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Session de formation en ligne
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Objectif de cette session de formation en ligne :
Compte-tenu des contraintes temporelles auxquelles les gestionnaires de
projets sont soumis, le projet DEEP.Com a développé pour ce groupe cible une
boîte à outils succincte mais importante, qui contient tous les aspects essentiels
pour utilisation réussie des résultats, tels qu’une stratégie marketing, un
marketing mix approprié et des outils permettant la mise en œuvre d'un plan
d'action marketing complet.
Dans ce document, il s’agit principalement de donner une introduction
concernant les fondements des stratégies marketing et de dissémination. De
plus il contient un aperçu complet, couvrant certaines spécificités de la
commercialisation et de la dissémination de projets européens, ainsi que des
outils utiles, des modèles et des exemples de leur utilisation.

Ce document n'est pas destiné à servir de guide complet et détaillé sur le marketing, mais est plutôt
un aperçu pratique et convivial à propos des stratégies et des procédures marketing. Pour l'étude
approfondie du marketing, des publications fondamentales sont recommandées dans la section des
références de ce document. Suivant la logique des étapes de base pour créer une stratégie
marketing et un plan fonctionnel, des informations plus détaillées sont fournies, le cas échéant pour
les besoins pour le marketing de projets européens.
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1.1. Cadre du Marketing, Dissémination & Utilisation
DEEP.Com suggère une approche globale de la commercialisation des projets et de
leurs résultats, où la stratégie vers l'utilisation des résultats est l'objectif plus large, et le
marketing lui-même fait partie de cette stratégie globale, qui peut être alors appelée
une stratégie de marketing/dissémination.
L'expérience et les écrits confirment la nécessité d'un cadre conceptuel pour la
dissémination et les modalités d’utilisation. Il y a plusieurs éléments à appliquer dans la
pratique de l'utilisation des résultats, où les stratégies de marketing et de dissémination
doivent être étroitement liées et se compléter.
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En faisant reference à des écrits déjà existants, (voir : http://www.researchutilisation.org/),
nous vous suggérons ce résumé qui pourra être utile :
Tout d'abord, afin d’appréhender le marketing et la dissémination comme un processus, il
est conseillé d’avoir un équilibre entre la création de produits ou de connaissances et le
contexte de cette création, les publics cibles, et le contenu (formats et langues utilisés afin
d’amener les résultats jusqu’aux mains (et esprits) de ces publics cibles.
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•
Le but de toutes les activités de marketing et de dissémination devrait être
l'utilisation des résultats. Cela peut signifier différentes choses pour les membres
d'un même public cible. Il est évident que, pour l'utilisation réussie des résultats, la
recherche doit être approfondie et traitée en détail afin d'être cohérente avec les
connaissances et les expériences antérieures des utilisateurs potentiels.
•
Le moyen efficace pour accroître l'utilisation est de faire participer les parties
prenantes concernées en tant qu'utilisateurs potentiels dans la planification et la
mise en œuvre du projet lui-même.
•
Un marketing efficace, dissémination et utilisation requièrent une compréhension
du processus de changement.
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Les experts en marketing et dissémination intègrent des idées à propos de la
communication comme un processus bidirectionnel, et étendent par conséquent le
travail de dissémination au fait d’apporter un soutien nécessaire pour une réelle
compréhension/prise en considération des concepts et de la mise en œuvre de
changements comme un résultat attendu des activités de dissémination.
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1.2. RÈGLES DE MARKETING ET DISSEMINATION
Une déclaration de politique permet d’expliquer la réalisation d’une mission et les
valeurs d’une organisation au grand public. Les politiques servent de base pour la
mise en œuvre de procédures et s’adressent souvent à des milieux qui sont
réglementés par des exigences légales. Dans cas, une politique de marketing et de
dissémination :
•
Aide à clarifier les objectifs et valeurs en ce qui concerne le marketing et la
dissémination.
•
Décrit les étapes que vous devrez suivre pour vous assurer que le grand public est
au courant de la disponibilité de vos résultats
•
Donne l’opportunité de prendre en compte l’impact du marketing et de la
dissémination et des décisions prises à ce sujet.
•
Facilite l’intérêt du groupe prévu d’utilisateurs pour l’information, la connaissance
ou le produit que vous avez développé.
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•
Donne l’opportunité de clarifier en quoi votre marketing et dissémination facilite
la réalisation de la mission de l’organisation ou du projet.
•
Clarifie dans quelle mesure vous communiquerez votre politique de marketing et
dissémination au public, en renforçant la la prise de conscience de la
disponibilité d’une information accessible, à jour ainsi que d’une aide pour
soutenir son utilisation.
•
Donne l’opportunité de décrire comment vos actions de marketing et de
dissémination seront évaluées.
Une politique de dissémination peut être une méthode très efficace et peu coûteuse
pour réduire les problèmes de dissémination et d’utilisation.
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2. QU’EST-CE QUE LE MARKETING?
La définition du marketing est simple et basée sur le fait de METTRE LE BON PRODUIT
AU BON ENDROIT, AU BON PRIX, AU BON MOMENT. Vous devez seulement créer un
produit qu’un groupe spécifique de personnes peut vouloir, le mettre en vente dans
des endroits régulièrement fréquentés par ces personnes et lui donner un prix
correspondant à sa valeur selon les consommateurs ; tout cela au moment où ils
souhaitent acheter.
Dans le but de réussir la commercialisation des résultats de votre projet, nous vous
conseillons de prendre en compte plusieurs étapes en amont :
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Context & Goals
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2.1 DIX ELEMENTS POUR UN MARKETING ET UNE COMMUNICATION EFFICACES
Après avoir développé vos déclarations de politiques en marketing et dissémination,
vous serez prêts à porter votre attention sur le fait de planifier votre planning de
marketing et de dissémination de manière plus précise. Rappelez-vous que votre
planning doit commencer dès le début de vos activités de recherche et non pas à la
fin. Dans le cas des projets européens, bien que quelques détails sur votre travail de
dissémination seront décrits dans votre demande initiale et qu’ils évolueront lorsque
vous avancerez dans votre recherche, les buts et objectifs de votre plan de
dissémination doivent être clarifiés au début de votre projet. Cette approche vous
permettra de répondre dans les temps au défi de la dissémination.
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1.
2.
3.
4.
5.
6.
Contexte et objectifs généraux : déterminez et documentez les objectifs de votre
travail de marketing et de dissémination pour le projet ou le produit que vous
proposez. Vous devez connaître le contexte de votre travail et comprendre votre
« marché ».
Objectifs spécifiques : associez chaque objectif général avec un ou plusieurs
objectifs spécifiques qui clarifient ce que vous essayer d’accomplir à travers vos
activités de dissémination.
Stratégies : Lorsque vous connaissez vos objectifs généraux et que vous avez
formulé vos objectifs spécifiques, c’est le moment d’identifier vos stratégies de
marketing et de dissémination, spécifiques à votre projet/produit. Pour cela, vous
devez définir vos utilisateurs.
Groupes cibles/utilisateurs : Pour chacun des objectifs, décrivez le champ et les
caractéristiques des « utilisateurs potentiels » à qui sont destinées vos activités de
dissémination. Le cas échéant, n’oubliez pas vos investisseurs.
Contenu : Identifiez au moins quelques éléments de base que vous souhaitez
transmettre à chaque groupe d’utilisateurs potentiels identifié.
Actions et outils : Identifiez des actions et outils pour permettre la prise de
connaissance de la disponibilité de vos résultats. Créez votre identité visuelle et
des présentations. Faites un plan de communication incluant une liste d’actions
et d’outils de communication.
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7.
Chaînes et médias : Identifiez les sources et canaux principaux auxquels chaque
groupe d’utilisateurs potentiels fait déjà partie ou qu’ils considèrent comme
sources d’information. Dans vos travaux de marketing et de dissémination,
envisagez des façons possibles d’entrer en partenariat avec ces sources.
Décrivez le moyen ou médias à travers lesquels vous ferez passer votre message
afin qu’il parvienne à vos utilisateurs potentiels et décrivez les capacités et
ressources requises chez les utilisateurs potentiels pour accéder au contenu de
chaque média qui sera utilisé.
8.
Accès et distribution : Décrivez la manière dont vous assurerez l’accès à vos
résultats prévus, sous quelles conditions et coûts ils seront accessibles, comment
vous archiverez l’information qui pourra vous être demandée ultérieurement.
9.
Barrières : Identifiez des barrières potentielles qui pourront empêcher l’accès ou
l’utilisation de votre information aux utilisateurs ciblés et développez des actions
pour réduire ces obstacles ; par exemple, l’analyse classique SWOT est un outil
très utile pour vous aider dans ce processus.
10. Impact : Décrivez la manière dont vous saurez si vos activités de marketing et de
dissémination ont été concluantes. Si les preuves (données) de vos activités de
marketing/dissémination doivent être recueillies, décrivez comment, quand et
qui les recueillera.
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2.2. CONTEXTE, BUTS & OBJECTIFS
2.2.1. Contexte
Avant de définir vos objectifs, vous aurez besoin de réfléchir au contexte global
de votre entreprise ou projet. Est-il local, national ou paneuropéen ? Auriez-vous
besoin
de
prendre
en
compte
des
spécificités
démographiques
ou
géographiques pour la mise en œuvre de vos activités ? Peut-être que votre
idée, ainsi que votre produit final, doit être retouchée dans certains contextes
culturels. Vous devez connaître votre marché et évaluer la place et le rôle que
vous y avez. Si vous avez besoin de mieux le connaître, faites une étude de
marché.
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2.2.2. Faire une étude de marché
Une entreprise qui comprend ses clients et leurs comportements d’achat peut vendre peut
vendre plus efficacement, faire concurrence à d’autres fournisseurs, cibler de nouveaux
consommateurs et identifier de nouvelles opportunités. Une manière d’y parvenir est de
réaliser une étude de marché, qui assiste dans la définition de ce que les gens veulent, ont
besoin ou croient. Cela peut également inclure de découvrir comment ils agissent. Une fois
que la recherche est complète, vous pouvez l’utiliser pour déterminer comment
commercialiser votre produit spécifique. La recherche de marché est un facteur clé pour
prendre l’avantage sur les concurrents. Une étude de marché apporte des informations
importantes pour identifier et analyser les besoins du marché, sa taille et la compétitivité.
Une étude de marché inclue une recherche sociale et une recherche d’opinion, (et)
rassemble et interprète systématiquement des informations à propos de personnes et
d’organisations en utilisant des méthodes et des techniques statistiques et analytiques des
sciences sociales appliquées pour mieux comprendre ou soutenir les prises de décisions.
Attention, une étude de marché et une étude marketing sont deux termes différents.
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Comme souligné précédemment, il est utile de prendre en compte l’importance des
questions culturelles lorsque l’on entre dans un marché étranger. Même un marché
familier de pays européens peut être étonnamment différent de celui de votre marché
national.
Connaissez-vous les caractéristiques de travail et socioculturelles de vos marchés
cibles ?
Plus bas, dans le chapitre 3.1.2.1 Licensing et franchise, vous pouvez trouver des
informations utiles sur les stratégies de Licensing et les politiques au sein des pays
partenaires de DEEP.Com. La recherche devrait vous permettre de rejeter des
marchés trop complexes ou difficiles, ou bien qui comportent trop de risques pour
votre entreprise.
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Comment faire une étude de marché.
Collectez des informations grâce à une ou plusieurs des méthodes de recherche
suivantes :
a. Recherches littéraires : étudiez tout le matériel de lecture pertinent et accessible.
b. Utilisez les moteurs de recherche pour trouver des livres électroniques en relation
avec votre industrie et votre produit.
c. Visitez les sites web de vos concurrents pour voir comment ils commercialisent leurs
produits
d. Participez à des listes de discussion ou des discussions en ligne qui traitent de votre
industrie et/ou de votre produit.
e. Inscrivez-vous à des newsletters qui parlent de votre industrie.
f.
Lisez les journaux pour des informations d’actualité.
g. Lisez des livres pour avoir des informations passées et avoir une idée des évolutions.
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•
Enquête/Interview – L’enquête est probablement la méthode de recherche la
plus rapide est la moins coûteuse. C’est idéal pour les petites entreprises. Il y a de
nombreux moyens de conduire une enquête et l’article suivant traitera la
conception de l’enquête et des techniques de collecte.
