……... 24 Salon professionnel préparation, présence, suivi ……………….... 100 Autres relations publiques rencontres utilisateurs …… 2 fois 5 ………. Total : 434 KF annuelDuffau soitSAenviron 2% du CA ht 10 16 Budget d ’équipement (en KF) Gestionnaire de force de vente acquisition et mise en œuvre 10 Site Internet conception, réalisation 30 Plaquette institutionnelle conception et tirage en 5000 ex 50 Acquisition d ’un fichier 1500 adresses qualifiées 12 Total : 102 kf soit environ 1% de l ’actif Duffau SA 17