•
Expérience : Menez des « expériences marketing ». Essayez une méthode et
changez une variable à un certain moment pour voir si cela améliorera vos
ventes.
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Organisez et analysez votre information
Dans toute situation de recherche, vous souhaitez avoir un procédé méthodologique
pour collecter et enregistrer l’information. Lorsque vous avez choisi votre méthode de
recherche, mis en œuvre votre recherche et enregistré l’information de façon
organisée, vous verrez comment vous pouvez utiliser cette information.
Si vous ne connaissez rien en statistiques et si vous n’avez pas le temps ou bien l’argent
pour payer quelqu’un pour faire votre analyse statistique, nous vous recommandons
alors d’utiliser une « méthodologie de recherche qualitative ». Vous pouvez toujours
faire une étude de marché et apprendre d’importantes informations sur votre cible
sans analyse statistique. Pour les personnes de petites entreprises, avec des ressources
plus limitées, utiliser une enquête qualitative est l’outil le plus efficace pour apprendre
sur les marchés cibles.
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2.2.3. Fixez vos Objectifs
Que souhaitez-vous réaliser ? Vos objectifs marketing peuvent être en lien avec de
nombreux éléments différents de votre entreprise. Vous pouvez avoir envie
d’augmenter vos ventes, faire connaître votre produit, augmenter le nombre de
visiteurs sur votre site web ou avoir plus de clients réguliers. Vous pouvez avoir plusieurs
buts ou bien commencer lentement avec un objectif global.
Faites un brainstorming de ce que vous souhaitez vraiment retirer de votre entreprise
durant les mois suivants. Il est très utile d’être en mesure d’écrire ces trois choses :
1.
Votre objectif général et vos objectifs marketing
2.
La stratégie pour atteindre l’objectif
3.
La manière dont vous mesurerez le succès
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Vos objectifs marketing doivent être basés sur la compréhension de vos forces et vos
faiblesses et l’environnement commercial dans lequel vous évoluez. Ils doivent
également être liés à votre stratégie commerciale globale. L’analyse SWOT peut être
utile dans ce cas. Vous pouvez trouver plus d’information au chapitre 3.2. Analyse
SWOT.
Par exemple, supposons que les objectifs de votre entreprise incluent une
augmentation des ventes de 10% sur l’année prochaine. Vos objectifs marketing
peuvent inclure de cibler un nouveau segment de marché prometteur pour aider à
atteindre cet objectif. Les objectifs doivent toujours être SMART.
.
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Objectifs SMART :

Spécifique – vous pouvez par exemple fixer un objectif d’obtenir dix nouveaux
consommateurs

Mesurable : quel que soit votre objectif, vous devez être capable de vérifier si vous
avez été capable de l’atteindre ou non lorsque vous révisez votre plan.

Atteignable : vous devez avoir les ressources requises pour atteindre l’objectif. Les
ressources clés sont habituellement les personnes et l’argent.

Réaliste : les cibles doivent vous permettre de vous étendre et non vous démotiver
car elles ne sont pas raisonnables ou hors de portée.

Temporellement défini : vous devez fixer une date butoir pour atteindre l’objectif.
Par exemple, vous vous fixez d’atteindre dix nouveaux clients dans les 12 prochains
mois.
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Tirez des conclusions et mettez-les par écrit :
Vos objectifs – ce que vous souhaitiez découvrir sur votre marché
La méthode que vous avez utilisée pour trouver des réponses à vos questions. Pourquoi
vous avez choisi cette méthode.
Les conclusions que vous avez fait ressortir après avoir fait votre étude de marché
Comment ces conclusions influenceront la façon dont vous promouvrez votre produit.
Conseil : Si vous avez suffisamment de ressources, prenez en compte les services
professionnels et les organisations. Vous pouvez consulter un répertoire de fournisseurs :
http://www.theresearchbuyersguide.com/.
Menaces potentielles à prendre en compte
Enjeux
Menaces potentielles
Contexte, objectifs généraux et objectifs spécifiques
• Applicabilité limitée aux enjeux actuels du domaine
• En concurrence avec des connaissances ou des
produits
• Climat général économique et circonstances
• Manque de relation entre les résultats et une
connaissance personnelle ou des produits existants.
• Niveaux multiples d’information contextuelle requis
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2.3. STRATEGIES
Une fois que vous connaissez vos objectifs généraux et que vous avez formulé vos
objectifs spécifiques, il est d’identifier les stratégies de marketing et de dissémination,
spécifiques à votre projet, produit. Votre plan de marketing et de dissémination
décrit les éléments de base dans les grandes lignes. Vous avez également besoin
d’une stratégie pour mettre en œuvre les éléments de base de votre plan. Cette
stratégie devrait être conceptualisée en terme de comment vous allez aborder des
questions spécifiques liées au fait que votre travail de dissémination soutienne
l’utilisation
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Votre stratégie devrait être suffisamment complète pour formuler certaines exigences pour
la mise en œuvre de votre plan qui implique habituellement du personnel et des ressources
budgétaires. Dans certains cas, votre stratégie peut aussi impliquer de l’aide de parties
tierces du milieu graphique, ou des web designers, imprimeurs ou autres, avec une
expertise particulière. Pour cette raison, votre plan doit inclure une description de votre
stratégie pour la mise en œuvre et les ressources qui sont prévues comme nécessaires pour
réussir.
Les stratégies les plus efficaces pour la mise en œuvre de votre plan marketing et de
dissémination seront élargies et développées de sorte à ce que des « surprises » non
attendues ne les fassent pas échouer.
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L’objectif de votre stratégie devrait être de communiquer les bénéfices de vos produits
et services et en quoi ils peuvent répondre aux besoins de vos clients. Cela peut vous
aider pour développer une relation durable et rentable avec eux. Votre stratégie doit
être suffisamment flexible pour répondre à tous les changements importants des
perceptions et demandes des consommateurs. Cela peut également vous aider à
identifier de nouveaux marchés potentiels que vous pouvez réussir à cibler.
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Les stratégies marketing servent de fondation à des plans marketing spécifiques ayant
pour but de répondre aux besoins du marché et d’atteindre les objectifs marketing.
Plans et objectifs sont généralement évalués avec des résultats mesurables.
Communément, les stratégies marketing sont développées comme des plans
pluriannuels, avec un plan d’action détaillant des actions spécifiques pour l’année en
cours. Les horizons temporels couverts par le plan marketing varient par industrie, par
pays, etc. ; cependant ces périodes deviennent plus courtes due au fait que les
changements sont de plus en plus rapides.
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Eléments clés d’une stratégie marketing réussie
La vue d’ensemble des écrits concernant les stratégies de marketing et de dissémination
amène au point de vue que pour être efficaces, de tels systèmes doivent avoir les
caractéristiques suivantes :
•
Ils sont orientés vers les besoins de l'utilisateur, intégrant les types et niveaux
d'informations requis ainsi que les formulations et les langues préférées de l’utilisateur.
•
Ils utilisent des méthodes de marketing et de dissémination variées, incluant des
informations écrites, les médias électroniques et le contact de personne à personne.
•
Ils incluent à la fois des canaux de marketing et de dissémination proactifs et réactifs
– ils incluent de l’information que les utilisateurs ont identifiée comme importante and
et qu’ils ne pensent pas pouvoir demander mais dont ils ont probablement besoin.
De canaux clairs sont établis pour les utilisateurs pour faire connaître leurs besoins et
leurs priorités.
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•
Ils reconnaissent et fournissent le « flux naturel » des 4 niveaux de dissémination qui
ont été identifiés pour mener à l’utilisation : diffusion, échange, choix et mise en
œuvre.
•
Ils font appel à des ressources, des relations et des réseaux existants dans la
mesure du possible, tout en construisant de nouvelles ressources en fonction des
besoins des utilisateurs.
•
Ils incluent des mécanismes de contrôle qualité efficaces pour s’assurer que
l’information à inclure dans le système est vraie, pertinente et représentative.
Ils incluent une information suffisante afin que l’utilisateur puisse déterminer les
principes de bases sous-jacents des pratiques spécifiques et les cadres dans lesquels
ces pratiques peuvent être utilisées de la manière la plus productive possible.
Pour des informations plus détaillées, vous pouvez vous référer aux publications
suivantes : Mace-Matluck, 1986; Pollard, 1989; Pollard and Rood, 1989; Westbrook &
Lumbley, 1990.
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Vos clients existants et potentiels se répartissent en groupes ou segments particuliers,
caractérisé par leurs « besoins ». Vous pouvez ainsi créer une stratégie marketing qui
utilise la majorité de vos forces et qui correspond aux besoins des clients que vous
ciblez. Par exemple, si un groupe particulier de clients est avant tout à la recherche de
qualité, alors toute activité marketing qui leur sera adressée devra attirer l’attention sur
la haute qualité de vos produits ou de votre service.
La segmentation de la cible et la sélection sont décrites dans les chapitres précédents.
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Une fois que vous avez créé votre stratégie marketing, vous devez ensuite décider de
l’activité ou des activités marketing qui permettront connaître les produits ou services que
vous offrez à votre marché cible.
Il y a de nombreux moyens pour réaliser cela – tels que différentes formes de publicités,
expositions, les relations publiques, l’activité sur Internet et une stratégie de « point de
vente » efficace si vous comptez sur les autres pour vendre vos produits. Mais essayez de
limiter vos activités aux méthodes qui selon vos fonctionneront le mieux, pour éviter de
gaspiller votre budget.
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Effectuer un suivi et évaluer l’efficacité de votre stratégie est un élément clé, bien que
souvent négligé. Cet élément de contrôle ne vous aide pas seulement à savoir en quoi
votre stratégie est performante d’un point de vue pratiques ; cela peut aussi vous aider à
nourrir votre future stratégie marketing.
Une approche simple est de demander à chaque nouveau client comment il a entendu
parler de votre entreprise. Il est recommandé d’utiliser des évaluations internes (au sein de
votre équipe) et externes. Si vous préparez un projet, incluez l’évaluation globale de votre
stratégie de dissémination au travail avec les principales parties prenantes dès le début du
projet.
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2.4. Groupe(s) cible(s) d’utilisateurs
Dans le but de réussir dans l’utilisation des résultats dans n’importe quelle entreprise ou
processus de recherche, y compris les résultats de projets européens, il est essentiel de
définir vos utilisateurs/clients potentiels. Pour les projets européens, il est nécessaire de
définir et d’impliquer toutes les parties prenantes pertinentes au tout début de la
planification du projet et de mise en œuvre. Les étapes pour l’implication des parties
prenantes et un exemple pratique sont expliqués en détails dans le chapitre 2.4.1.
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Ainsi, en général, vos tâches sont :
1.
D’identifier l'ensemble des personnes que vous souhaitez cibler comme des clients /
utilisateurs potentiels, soit des individus ou des groupes d'utilisateurs.
2.
De comprendre les besoins et attentes d’utilisateurs potentiels ou d’individus dans le
respect du marché cible (voir étude de marché).
Le public cible doit avoir les mêmes besoins, intérêts et attentes. Des produits et des marques
similaires devraient attirer les individus du marché cible. Avec un public cible clairement défini,
il est beaucoup plus facile de déterminer où et comment faire connaître votre entreprise. De
nombreuses entreprises disent qu'elles visent "toute personne intéressée par mes services."
Certaines peuvent dire qu'elles ciblent les gérants de petites entreprises, les propriétaires
immobiliers ou les mères au foyer. Toutes ces cibles sont trop générales.
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Pour sélectionner un groupe cible approprié, il est essentiel de prendre en compte différents
facteurs.
1. Etudiez votre clientèle actuelle
Qui sont vos clients actuels et pourquoi achètent-ils chez vous ? Recherchez des
caractéristiques et des intérêts communs. Lesquels rapportent le plus ? Il est très probable que
d’autres personnes comme eux puissent aussi bénéficier de votre produit/service.
2. Etudiez vos concurrents
Qui vos concurrents ciblent-ils ? Qui sont leurs clients actuels ? Ne vous lancez pas dans le
même marché. Vous pourrez trouver un marché de niche qu’ils envisagent.
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3. Analysez votre produit / service
Listez les caractéristiques de votre produit ou service. À côté de chaque
caractéristique, énumérez les avantages qu'ils offrent (et les avantages de ces
avantages). Par exemple, un concepteur graphique offre des services de conception
de haute qualité. L'avantage qui en résulte est une image professionnelle de
l'entreprise. Une image professionnelle va attirer plus de clients parce qu'ils voient la
société comme professionnelle et digne de confiance. Donc, en fin de compte, le
bénéfice d’un design de haute qualité permet de gagner plus de clients et de réaliser
plus de profit.
Une fois que vous avez listé vos avantages, faites une liste des personnes qui ont un
besoin qui est satisfait par vos prestations. Par exemple, un graphiste peut choisir de
cibler les entreprises qui souhaitent accroître leur clientèle. Bien que ce soit encore trop
général, vous avez maintenant une base de départ.
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4. Choisissez des cibles démographiques spécifiques
Identifiez non seulement qui a besoin de votre produit ou service, mais aussi qui est le
plus à même de l’acheter. Réfléchissez aux différents facteurs :
•
Age
•
Lieu
•
Sexe
•
Niveau de revenus
•
Niveau d’éducation
•
Statut marital ou familial
•
Situation professionnelle
•
Origine ethnique
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5. Prenez en compte les critères psychographiques de votre cible
Les critères psychographiques sont des caractéristiques plus personnelles d’une
personne qui incluent :
•
La personnalité
•
Les attitudes
•
Les valeurs
•
Les loisirs / Passions
•
Le mode de vie
•
Le comportement
Déterminez comment votre produit ou service peut s'intégrer au mode de vie de votre
cible. Comment et quand utiliseront-ils le produit ? Quelles sont les caractéristiques les
plus attrayantes pour eux ? Vers quels médias se tournent-ils pour s’informer? Lisent-ils la
presse, font-ils des recherches en ligne ou assistent-ils à des événements particuliers ?
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6. Evaluez votre décision
Une fois que vous avez décidé de votre marché cible, prenez bien en compte ces
questions :
•
Y a t-il suffisamment de personnes qui correspondent à mes critères?
•
Est-ce que mon public cible va réellement bénéficier de mon produit / service?
Vont-ils voir un quelconque besoin de l’avoir ?
•
Est-ce que je comprends ce qui amène mon public cible à prendre des décisions ?
•
Peuvent-ils s’offrir mon produit/service ?
•
Puis-je les atteindre avec mon message? Sont-ils facilement accessibles ?
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Ne catégorisez pas trop votre public cible ! Demandez-vous si votre message
marketing doit être différent pour chaque catégorie cible. Si vous pouvez atteindre
efficacement ces deux catégories avec le même message, alors peut-être avez-vous
trop catégorisé votre marché.
Aussi, si vous trouvez qu’il y a seulement 50 personnes qui correspondent à tous vos
critères, vous devez peut-être réévaluer votre/vos groupe(s) cible. La difficulté est de
trouver l’équilibre parfait.
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Vous vous demandez peut-être, « Comment puis-je trouver toutes ces informations ? ».
Essayez de faire des recherches en ligne pour identifier d’autres recherches qui ont été
faites par d’autres personnes sur votre public cible. Recherchez des articles de
magazines et des blogs qui parlent de votre marché cible ou qui s’adressent à votre
marché cible. Rechercher des blogs et des forums où les personnes de votre marché
cible expriment leurs opinions. Recherchez des résultats d'enquêtes, ou envisagez de
mener une enquête par vous-même. Demandez une évaluation à vos clients actuels.
Définir votre marché cible est la partie complexe. Une fois que vous savez qui vous
ciblez, il est bien plus facile de trouver quel média vous pouvez utiliser pour les
atteindre et quels messages marketing leur parleront.
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Pour différents types de projets européens, il est nécessaire de définir et d’impliquer
toutes les parties prenantes pertinentes au tout début de la planification et de la mise
en œuvre du projet. Des lignes d’action et des étapes particulières pour impliquer les
parties prenantes sont fournies plus bas. Dans le travail avec les parties prenantes, il est
essentiel d’appliquer une combinaison des mécanismes de communication, par
exemple, l’application de techniques de consultation et de délibération peuvent être
utilisées pour améliorer la visibilité du projet et pour des objectifs de consultation basés
sur :
•
Les parties prenantes particulières impliquées,
•
L’urgence de la réponse,
•
La sensibilité du contenu,
•
L’impact et le flux de l’information.
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2.4.1. Lignes d’actions/étapes pour une implication efficace des parties prenantes
Pour la plupart des projets européens, il est essentiel d’impliquer des parties prenantes
potentielles au tout début de la réalisation du projet.
A. Identifier les utilisateurs et spécifier les grilles des parties prenantes. Les groupes les
plus d’utilisateurs les plus pertinents, étant placés dans des grilles de parties
prenantes selon leurs champs d’activité et leurs responsabilités. Ils doivent tous être
informés des développements du projet et partager leur expertise et leurs visions
pour le futur.
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B. Prendre en compte les niveaux d’engagement et d’influence des parties prenantes. Un
niveau approprié d’implication est un critère fondamental. On ne peut pas attendre et
suggérer les mêmes formes d’engagement de la part de chercheurs académiques,
consultants, haut-fonctionnaires, entreprises, en prenant en compte leurs intérêts et
responsabilités.
Différents niveaux de participation ou d’implication des parties prenantes sont donc pris en
charge par différentes techniques et mécanismes. Dans ce contexte, une structure
prenant en compte les différents niveaux d’engagement pour différents profils doit être
préparée, utilisant les grilles des parties prenantes mentionnées ci-dessus.
C. Assurer la réception des commentaires de la part d’une communauté plus large. Le
groupe le plus large d’utilisateurs potentiels est le grand public avec un profil ouvert
(tout participant intéressé) pour une large dissémination des résultats de projet. Le
même genre de commentaires pourra être fait de manière ouverte à la contribution
d’une communauté plus large, mais ce mécanisme de feedback ne sera pas le plus
recherché.
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D. Documenter correctement les attentes, besoins, responsabilités et les réponses prévues.
Utilisez les moyens les plus avancés disponibles pour enregistrer, analyser et utiliser les
réponses de différents groupes de parties prenants. Vous pouvez utiliser des enquêtes,
questionnaires et outils en ligne. Les attentes et besoins des parties prenantes doivent
être rapidement connues dès le début du projet. La communication et l’échange
des opinions, intérêts et attentes sont de la plus grande importance. En pratique,
certains problèmes apparaissent lors de la gestion de ce processus ; quelles parties
prenantes il faut aussi contacter et quel niveau d’implication est préférable.
E. Choisir des techniques appropriées pour l’implication des parties prenantes. Les
techniques d’implication des parties prenantes peuvent être appliquées à un large
éventail de questions, mais une liste de critère « taille unique » ne peut être proposée.
Pour ces raisons, une matrice définitive faisant présentant les techniques selon les
critères n’existe donc pas, bien qu’il y ait des guides et manuels pour décrire
différentes techniques en termes de critères génériques (tels que le niveau
d’implication, l’échelle de consultation – intensive VS extensive, caractère
représentatif, globalité,…
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F. Appliquer la combinaison appropriée des mécanismes de communication. Il
est recommandé d’appliquer les techniques de consultation et de délibération
pour améliorer la visibilité du projet et pour des objectifs de consultation basés
sur :
•
Des parties prenantes particulières impliquées
•
L’urgence d’une réponse
•
L’ouverture du contenu
•
L’impact et le flux d’information.
Exemple: L’implication des parties prenantes au sein du projet CROSSROAD (FP7-ICT248484, www.crossroad-eu.net)
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Carte générale des utilisateurs et parties prenantes
Le diagramme ci-dessous représente une image générale de tous les utilisateurs et
parties prenantes potentiels qui pourraient être impliqués dans la coopération et la
communication et qui seraient le public cible pour votre marketing.
En allant dans le détail avec les différents niveaux d’engagement des différents types
de parties prenantes, la structure pour différents profils doit être élaborée de manière
plus approfondie, comme décrit plus bas.
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Partenaires du projet
Les partenaires du projet veilleront à ce que le cœur du groupe d’utilisateurs et les
parties prenantes soient impliqués dans le flux de communication interne. Le partage
d’information entre les partenaires est soutenu par la structure du projet.
Comité d’experts scientifiques
Un comité d’experts scientifiques est principalement utilisé pour s’assurer des
contributions indépendantes et l’évaluation des résultats. Il peut être composé
d’experts dans le domaine ou d’experts pluridisciplinaires. Il est évident que vous avez
déjà du être en contact avec de tels experts ou que vous ayez besoin de chercher un
soutien supplémentaire chez des contacts existants pertinents ou via d’autres canaux,
incluant les réseaux sociaux Facebook, Twitter, Linkedin.
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Communauté de validation
Une Communauté de validation peut être requise pour certains types de projets. Elles
sont composées de différentes parties prenantes dont les commentaires sur les futurs
produits seront proactivement recherchés par une intéraction en ligne. Définissez la
plateforme, les outils et canaux pour communiquer avec cette plateforme et assurezvous de la bonne gestion pour que cela représente un réel bénéfice.
Dès que la liste des membres de la communauté de validation est établie, le flux de
communication sera organisé en se concentrant sur la liste de diffusion.
Grand public
Les outils et canaux pour atteindre le grand public comprennent ceux mentionnés cidessus. Vous devez soigneusement créer vos messages pour ce groupe mixte.
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Menaces potentielles dont il faut avoir conscience lors de la définition des groupes
cibles.
Sujet
Menaces potentielles
Groupes d’utilisateurs cibles, parties prenantes (à
engager)
• Utilisateurs peu prêts à changer
• Format et niveaux d’information très différents requis
pour chaque groupe cible
• Vos groupes-cibles principaux font seulement confiance
à un nombre limité de sources d’information.
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2.5. CONTENU
Identifiez au moins les éléments de bases du contenu prévu que vous devez créer dans le but de
faire la dissémination auprès de chaque groupe d’utilisateurs identifié.
La gestion de contenu est souvent une part sous-estimée du travail marketing et de la
dissémination, surtout dans les projets européens. Assez souvent, il n’y a pas de ligne budgétaire
établie pour la gestion de contenu pour les projets européens et plus tard, la mise en œuvre du
projet peut être mise à mal sans la visibilité nécessaire. Dans de tels projets, seulement un
nombre limité d’utilisateurs est au courant de la disponibilité des résultats.
Tout en travaillant sur vos textes, messages, etc., en créant des brochures marketing et
promotionnelles, vous devez penser à votre public cible. Le contenu de votre matériel de
marketing et de diffusion doit être adapté aux différents groupes cibles et doit «parler leur
langue », ce qui est différente pour les commerciaux, les politiciens ou les scientifiques. Atteindre
l'objectif de diffuser la connaissance et de la dissémination, implique le développement de
matériels d'informations appropriés au public, ce qui sera utiles seulement s’ils peuvent être
compris et interprétés par le public cible.
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Qu’est-ce que l’application des connaissances ?
Une compréhension plus globale de la dissémination et de l’utilisation réside dans le
concept de l’application des connaissance ou AC. Le terme AC comprend à la fois la
dissémination et l’utilisation des résultats de la recherche ; l’AC peut être différente,
dans au moins deux domaines :
•
L’AC met en valeur l’importance de la qualité de recherche qui sera disséminée et
appliquée
•
L’AC comprend l’adaptation de la recherche afin qu’elle devienne pertinente
dans le contexte pour les professionnels et les clients.
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Le dernier point mérite une attention particulière en ce qui concerne le travail de marketing
et de dissémination, parce que l’utilisation massive du langage et des termes professionnels
pour tous les utilisateurs est très dangereuse et non-productive. Le contenu de vos matériels
de marketing et de dissémination, comme dit précédemment, doit être adapté pour
répondre aux besoins de vos différents groupes cibles. Rappelez-vous qu’il faut chercher à
« parler leur langue ».
Pour en apprendre plus sur le concept de l’application des connaissance, veuillez vous
référer
au
«
Focus
technical
brief
no
5
»
disponible
à
l’adresse
:
http://www.ncddr.org/kt/products/focus/focus10/ .
Menaces potentielles à prendre en compte en travaillant sur le contenu:
Sujet
Menaces potentielles
Contenu de vos matériels (ce qui est à produire)
• Textes (également sur le web), documents
• Messages
• Accroches
• Visuels, logos
• Photos & diagrammes
• Gestion de contenu
•
•
•
•
•
•
•
Faible confiance dans la qualité de la recherche
et la méthodologie de développement
Crédibilité limitée des résultats
Compréhension restreinte des résultats
Utilité et pertinence pour les utilisateurs peu
claires
Format difficile d’utilisation
Coûts ou équipement requis pour y accéder
Manque de pouvoir statistique dans la
conception de la recherche, les procédures et les
analyses des données
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2.6. ACTIONS ET OUTILS
Identifiez des actions et des outils pour faire connaître la disponibilité de vos résultats. La
planification d’actions apporte une opportunité pour vos objectifs de marketing et de
dissémination, vos stratégies et les activités à conceptualiser et à prendre sérieusement
en compte. Au cours de votre processus de planification, il est important de se rappeler
que des événements de formation, tels que les conférences, ateliers ou formation sont
des outils primaires qui peuvent ou non vous aider pour atteindre vos objectifs auprès de
certains publics cibles.
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L'exemple du modèle pour recueillir ce genre d'information est ci-desous
Dates, lieux
Evènement
Public cible
Organisé par
21 avril 2012, Prague (CZ)
Atelier (constitution de la
Communauté de Validation,
dissémination et engagement)
Cadres du gouvernement,
chercheurs académiques,
experts en TIC
EPMA/tous
Septembre 2012, Bruxelles
et par internet
Atelier en ligne sur la
validation de l’analyse des
écarts
Experts thématiques
EPMA
Etc.
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Un plan de marketing et de dissémination réfléchi vous permet d’aller plus loin qu’une
simple liste d’événements et de produits comme dans votre stratégie de dissémination.
Un processus de planification de la dissémination efficace sélectionnera un ou plusieurs
outils faits « sur mesure » parmi une large gamme d’outils disponibles. Ces derniers
serviront à promouvoir la réalisation de vos objectifs de dissémination avec chaque
groupe spécifique au sein de votre public cible.
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Créez votre identité visuelle et des présentations comme des moyens de soutien pour
vos principaux buts et objectifs. N’oubliez pas d’inclure la liste des actions et outils de
communication dans votre plan de communication.
Listes des matériels de communication et actions les plus communs :
Matériels de communication (pour diffuser le contenu)
•
Les principaux visuels, incluant le logo et le modèle des principaux documents,
c’est-à-dire ces rapports de projet, des présentations PowerPoint.
•
Site Web
•
Dépliants et brochures
•
Newsletters
Actions (pour rencontrer les utilisateurs)
•
Communiqués de presse
• Conférences
•
Rapports publics
• Ateliers
• Formations & démonstrations
• Réunions
• Discussions en ligne
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Menaces potentielles à prendre en compte:
Question
Menaces potentielles
Matériels de communication (pour diffuser
le contenu)
(Voir liste plus haut)
•
•
•
•
•
•
•
Actions (pour rencontrer les utilisateurs)
•
•
•
Capacité physique limitée pour atteindre
les utilisateurs ciblés
Délais importants pour y avoir accès
Accessibilité et facilité d’utilisation peu
claires
Manque de flexibilité
Confiance limitée
Rentabilité
Clarté et attractivité limitées du « pack
d’information »
Capacité physique limitée pour atteindre
les utilisateurs ciblés
Budget limité
Manque de compétences spécifiques
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2.7. CANAUX ET MEDIAS
Identifier les canaux et sources d’information auxquels chaque groupe d’utilisateurs
potentiels est déjà lié ou qu’il considère le plus comme une source d’information. Lors
de votre travail de marketing et de dissémination, envisagez des façons de créer des
partenariats avec ces sources d’information.
Décrivez le ou les médias à travers lesquels le contenu de votre message peut être
délivré au mieux à vos utilisateurs potentiels et décrivez les capacités et les ressources
qui seront nécessaires aux utilisateurs potentiels pour accéder au contenu de chaque
média que vous allez utiliser.
Pour chaque média, estimez le public (combien, qui) et comparez-le à vos groupes
cibles.
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L’utilisation de la stratégie Web 2.0 pour l’implication des parties prenantes est
recommandée en utilisant une communication bidirectionnelle. Dans le but d’assurer
une communication continue avec les parties prenantes clés, le projet peut envisager
la mise en place de plusieurs canaux clés :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Projet web pour une collaboration structurée
Blog du projet pour une conversation continue
Page Facebook pour soutenir la promotion d’actions et le marketing en
général (informations plus détaillées plus tard).
Groupe LinkedIn pour des discussions entre experts et des échanges de points
de vue.
Compte Twitter
Groupe communautaire sur epractice.eu (portail européen soutenant
l’échange d’information thématique)
Listes de contact, créé à partir des bases de données des partenaires du
projet
Solutions utilisant le web pour envoyer des newsletters et des brochures. Vous
pouvez par exemple débuter avec www.mailchimp.com
L’utilisation de différents outils et canaux pour les besoins de la dissémination et
l’implication des parties prenantes peut être différente selon le type de matériels de
dissémination et les objectifs.
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Flux de communication
La communication interne fait aussi partie du processus de communication et des outils
spécifiques peuvent être sélectionnés pour cela. En général, le flux d’information au
sein du projet peut être assuré par :
•
L’échange interne de documents techniques et d’entreprise.
•
La notification de nouvelles publications pertinentes
•
Rapports de réunions externes.
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Menaces potentielles à prendre en compte
Questions
Menaces potentielles
Canaux (à travers lesquels communiquer)
Médias classiques
Médias en ligne
Réseaux sociaux (Facebook, Linkedin, Twitter,
etc)
Blogs
Web 2.0.
•
•
•
•
Capacité physique limitée pour atteindre
les utilisateurs ciblés
Budget limité
Manque de compétences spécifiques
Grande variété de médias de
dissémination
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2.8 ACCES ET DISTRIBUTION
Décrivez comment vous allez assurer l’accès à vos résultats prévus, sous quelles
conditions et coûts ils seront accessibles, comment vous archiverez l’information qui
pourra vous être demandée plus tard. En savoir plus au chapitre 3.1.4 Place &
Commodité
Pour une dissémination efficace, le projet peut établir les moyens de l'accessibilité aux
résultats et spécifier une assistance technique pour soutenir son utilisation, par exemple
à travers le site Web du projet.
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Il est utile de réfléchir au fait de partager et autoriser les demandes d’information à travers
de multiples moyens, par exemple le téléphone, le fax, le courrier, l’e-mail et d’autres
modes sur demande.
En accord avec vos stratégies, vous devez planifier si l’information sur votre projet sera
intégralement accessible sur Internet ou non.
Vous devez aussi prendre en compte les politiques de licensing dans différents pays, qui
sont mentionnées au chapitre 3.1.2.1 Licensing & franchise.
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2.9. BARRIERES
Pour chaque point de votre plan de marketing et de dissémination, il est recommandé
d’identifier des barrières potentiels, par exemple des barrières qui peuvent avoir des
conséquences sur l’accès ou l’utilisation de votre information par les utilisateurs ciblés
et de développer des actions pour réduire ces barrières et vérifier vos résultats, en
répondant à des questions suggérées mentionnées au chapitre 4. Ecrire votre plan
marketing.
Par exemple, l’analyse classique SWOT est un outil très utile pour vous aider dans ce
processus. Voir le chapitre 3.2 « Analyse SWOT ».
Un autre outil marketing populaire est l’analyse des écarts, mais il est plus lié avec les
entreprises qu’avec les projets européens de coopération.
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2.10. IMPACT
Décrivez comment vous saurez si vos activités de dissémination et de marketing auront
été concluantes. Si les preuves (données) de vos activités de marketing/dissémination
seront recueillies, décrivez comment, quand et qui les collectera.
Afin d'estimer l'impact de votre projet et des activités de dissémination, plusieurs
aspects qualitatifs et quantitatifs doivent être évalués.
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Les aspects qualitatifs
En ce qui concerne les aspects qualitatifs de la dissémination, nous pouvons nous
référer aux buts et objectifs principaux qui devaient être atteints, et comment les
activités de dissémination ont réussi à soutenir ces objectifs. Vous devez être capable
d’expliquer :
•
Ce qui a été produit et présenté du point de vue de la dissémination
•
Comment, quand et où cela a été présenté et distribué
•
A qui les résultats ont été diffusés (utilisateurs)
•
Qui participait au travail collaboratif (parties prenantes)
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En ce qui concerne l'impact de la diffusion, plusieurs éléments doivent être pris en
compte:
Contributions

Activités

Productions

Les ressources utilisées pour atteindre les objectifs
Résultats

Changements à long terme sur les personnes, communautés ou zones du projet
(difficile à estimer dès la fin du projet)
Impact
Peut être estimé après une recherche plus approfondie et une évaluation sur le longterme, basée sur les éléments précédents
De ce point de vue,
Les activités de dissémination réalisées et présentées en détails
Résultats directs des activités présentées – un ensemble d’indicateurs quantitatifs et
qualitatifs pour mesurers les résultats
vous devez fournir des preuves détaillées des activités réalisées,
productions terminées, et même quelques résultats immédiats, même s’il est évident
qu’une évaluation approfondie et exhaustive des impacts sur le long-terme de n’importe
quel projet peut être faite sérieusement seulement sur le long-terme après la fin du projet.
De plus, dans le but de créer une « carte des impacts », certains outils spécifiques pour
mesurer et évaluer peuvent être requis.
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A la fin, vous devez être capable de répondre :
•
Si les objectifs principaux du projet sont atteints (incluant les principaux
produits/délivrables) ;
•
Si la qualité et l’efficacité des mécanismes de soutien et des Work Packages
associés est approuvée (suivant le méthodologie présentée) ;
•
Si des matériels d’accompagnement pertinents pour le marketing et la
dissémination sont produits et distribués ;
•
Si les bases pour assurer la durabilité des principaux résultats du projet sont créées.
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Aspects quantitatifs
Indicateur
Nombre
1. Nombre d’actions (ateliers, événements spécifiques) directement XY
organisées par le projet
2. Nombre d’événements organisés par des parties tierces, utilisés XY
pour faire une promotion générale du produit/projet
3. Nombre de participants à ces événements
XXY
4. Nombre de matériels de marketing et de dissémination créés et
diffusés (articles, dépliants, affiches,…).
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Afin de saisir l’efficacité de la communication, la combinaison des critères ou des mécanismes
d’évaluation peut être utilisée pour mesurer l’efficacité de chaque activité de dissémination.
Suivent certains exemples de critères associés qui peuvent être utilisés pour présenter les
résultats de dissémination :
Site web : configuration de Google Analytics et mesure du nombre de visiteurs (uniques) par
jour / trafic sur le portail / source de trafic et temps passé sur le site ;
SEO: position de votre produit et autres mots clés sélectionnés sur les différents moteurs de
recherche
Liens: le nombre de sites ayant des liens vers le votre, le nombre d’échanges de liens : liaison
avec des objectifs de projet ou produit similaires ;
Newsletters: le nombre de newsletters créées et la couverture des listes de diffusion ;
Communiqués de presse : Le nombre de communiqués, les dates de parution et la couverture
du public potentiel, liste des médias et plateformes en ligne pour la dissémination ;
Dépliant/brochure sur le projet : couverture et public, téléchargements et événements de
distribution ;
Linkedin: Développement de la communauté de validation ;
Twitter: Nombre de commentaires/followers (participants);
Facebook: Membres du groupe et nombres de posts ;
Publications: nombre de publications et présentations, et type de public couvert ;
Evénements et conférences : nombre d’événements couverts et types de publics concernés ;
Liaison avec d’autres projets : Niveau de collaboration avec d’autres projets, nombre de
manifestations conjointes.
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3. TERMES ET OUTILS MARKETING
3.1. MIX MARKETING
Un des outils les plus communs utilisé pour déterminer les étapes dans la planification
de votre commercialisation est le mix marketing. Le mix marketing vous aide à définir
les éléments marketing afin de réussir à positionner votre offre sur le marché.
Le "Mix Marketing" est un concept général pour décrire les différents choix que les
organisations doivent faire dans l’ensemble du processus pour amener un produit ou
un service sur le marché. Le mix marketing est un bon point de départ lorsque vous
commencez à réfléchir à vos projets pour un produit ou un service ; il vous aide à éviter
de faire des erreurs
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L’une des façons de définir le mix marketing et l’approche des 4P.
Le modèle des 4P est seulement un élément des nombreuses listes de mix marketing
qui ont été développées au cours des ans. Ce modèle a été développé et étendu au
fil des années pour inclure 7P et parfois appelé le mix marketing étendu, qui inclue les 4
premiers P Produit, Place, Prix, Promotion, plus Personnel, Process et Preuve physique.
Produit
Place
4P
Marketing mix
Prix
Promotion
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Une autre approche du mix marketing est appelée celle des 4C, qui présente les
éléments du mix marketing de la perspective de l’acheteur, plutôt que de celle du
vendeur. Ce système est basiquement celui des 4P renommé et reformulé pour se
concentrer sur le client. Le modèle des 4C apporte une version du management du
marketing centrée sur la demande/le client.
4P → 4C
Produit → Commodité
Prix → Coût
Place → Canal
Promotion → Communication
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Nous conseillons d’utiliser le modèle des 4P lorsque vous planifiez une nouvelle
entreprise ou évaluez une offre existante pour optimiser l’impact sur votre marché
cible. Le modèle du mix marketing peut être utilisé pour vous aider à décider comment
amener une nouvelle offre sur le marché. Il peut être aussi utilisé pour tester votre
stratégie marketing existante.
Que vous considériez une nouvelle offre ou bien une existante, les étapes décrites plus
bas vous aideront à définir et améliorer votre mix marketing. Chaque catégorie de
l’approche des 4P et quelques détails qui pourront vous être utiles pour les projets
européens sont décrits dans les sous-chapitres suivants.
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Développez votre propre marketing mix en suivant ces trois étapes :
1.
Commencez par identifier le produit ou service que vous souhaitez analyser.
2.
Maintenant, lisez et répondre aux questions concernant les 4P – comme décrit en
détail plus bas.
3.
Essayez de poser des questions commençant par « Pourquoi » et « Et si » pour
mettre votre offre au défi. Par exemple, demandez pourquoi votre public cible à
besoin d’une caractéristique particulière. Et si vous baissiez votre prix de 5% ?
Pourquoi vendre par l’intermédiaire de canaux directs plutôt que par des
grossistes ?
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Les 4P – produit, prix, place et promotion – sont liés. Souvent, les décisions prises pour un
élément influenceront les choix disponibles pour les autres. Sélectionner un mix efficace
pour votre marché demandera du temps et du travail, mais cela paiera lorsque vous
donnerez satisfaction aux clients et générerez du profit. Une fois que vous avez un bon
mix marketing – le bon produit au bon prix, en vente au bon endroit et promu de la
bonne manière – vous aurez besoin de rester en accord avec les changements du
marché et adapter votre mix marketing si nécessaire.
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Trouvez quelques questions d’aide qui vous aideront à comprendre et définir chacun
des 4 éléments. Parcourez vos réponses pour être sûr qu’elles sont basées sur une
bonne connaissance et des faits. S’il y a des doutes sur vos hypothèses, identifiez toute
étude de marché ou des faits et chiffres que vous pourriez avoir besoin de rassembler.
Une fois que vous avez un mix marketing bien défini, essayez de « tester » l’offre globale
de la perspective du client, en lui posant ces questions ciblées :
1.
Le produit répond-il à leurs besoins ? (produit)
2.
Est-il facile de trouver un magasin ? (point de vente)
3.
Considèreraient-ils ce prix comme favorable ? (prix)
4.
Les communications sur le marketing vont-elles les atteindre ? (promotion)
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Continuez à poser des questions et faire des changements à votre mix jusqu’à ce que
vous soyez satisfait de votre mix marketing, compte tenu des informations, faits et
chiffres que vous avez. Revoyez votre mix marketing régulièrement, comme certains
éléments auront besoin d’être changés comme le produit ou service et son marché
vont grandir, mûrir et s’adapter dans un environnement compétitif en constante
évolution.
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3.1.1 Produit et consommateur
Le « Produit » fait référence aux biens et aux services que vous offrez à vos clients. A
part le produit physique en lui-même, il y a des éléments associés à votre produit
auxquels les clients pourront prêter attention. Si vous envisagez de démarrer une
nouvelle entreprise ou d’ajouter un nouveau produit, alors assurez-vous que le
bundle de votre produit conviendra avec les forces et faiblesses de votre entreprise
et qu’il aura un compromis risque/retour acceptable. Par exemple, si votre entreprise
est très bonne dans le fait de répondre dans les temps aux clients, alors un service
client avec des réponses rapides doit être une part important de votre bundle.
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Pensez à votre entreprise sur le long terme en planifiant les façons grâce auxquelles
vous pourrez approfondir et élargir le bundle de votre produit. Par exemple, vous devez
pouvoir être en mesure de profiter des occasions d’ajouter de la valeur par les
procédés, l’emballage ou le service client.
Une future croissance pourra vous permettre de proposer votre produit à différents
clients. Les nouvelles entreprises réussissent mieux lorsqu’elles concentrent leurs efforts
sur un produit ou un marché, comme un restaurant ou un garage. Une croissance pls
tardive peut arriver au même endroit ou bien dans différentes régions géographiques.
Un autre type de croissance serait une diversification des produits, avec votre entreprise
qui propose des produits connexes. Offrir toute une gamme de produits est plus
efficace si les matières premières, les procédés de fabrication et les méthodes de
distribution sont similaires, ce qui signifie que vous n’avez pas besoin d’acquérir de
nouveaux fournisseurs, compétences et équipement, ainsi que méthodes de
distribution.
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Questions à se poser lorsque vous définissez le Produit/Service :
•
Qu’est-ce que le client attend de votre produit/service ? A quels besoins répond-il ?
•
Quelles sont ses caractéristiques qui font que le produit/service répond à ces
besoins ?
 Y a-t-il des fonctionnalités que vous avez manquées ?
 Incluez-vous des fonctionnalités coûteuses que le client n’utilisera finalement
pas ?
•
Où et comment le client l’utilisera-t-il ?
•
A quoi ressemble-t-il ?
•
De quelle(s) taille(s), couleur(s), etc. devrait-il être ?
•
Comment va-t-il s’appeler ?
•
Comment porte-t-il la marque ?
•
En quoi est-il différent de vos concurrents ? Puis-je offrir une valeur ajoutée ?
•
Quel prix peut-il coûter au maximum et à quel prix peut-il être vendu tout en
générant un profit ? (Voir Prix plus bas).
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Argument clé de vente
Qu’est-ce qui différencie votre produit ou service de vos concurrents ? Quel est votre argument clé
de vente ? Vous devez être capable de décrire pourquoi un consommateur achèterait le produit
ou service que vous offrez. Concentrez-vous à la fois sur l’utilisateur final et vos clients immédiats. Par
exemple, si vous vendez à un distributeur, réfléchissez aux avantages pour lui et ses clients. Quels
avantages compétitifs votre produit ou service offre à vos clients ?
L’argument clé de vente peut également être appelé argument publicitaire unique ; comme son
nom l’indique, il décrit ce que vous et votre entreprise établissez – ou vous en tant qu’individu – pour
vous démarquer de vos concurrents. Cela peut être un fait réel, une différence ou une spécialité
perçue. Chaque entreprise en a besoin.
Votre argument clé de vente peut être exprimé comme un résumé de ce que vous faites, et en
quoi vous le faites mieux ou différemment des autres. Souvent, il peut être résumé en quelques mots
qui deviennent un jingle publicitaire, une phrase d’accroche ou un slogan. Peu importe comment
vous l’exprimez, votre argument clé de vente doit se concentrer sur la manière dont il bénéficie au
client.
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3.1.1.1 Branding / image de marque
Pour créer une stratégie promotionnelle réussie, vous devez créer la notoriété de votre
marque parmi vos clients. La notoriété de votre marque se rapporte à la façon
dont votre produit spécifique est reconnu par vos clients actuels et les potentiels.
Si vous pensez que seuls les grandes entreprises ont besoin de penser à des
éléments comme des noms de marque, réfléchissez à nouveau ! Votre marque
en dit long sur vous et votre entreprise et c’est aussi vrai pour un seul opérateur ou
une micro-entreprise que ça l’est pour pour un conglomérat multinational.
L’image de marque des résultats de projet européen est très souvent sous-estimée. Les
projets
et
leurs
résultats
ne
sont
pas
abordés
comme
un
sujet
de
commercialisation mais comme un sujet de recherche scientifique ou quelque
chose très complexe et mystérieux. Mais la réalité est que plus simples sont vos
idées et vos résultats, le mieux vos clients potentiels les comprendront. Une fois
que le client est attiré, il/elle peut toujours aller plus loin.
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Qu’est-ce qu’une marque ?
Votre marque est plus que votre logo sur votre papier à en-tête et vos cartes de visites
ou bien le nom de votre entreprise. Elle est l’image de votre entreprise. Une marque
efficace dit au monde qui vous êtes, ce que vous faites et comment vous le faite tout
en établissant en même temps votre pertinence et votre crédibilité auprès de vos
clients potentiels.
Votre marque est également quelque chose de plus impalpable. C’est la manière
dont votre entreprise est perçue par ses clients. Si votre marque est perçue avec une
forte valeur, vous profitez de nombreux avantages sur votre concurrence, surtout
lorsqu’il s’agit de fixer le prix.
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Pourquoi dois-je créer ma propre marque ?
 Différenciation
La principale raison de créer votre propre marque est de vous différences de votre
concurrence. Il y a des nouveaux sites web à la pelle, même chez les entreprises à
domicile. Vous devez constamment rechercher comment vous démarquer de vos
concurrents. Votre marque peut avoir un rôle clé pour cela.
 Un marketing plus efficace et plus efficient
Une autre bonne raison de créer votre propre marque est de rendre votre force de
vente (même si c'est une force de vente d’une personne - vous) plus efficace et
efficiente.
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Imaginez si vous n'aviez pas à passer les 50 premiers pourcents de votre temps lors d’un
nouveau démarchage à expliquer qui vous êtes, ce que vous faites et comment vous
le faites. Et si votre marque avait déjà communiqué cela pour vous? Vous pouvez
passer 100% de votre temps concentré sur les ventes plutôt que de transmettre des
informations sur votre entreprise.
Un autre bénéfice d’une marque est que les efforts que vous fournissez pour la faire
connaître en la promouvant et en développant le marketing pour votre marché cible,
se transfèrent automatiquement à vos produits et services. Donc, même si vous faites
de la publicité pour votre marqué, vous promouvez indirectement également vos
produits et services.
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Comment créer ma propre marque ?
Votre marque doit dire qui vous êtes, ce que vous faites et comment vous le faites.
Il faut qu’elle fasse toutes ces choses en même temps que l’établissement de votre
pertinence et de votre crédibilité auprès de vos clients potentiels. Inutile de dire qu’il
est absolument essentiel, lorsque vous êtes sur le point de créer votre marque que
vous sachiez *vous-même* clairement qui vous êtes, ce que vous faites et comment
vous le faites.
=> Ecrivez un énoncé de mission.
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Donc, commençons par écrire un énoncé de mission. Quelle est la mission de votre
entreprise ? Une bonne technique pour commencer à réfléchir à votre mission est de
vous mettre dans les chaussures de vos clients. Mettez-vous dans le marché cible.
Lorsque vous créez votre marque, vous devez garder le qui, quoi et comment en tête
mais aussi utiliser la marque pour établir votre pertinence auprès de votre marché cible
et construire votre crédibilité sur ce marché.
=> Décrivez ce que vous mettez sous le nom de la marque
Listez les caractéristiques clés de votre entreprise, vos avantages compétitifs et tout ce
qui vous différencie de vos compétiteurs.
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 Identifiez et décrivez votre marché cible
Décidez si vous souhaitez cibler l’ensemble de la communauté internet ou seulement
un segment.
Décrivez votre marché.
 Listez des noms qui suggèrent les éléments clés de votre énoncé de mission.
Les éléments clés de votre énoncé de mission étaient la fiabilité, la rentabilité et le
service client. Listez des noms en lien avec ces éléments.
Cependant, ne vous limitez pas à des mots réels. Un nom inventé qui n’a pas de
signification évident est un nom tout à fait légitime à condition qu’il transmette
quelque chose à propos de votre entreprise. Vous trouverez des noms inventés faciles
à promouvoir et des noms de domaine sécurisés – un plus définitif !
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Comment dois-je utiliser ma marque ?
Comment dois-je utiliser ma marque ?
=> Créez un logo pour votre marque
Votre logo N’EST PAS votre marque mais doit permettre à ceux pour qui elle leur est
familière, de reconnaître votre marque instantanément. A cet égard, votre logo aide
pour la création et le renforcement de la notoriété de votre marque.
Le logo que vous créez doit pouvoir être utilisé systématiquement dans différents
médias. Il doit être adapté pour les lettres à en-tête et les cartes de visite de
l’entreprise, aussi bien que pour votre site web et la signalétique de votre entreprise (le
cas échéant). Vous NE voulez PAS un méli-mélo de logos et de bannières. Tout ce que
vous produisez doit être fidèle au style de votre logo afin qu’au fil du temps, votre logo
devienne synonyme de votre marque. La reconnaissance instantanée est ce que vous
recherchez, donc ne la perdez pas en utilisant différents logos pour différents objectifs.
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=> Usage cohérent du nom de votre entreprise, de votre logo et de votre slogan
Afin d’établir la notoriété de votre marque, cette dernière doit être utilisée de manière
cohérente et fréquemment dans tout ce que vous produisez, que ce soit des lettres à
vos clients, des cartes de visites, des brochures, des devis, des factures, de la publicité,
des promotions, sur votre site web, sur la porte d’entrée de votre entreprise et sur vos
produits. N’oubliez pas d’être cohérent dans votre utilisation des thèmes de couleurs. Ils
peuvent de puissants renforts pour votre marque.
=> Marketing et promotion de votre marque
Une fois que vous avez créé votre marque, vous devez la commercialiser et la
promouvoir, en plus de vos produits et vos services.
C’est ainsi que vous établissez votre crédibilité et votre pertinence auprès de votre
marché cible.
Votre marque doit évoquer votre énoncé de mission. Si, en même
temps que vous vendez vos produits et services vous développez votre marque, elle
devient alors synonyme de vos produits et services et vice versa.
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Une marque bien descriptive et une grande notoriété parmi votre marché cible vous
permettra d’introduire plus facilement un plus grand éventail de produits et services
une fois développés sans avoir à vendre à nouveau qui vous êtes, ce que vous faites et
pourquoi vous le faites. Votre marque VOUS a déjà prévendu. Votre travail est alors
ensuite de vendre vos produits et vos services.
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3.1.2. Prix et coût
Le « Prix » fait référence à combien vous facturez votre produit ou service. Déterminer le prix de
votre produit peut être délicat et même inquiétant. Beaucoup de chefs de petites entreprises
pensent qu’ils doivent avoir le prix le plus bas du marché. Ils démarrent donc leur activité en
donnant l’impression de fixer des prix cassés. Cependant, cela peut être synonyme de mauvaise
qualité et ne pas être en accord avec l’image que vous voulez représenter. Votre approche de
tarification doit refléter un positionnement approprié de votre produit sur le marché et conduire
à un prix qui couvre votre coût unitaire tout en incluant une marge de profit. Le résultat ne doit
être ni cupide ni timide. Un bas prix vous positionnera en dehors du marché ; il vous empêchera
de grandir. En tant que gestionnaire, vous pouvez suivre un nombre de stratégies tarifaires
alternatives. Dans le paragraphe suivant, il y a huit stratégies de tarification courantes. Certaines
décisions de tarification peuvent induire des méthodes de calcul complexes, alors que d’autres
sont des jugements intuitifs. La sélection de votre stratégie de tarification doit être basée sur votre
produit, la demande des consommateurs, l’environnement concurrentiel et les autres produits
que vous proposerez.
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Questions à se poser lors de la détermination du Prix :
•
Quelle est la valeur du produit ou du service pour l’acheteur ?
•
Y a-t-il des gammes de prix pour ces produits ou services dans cette zone ?
•
Le prix pour le consommateur est-il sensible ? Une légère baisse du prix vous
permettra-t-elle de gagner des parts de marché supplémentaires ? Ou une faible
augmentation sera-t-elle indiscernable et vous permettra donc une marge de
profit supplémentaire ?
•
Quelles réductions devraient être faites aux grossistes ou à des segments
spécifiques de votre marché ?
•
Comment votre prix se situe-t-il par rapport à vos concurrents ?
•
Quels sont mes frais généraux et mes coûts de production ?
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3.1.2.1. Licencing et franchises
Le licensing et la franchise peuvent être deux facteurs importants lorsque vous
prenez en compte deux aspects du mix marketing, à savoir le produit et la
place (lieu).
Le licensing et l’octroi formel d’une permission par un individu ou une entreprise
qui possède les droits d’un produit ou d’un service à un autre individu ou une
entreprise qui à l’intention de les utiliser. Sans accord de licence établi, des
conséquences juridiques entrent en jeu.
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À bien des égards, une licence en vertu d'un droit de propriété intellectuelle est
comme beaucoup d'autres contrats, mais alors que de nombreux contrats pour un
bien immobilier sont simples et directs et ne varient pas beaucoup selon le type de
propriété concerné, la même chose ne peut pas être dite pour la propriété
intellectuelle. Ainsi, le contrat sous-jacent pour acheter un article est fortement le
même que vous achetiez un article auprès d’un individu ou d’une entreprise et que
cet article en question soit un style, une moto, une sculpture ou même un animal. Dans
le cas de la propriété intellectuelle, cependant, il est très souvent nécessaire
d’adapter les accords de licence à la transaction concernée, en particulier pour
définir ce que le licencié a en terme de propriété intellectuelle et et quelle utilisation il
est autorisé à en faire.
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Alors que le licensing représente généralement un droit unique, par exemple un
brevet, une marque ou un procédé, les accords de franchise sont essentiellement
ceux qui permettent la copie d’une « entreprise ». Copier complètement une
entreprise requiert clairement la permission de copier tous les aspects cet entreprise
et, en particulier, les droits de propriété intellectuelle associés à l’entreprise.
Un accord de franchise peut alors inclure des éléments de licences pour les marques
– le nom de l’entreprise – pour le copyright – les papiers, les formulaires commerciaux,
la publicité ou les matériels de marketing – et le savoir-faire en terme de
connaissance et d’expérience détaillées sur la manière de gérer une telle entreprise
avec succès. Des éléments additionnels, bien qu’ils aient tendance à être moins
fréquents dans les accords de franchise, peuvent couvrir l’utilisation de conceptions
particulières ou l’utilisation de méthodes et procédés brevetés.
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3.1.3. Promotion & Communication
La Promotion fait référence à la publicité et la partie de vente du marketing. C’est la
manière dont vous faites savoir aux autres ce que vous avez à vendre. Le but de
la promotion est de faire comprendre aux autres ce qu’est votre produit,
pourquoi ils peuvent l’utiliser et pourquoi ils devraient le vouloir. Pour être efficace,
votre travail de promotion doit contenir un message clair adressé à un public
spécifique touché via un canal approprié.
Votre message doit être cohérent avec votre image marketing globale, attirer
l’attention de votre public cible et d’obtenir la réponse que vous souhaitez, que
ce soit pour acheter votre produit ou pour former une opinion. Le canal que vous
choisissez pour votre message impliquera probablement l’utilisation de quelques
canaux marketing clés. La promotion peut inclure la publicité, les relations
publiques, la vente directe et la promotion des ventes.
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Questions à se poser lors de la planification de la Promotion:
Où et quand pouvez-vous faire passer vos messages marketing à votre marché
cible ?
Atteindrez-vous votre public en faisant de la publicité dans la presse ou sur les
panneaux publicitaires ? En utilisant directement des lettres d’information marketing ?
A travers les relations publiques? Sur Internet?
Quel est le meilleur moment pour faire la promotion ? Y a-t-il une saisonnalité dans le
marché ? Y a-t-il des problèmes environnementaux qui orientent ou imposent le
calendrier de lancement de votre marché ou celui de promotions ultérieures ?
Comment vos concurrents font-ils leur promotion ? Et comment cela influence-t-il le
choix de votre activité promotionnelle ?
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3.1.3.1. Développer votre stratégie promotionnelle
Une fois que vous avez défini votre public cible, le prix, etc, vous devez décidez quel
est le message que vous essayer de lui transmettre par votre marketing. Si vous
avez plus d’un marché cible, ce message pourrait être différent selon les
utilisateurs potentiels. Il peut également aborder votre marketing de différentes
manières. Il y a de nombreuses formes de publicités que vous pouvez utiliser
pour développer la notoriété de votre marque au sein de vos groupes de
clients. Eléments à prendre en compte :
Voir aussi les chapitres Stratégies et Canaux et médias.
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Média de masse
Relations
publiques
• communiqués de presse, lancements, événements ou visites pour vendre - par exemple : coupons, concours,
réductions, bons d'achats, avantages de fidélité pour les clients habituels
Marketing direct
Réseaux
sociaux
• lettres de ventes, emails, catalogues, création d'emballages, affichage sur les points de ventes
• vous pouvez offrir des promotions spéciales pour les clients en ligne et fournir d'autres actualités et informations
Evénements et
expositions
Vente aux
clients existants
• publicité - par exemple des répertoires d'entreprise, magazines, journaux, panneaux d'affichage, radio ou
télévision
• vous pourriez également envisager de participer à des événements marchands, expositions ou foires
commericales qui peuvent se présenter à vous ou si votre groupe cible peut aussi y assister.
•vous devez pouvoir être capable d'augmentera la notoriété de votre produit ou servuce en en faisant la publicité
auprès de vos clients existants. Si vous comprenez vos clients actuels - particulièrement ceux qui traitent souvent
avec vous ou dépensent beaucoup - vous devriez être en mesure de développer des moyens pour les cibles et
accroître votre notoriété.
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3.1.3. 2. Planifier vos campagnes
Quelles que soient les stratégies promotionnelles que vous utilisez, vous devez planifier
vos activités dans le temps afin d’atteindre vos clients au moment où ils sont le plus
réceptifs. Vous devez développer des stratégies qui combinent à la fois des activités
sur le long et sur le court-terme – par exemple des offres spéciales et des concours.
Le meilleur moment pour la planification de la diffusion est pendant le processus
d'élaboration de la proposition, lorsque vous devez planifier et attribuer le temps de
travail du personnel et les ressources. Vous pouvez prédire ce que vous pensez qui
peut être appris par les publics qui pourraient potentiellement bénéficier des résultats
attendus. Vous devez savoir dans quelle phase du projet il faut vous affilier avec
d’autres organisations, associations et institutions ; organiser et développer le partage
d’informations avec les publics cibles clés ; dépenser plus de budget pour les
campagnes publiques de sensibilisation et autres stratégies pour atteindre vos groupes
cibles avec succès.
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Prenez en compte le temps et le travail liés à la production d’outils et matériels pour le
marketing et la dissémination, tels que des sites web, des dépliants et des brochures,
des communiqués de presse, etc. Un plan de dissémination réfléchi vous permet
d’aller au delà d’une simple liste d’événements et de produits. Une planification
efficace de la dissémination permettra d’identifier un ou plusieurs outils « sur mesure »
parmi le large éventail des outils de dissémination disponibles pour promouvoir la
réalisation de vos objectifs de dissémination auprès de chaque groupe spécifique au
sein de votre public cible.
Mesurer l’efficacité de votre stratégie est également important. Cela peut inclure le
fait de demander aux nouveaux clients comment ils ont entendu parler de vous ou en
réalisant des enquêter avant et après chaque campagne marketing. Vous pouvez
également suivre le trafic sur votre site web et utiliser des codes promotionnels
individuels pour des ventes ou des offres spécifiques. Cela peut vous aider à
déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et vous montrer comment
vous pouvez améliorer vos campagnes. Voir chapitre 2.10 Impact
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3.1.3.3. Mix promotionnel
Un programme de communication marketing complet d’une entreprise est appelé le
« mix promotionnel » et il se compose d’un mélange d’outils de publicité, de
vente directe, de promotion des ventes et de relations publiques. Nous
décrivons ici les quatre éléments clés du mix promotionnel en détail. Il est utile
de définir les éléments principaux du mix promotionnel avant de réfléchir à leurs
points forts et leurs limites.
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Publicité
Toute forme payée de communication non-personnelle des idées ou produits dans les médias de
« premier choix » : c’est-à-dire la télévision, les journaux, les magazines, les panneaux d’affichage, la
radio, le cinéma, etc. La publicité a pour but de persuader et d’informer. Les deux éléments de base
de la publicité sont le message (ce que vous voulez que votre communication dise) et le média
(comment vous faites passer votre message).
Vente directe
Communication orale avec des acheteurs potentiels d’un produit avec l’intention de réaliser une
vente. La vente personnelle peut d’abord se concentrer sur le fait de développer une relation avec
l’acheteur potentiel mais se terminera toujours par une tentative de « conclure la vente ».
Promotion des ventes
Avantages pour les clients ou les canaux de distribution pour stimuler la demande pour un produit.
Relations publiques
Communication sur un produit, une marque ou une entreprise en plaçant une information à son propos
dans les médias sans avoir à payer directement pour le temps ou l’espace médiatique est connue sous
le nom de « relations publiques » ou RP.
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Avantages et inconvénients de chaque élément du mix promotionnel
Elément du mix
Avantages
Inconvénients
Publicité
Good for building awareness
Impersonnelle – ne peut pas répondre à toutes les
Effective at reaching a wide audience
questions des clients
Repetition of main brand and product positioning helpsMauvais pour amener les clients à prendre la
build customer trust
décision de réaliser un achat
Vente directe
Intéractivité
importante
–
de
nombreusesCoûteux – employer une force de vente a de
communications entre l’acheteur et le vendeur.
nombreux coûts cachés en plus des salaires.
Excellent pour communiquer des informations et desNe convient pas s’il y a des milliers d’importants
caractéristiques complexes et détaillées sur le produit. acheteurs.
Des relations peuvent être établies – important si
conclure la vente peut prendre longtemps
Promotion des ventes
Peut stimuler de rapides augmentations des ventes enSi c’est utilisé sur le long-terme, les clients peuvent
ciblant des produits particuliers pour des avantagess’y habituer.
promotionnels.
Trop de promotion peut porter atteinte à l’image
Bon outil tactique à court terme
de la marque
Relations publiques
Souvent vu comme plus « crédible » - puisque leRisque de perdre le contrôle – on ne peut pas
message semble venir d’une tierce partie (par exempletoujours contrôler ce que les autres écrivent ou
un magazine ou un journal).
disent à propos de notre produit.
Moyen peu coûteux pour atteindre de nombreux clients
– si la publicité est réalisée à travers le bon média
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3.1.4. Place & Commodité
La « Place » fait référence aux canaux de distribution utilisés pour amener votre produit
clients. Le type de votre produit influencera de manière importante la manière dont
vous le distribuerez. Si, par exemple, vous possédez un petit magasin de vente au
détail ou offrez un service à votre communauté locale, vous êtes alors à la fin de la
chaîne de distribution et vous vous fournirez directement chez le client. Les entreprises
qui créent ou assemblent un produit auront deux options : vendre directement aux
clients ou à un vendeur.
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Questions à se poser lors du choix de la PLACE:
Questions à prendre en compte lors de la définition de la Place:
•Où est-ce que vos acheteurs recherchent votre produit ou service ?
•S’ils le recherchent dans un magasin, de quel type est-il ? Une boutique spécialisée, un
supermarché ou les deux ? Ou bien en ligne ? Ou directement, via un catalogue ?
•Comment pouvez-vous accéder aux bons canaux de distribution ?
•Avez-vous besoins d’utiliser des forces de vente ? Ou participer à des foires
commerciales ? Ou faire des ventes en ligne ? Ou envoyer des échantillons à des
entreprises ?
•Que font vos concurrents et comment pouvez-vous apprendre d’eux et/ou vous en
différencier ?
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Intensité de la distribution
« L’intensité de la distribution » fait référence au nombre d’intermédiaires à travers
lesquels un fabricant distribue ses biens. La décision à propos de l’intensité de
distribution doit assurer une couverture appropriée du marché pour un produit. En
général, l’intensité de la distriburnion varie selon un continuum ayant trois catégories
générales : la distribution intensive, la distribution sélective et la distribution exclusive.
Distribution intensive
Une stratégie de distribution intensive cherche à distribuer un produit à travers tous les
canaux disponibles. Habituellement, une stratégie intensive de distribution convient
aux articles ayant un intérêt pour de larges groupes de consommateurs, tels que les
biens de consommation courante.
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Distribution sélective
La distribution sélective est la distribution d’un produit à travers un nombre limité de
canaux. Ce dispositif permet de contrôler les baisses de prix. En limitant le nombre de
détaillants, les marchands peuvent réduire les coûts de marketing en établissant
d’importantes relations professionnelles au sein du canal. De plus, des détaillants
sélectionnés sont souvent d’accord pour se conformer aux règles de l’entreprise en ce
qui concerne la publicité, le prix et la présentation des produits. Lorsque le service est
important, le marchand fournit habituellement une formation et une assistance aux
vendeurs qu’il choisit.
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Une publicité coopérative peut aussi être utilisé pour un bénéfice mutuel. Les stratégies
de distribution sélective conviennent pour l’achat de produits tels que les vêtements,
les meubles, les appareils électroménagers, les ordinateurs et les équipements
électroniques pour lesquels les clients sont prêts à prendre du temps pour visiter les
différents points de vente pour comparer les offres pour les produits. Les producteurs
peuvent seulement choisir les grossistes et détaillants qui ont une bonne côte de crédit,
une bonne couverture du marché, servent bien les consommateurs et coopèrent
efficacement. Les grossistes et détaillants aiment la distribution sélective car les
résultats en matière de ventes et profits sont supérieurs qu’avec la distribution intensive
où les vendeurs sont en concurrence sur les prix.
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Distribution exclusive
La distribution exclusive est la distribution d’un produit à travers un grossiste ou un
détaillant dans une aire géographique spécifique. L’industrie automobile fournit un
bon exemple de distribution exclusive. Bien que les marchands puissent avoir à sacrifier
une certaine couverture du marché avec la distribution exclusive, ils développent et
maintiennent souvent une image de qualité et de prestige pour le produit. De plus, la
distribution exclusive limite les coûts de marketing puisque l’entreprise traite avec un
nombre de compte plus faible. Dans la distribution exclusive, les producteurs et
détaillants coopèrent étroitement lorsqu’il s’agit de décisions concernant la publicité
et la promotion, le contrôle des stocks fait par les détaillants et les prix.
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La distribution exclusive est typiquement utilisée avec des produits ayant un prix élevé,
qui ont des exigences de service considérables et lorsqu’il y a un nombre limité
d’acheteurs dans une seule zone géographique. La distribution exclusive permet aux
grossistes et détaillants de récupérer les coûts associés aux longs processus de vente
pour chaque client et, dans certains cas, d’un service après-vente complet. Les
produits spécialisés sont généralement de bons candidats pour ce genre d'intensité de
distribution.
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3.1.4.1. Modes de distribution (physique, électronique)
Distribution physique
La logistique a pour objectif de livrer le produit que le client veut – au bon moment, au bon
endroit et au bon prix. Dans la planification de la livraison de biens aux clients, les
marchands ont habituellement prêté attention à un processus appelé distribution
physique, qui fait référence aux activités utilisées pour déplacer les biens finis des
fabricants jusqu’aux clients finaux. Les activités de distribution physique incluent le
traitement des commandes, l'entreposage, la manutention, le transport et le contrôle
des stocks. Ce processus affecte la façon dont les commerçants obtiennent
physiquement les produits lorsqu’ils en ont besoin et au coût le plus bas possible.
En matière de logistique, l'accent est mis sur le client. Lors de la planification de la fonction
logistique, les entreprises se concentrent avant tout sur les besoins du client. Les
objectifs du client deviennent les objectifs du prestataire logistique. Avec la plupart
des décisions logistiques, les entreprises doivent trouver un compromis entre des coûts
peu élevés et un service client de qualité.
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Internet comme canal de distribution
En utilisant Internet, même les petites entreprises ayant des ressources limitées peuvent
profiter de certains avantages compétitifs au même titre que leurs plus grands
concurrents en rendant leurs produits disponibles pour les clients à faible prix à l’échelle
internationale. Le e-commerce peut conduire à des changements radicaux dans les
stratégies de distribution. Aujourd’hui, la plupart des biens sont produits en masse et
dans la plupart des cas, les utilisateurs finaux n’obtiennent pas leurs produits
directement des fabricants. Avec Internet, cependant, le besoin d’intermédiaires et
beaucoup de ce qui a été supposé sur la nécessité et les avantages des canaux vont
changer. A l’avenir, les canaux intermédiaires qui manipulent physiquement le produit
risquent de devenir largement obsolètes. De nombreux intermédiaires traditionnels sont
déjà éliminés puisque les entreprises s'interrogent sur la valeur ajoutée de ces couches
dans le canal de distribution. Cette suppression des intermédiaires est appelée
désintermédiation : c’est l’élimination de certaines couches de la chaîne de distribution
afin de réduire les coûts et améliorer l'efficacité de la chaîne.
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3.2. L’ANALYSE SWOT
L’analyse SWOT est un outil analytique couramment utilisé pour analyser différents
facteurs qui ont une grande influence sur la survie ou la rentabilité d’une
entreprise.
Traditionnellement, elle est utilisée conjointement avec la préparation de la stratégie
marketing. SWOT est un acronyme for Strengths (Forces), Weaknesses (Faiblesses),
Opportunities (Opportunités) et Threats (Menaces). L’analyse SWOT apporte un
bon aperçu pour revoir et évaluer la stratégie, la position et la direction d’une
entreprise, une proposition de nouvelle affaire ou toute autre idée. L’analyse SWOT
est un bon point de départ pour votre document de stratégie marketing. L’idée
centrale de l’analyse SWOT est la classification et l’évaluation des quatre facteurs
mentionnés plus haut.
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Les analyse SWOT peuvent être utilisées comme « coup d’envoi » de la formulation de
la stratégie, ou d’une façon plus sophistiquée, comme un outil stratégique sérieux. Vous
pouvez également l’utiliser pour comprendre vos concurrents, ce qui peut vous donner
les informations dont vous avez besoin pour vous concevoir une position compétitive
cohérente et réussie. Lorsque vous menez une analyse «SWOT, soyez réaliste et
rigoureux. Appliquez-là au juste niveau et complétez là avec d’autres outils si cela est
cohérent.
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Pour analyser des entreprises et des situations marketing, les analyses SWOT modernes
sont normalement structurées selon une matrice 2x2.
Utile pour atteindre
les objectifs
Nuisible pour atteindre
les objectifs
Weaknesses
(Faiblesses)
Opportunities
(Opportunités)
Threats
(Menaces)
Orgine externe(
caractéristiques
de l’environnement)
Origine interne
(caractéristiques
du système)
Strengths
(Atouts)
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Les forces peuvent inclure :
•
Quels sont les avantages de votre organisation ?
•
Bon service client
•
Caractéristiques ou avantages du produit spéciaux
•
Connaissances ou compétences spécialisées
Les faiblesses peuvent inclure :
•
Faible trésorerie ou manque de capital
•
Manque d’une réputation bien établie
•
Systèmes comptables inefficaces
•
Que pourriez-vous améliorer ?
•
Que devriez-vous éviter ?
•
Qu’est-ce que les personnes de votre marché sont susceptibles de voir comme des
faiblesses ?
•
Quels facteurs vous font perdre des ventes ?
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Les opportunités peuvent inclure :
• Augmentation de la demande
• Utilisation d’Internet pour atteindre de nouveaux marchés
• Nouvelles technologies qui vous permettent d’améliorer la qualité de votre produit
• Les changements dans les habitudes sociales, les profils démographiques,
changements de modes de vie, etc.
• Evénements locaux
les
Les menaces peuvent être :
• De nouveaux concurrents
• Des versions plus attractives ou moins chères de vote produit ou service
• Une nouvelle législation augmentant vos coûts
• Une baisse de l’économie, réduisant la demande globale
• A quels obstacles faites-vous face ?
• Que font vos concurrents ?
• Les normes de qualité ou les spécifications techniques pour votre travail, vos produits ou
services sont-elles en train de changer ?
• L’évolution des technologies menace-t-elle votre position ?
• Avez-vous des mauvaises créances ou des problèmes de trésorerie?
• Une de vos faiblesses pourrait-elle sérieusement menacer votre entreprise ?
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Après avoir fait votre analyse, vous pouvez ensuite mesurer les effets potentiels que
chaque élément peut avoir sur votre stratégie marketing.
L’analyse SWOT est un outil très flexible. Son utilisation ne se limite pas aux entreprises et
au marketing. Soyez conscient du fait que lorsque l’analyse SWOT est utilisé dans des
situations externes à l'entreprise et au marketing, la catégorisation stricte des
dimensions SWOT (selon les facteurs «internes» et «externes») peut être limitant, et donc
une interprétation plus ouverte du modèle peut être utile dans de telles circonstances,
en particulier lorsque vous évaluez les Opportunités et les Menaces.
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Soyez conscient que si vous utilisez le modèle d'analyse SWOT seulement comme une
matrice 2x2, qui catégorise les facteurs internes et externes (et limitant notamment
l'évaluation des menaces et des opportunités à des facteurs externes seulement), il
est alors très facile de manquer certaines menaces et les opportunités qui peuvent
exister (en interne) au sein de l'entreprise / organisation.
Gardez donc à l’esprit que la matrice « simplifiée » de l’analyse SWOT 2x2 avec une
méthode « interne/externe » n’est pas un outil fiable s’il est utilisé seul pour identifier
toutes les menaces et opportunités au sein de l’organisation, ou même dans toute
autre situation.
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4. ECRIRE VOTRE PLAN MARKETING
Un plan marketing définit les actions spécifiques que vous entendez mener pour
intéresser des clients potentiels pour votre produit et/ou service et de les persuader
d'acheter le produit et/ou les services que vous offrez. Le plan marketing représente
la mise en œuvre de votre stratégie marketing. Le plan marketing est la feuille de
route spécifique. Un plan marketing peut être conçu comme un document
autonome ou dans le cadre d'un business plan.
Le plan marketing est souvent confondu avec la stratégie marketing ou le business plan.
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Conseils généraux avant que vous ne commenciez :
•
Restez concentré sur vos marchés cible.
•
Restez concentré sur vos marchés cible. Ne dispersez pas vos efforts. Cela est
particulièrement important pour mener une stratégie marketing particulière auprès
d’un groupe spécifique.
•
Soyez persévérant. Les projets de marketing sont le genre de choses qui ont souvent
besoin d'être répétées encore et encore avant qu’un changement permanent ne
soit atteint.
•
Soyez prêts à revoir votre plan lorsque vous comprenez ce qui marche et ce qui ne
marche pas.
•
N’ayez pas peur de l’échec. Quand une stratégie échoue, voyez cela comme
faisant partie d’un essai duquel vous pouvez apprendre et comme une partie
normale du processus.
•
Le plan marketing doit être un document vivant. Essayez de revoir votre stratégie
marketing chaque semaine.
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•
Utilisez votre calendrier et décidez quelles activités promotionnelles vous allez faire à
quel moment. Vous pouvez diviser votre plan marketing mois par mois ou par
trimestre mais assurez-vous que vous n’incluez pas seulement une description de
l’activité ou de l’événement, mais également une référence à l’objectif marketing
auquel l’activité promotionnelle ou l’événement est lié, ainsi qu’une estimation des
coûts.
•
Quel que soit l’objectif marketing que vous fixez, assurez-vous qu’il soit réaliste ; vous
devez être en mesure d’atteindre l’objectif marketing s’il doit vous motiver ou vous
servir de bon point de repère pour évaluer votre succès.
Essayez de compléter le modèle du plan marketing en utilisant l’information des
chapitres précédents et des outils tels que « l’analyse SWOT » (gratuitement) et les
médias sociaux (après enregistrement).
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5. MÉDIAS SOCIAUX ET MARKETING
Le marketing sur les médias sociaux est un nouveau phénomène qui a évolué grâce
une intéractivité accrue du Web 2.0. Il fait référence au processus de gagner du trafic
sur les sites web ou d’augmenter l’attention portée sur votre entreprise/produit à
travers des sites de médias sociaux. Contrairement aux anciennes formes de
marketing électronique telles que les newsletters, les sites web des entreprises, etc, les
médias sociaux ont permis une communication bidirectionnelle avec les clients, une
personnification et l'analyse du groupe cible.
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Le marketing sur les médias sociaux tente habituellement de créer du contenu qui
attire l’attention et encourage les lecteurs à le partager via leurs réseaux sociaux. Il
assure également une promotion continue de l’entreprise/du produit au cours du
temps et maintient l’attention de vos groupes cibles. Un message d’entreprise se
répand d’utilisateur en utilisateur et résonne probablement car il apparaît comme
venir d’une source tierce à laquelle on peut faire confiance, par opposition à la
marque ou l’entreprise elle-même.
Les médias sociaux sont devenus une plateforme facilement accessible à n’importe
qui ayant un accès internet. Une meilleure communication pour les organisations
favorise la notoriété de la marque et souvent, l'amélioration du service client. En outre,
les médias sociaux représentent une plateforme relativement peu coûteuse pour les
organisations pour mettre en œuvre des campagnes marketing.
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5.1. Principales caractéristiques marketing des médias sociaux

permet la communication et le contact direct avec le client



permet les retours des clients
fournit des données statistiques analytiques complexes
vous pouvez facilement annoncer de nouveaux produits, promotions et offres et
ventes spéciales, concours, etc.
A jour

garde votre public informé dans les temps
Partage


permet aux utilisateurs/clients de partager et diffuser votre produit/marque
augmentation du trafic sur votre page d’accueil
Canal bidirectionnel
Evaluation
Dynamique
En prenant en compte les caractéristiques marketing listées ci-dessus, nous pouvons résumer
que les marchands utilisent généralement les médias sociaux pour trois activités :
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Ecouter
Les entreprises ont une grande opportunité de parler avec leurs clients en personne.
Ecouter vos clients aidera votre organisation à apprendre leurs opinions et retours.
Identifiez les fans et les personnes influentes. Demandez-leur leur avis.
Parler
Cela comporte l’annonce de nouveaux produits, des promotions, ventes et offres
spéciales, des concours, etc. Avant que vous ne commenciez à « diffuser »
l’information, vous devriez envisager de fixer les lignes directrices que vous voulez que
vos employés suivent. Vous trouverez ci-après plusieurs règles que vous devez
strictement respecter si vous souhaitez réussir en tant que marchand
•
Ne mentez pas, n’exagérez pas les choses
•
Agissez rapidement et surveillez l’activité
•
Expliquez et communiquez
•
Soyez informel mais poli
•
Ne critiquez pas
Comparez vos règles avec celles de grandes entreprises
Intel: http://www.intel.com/content/www/us/en/legal/intel-social-media-guidelines.html
Coca-Cola: http://www.viralblog.com/wp-content/uploads/2010/01/TCCC-Online-SocialMedia-Principles-12-2009.pdf
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3. Accompagner
•
•
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A ne pas faire !
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Spamer – la communauté le verra
Dupliquer le contenu de votre site web – les médias sociaux doivent donner plus
d’informations qu’une nouvelle chaîne de diffusion
Violer les règles
Agir sans stratégie
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5.2. Vue d’ensemble des outils de médias sociaux
Consultez les liens ci-après par catégories. Les médias sociaux les plus populaires sont :
Réseaux sociaux: Facebook, Google+, MySpace, Twitter, LinkedIn, kontakte*
Web diffusion: justin.tv, Ustream, YouTube
Partage de vidéos : YouTube, Vimeo
Partage de photos : Flickr, Picasa
Réseaux de géolocalisation: Google Latitude, Foursquare
Blogs : Blogger
Partage de présentations: Prezi, Slideshare
* Equivalent de Facebook pour les pays russophones.
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5.3. Conseils
Conseil 1 : Définissez des critères de réussite
Tout comme dans vos travaux marketing, définissez des critères qui sont en accord
avec vos objectifs stratégiques et qui sont pertinents avec des activités sur les
canaux sociaux.
Objectif stratégique
Notoriété
marque
de
la Satisfaction des clients Etude de marché
Activité
Réponse aux questions
Partage sur les réseaux
Interview de personnes
sur le service ou
sociaux
influentes
produit
Critère
Impressions
Réponses rapides
Impact des retours des
clients
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Conseil 2: Outil d‘écoute en ligne gratuit Google.com/alerts
Les alertes Google sont des mises à jour des derniers résultats Google pertinents (web,
actualités, etc) basées sur vos requêtes.
Entrez une requête que vous souhaitez suivire. Vous verrez un aperçu du type de
résultats que vous recevrez.
Quelques utilisations utiles de Google Alertes :
• suivi d’un sujet d’actualité
• rester informé sur un concurrent ou une industrie
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Astuce 3: Outils de médias sociaux pour les marchands B2B (business to business)
Outils marketing pour l’analyse des médias sociaux :
http://mashable.com/2010/04/08/b2b-marketing-tools/
Conseil 4 : Améliorations Facebook
Vous pouvez améliorer l’apparence de votre page Facebook en utilisant de
nombreux plug-ins et applications. Un catalogue des plug-ins pour Facebook et autres
ressources
à
propos
du
marketing
sur
Facebook
est
disponible
sur http://www.allfacebook.com/
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5.4. Principes marketing qui s’appliquent aux médias sociaux (AIDA)
AIDA est synonyme de Attention, Intérêt, Désir, Agir. C’est une formule simple qui
concerne le marketing des médias sociaux. Comprendre le flux des outils et des
tactiques vous aidera aussi à obtenir des analyses en accord avec vos objectifs.
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Awareness / Attention
L’attention amène les gens à savoir que vous existez et que vous pouvez fournir un
produit, un service ou résoudre un problème. A ce niveau, les conversations,
l'interaction et le contenu sont des éléments clé.
Interest / Intérêt
Renforcez les raisons pour lesquelles vous êtes meilleur que vos concurrents. Quelques
données que vous souhaitez analyser sont le nombre de clics, retweets et les contenus
spécifiques autour de votre marque ou de vos produits.
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Desire / Désir
Augmentez le désir à travers la communication et l’engagement de l’internaute ; mais
pour convertir le désir des internautes en achat, vous devez avoir un site web moderne
et incluant une optimisation de la recherche. Amenez l’internaute de l’intérêt au désir
avec un « appel à l’action » efficace. Certaines données web sur lesquelles se
concentrer sont le taux de rebond, le temps passé sur le site, le nombre de pages vues
et les sites reliés.
Action / Agir
Les appels à l’action sur votre site web sont des éléments clés. Alors que les médias
sociaux peuvent influencer l’action à travers les niveaux précédents, cela ne va pas
avoir la même influence ici. Vous devez rendre les choses faciles et évidentes pour que
votre client réalise l’action que vous souhaitez (achat, inscription, etc.).
AIDA n’est pas un modèle parfait, mais rien ne l’est. Mais gardez AIDA à l’esprit lorsque
vous formulez votre stratégie marketing. Cela devrait vous aider à obtenir des résultats
et prioriser vos objectifs pour réussir.
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6. Références et lectures conseillées
Atkinson C. (2007). Beyond Bullet Points: Using Microsoft® Office PowerPoint® 2007 to
Create Presentations That Inform, Motivate, and Inspire.
Badenhope J. (2010). Social Media Marketing Goal Setting and Results Measurement.
Slides presented at the 2nd Annual Internet Marketing Conference on July 21, 2010 in
Stockton, CA. Available on WWW: <http://www.slideshare.net/jaybadenhope/socialmedia-marketing-goal-setting-and-results-measurement-2010-07-21>.
Beckwith H. (1997). Selling the Invisible: A Field Guide to Modern Marketing.
Blasiotti E. L. (1992, March). Disseminating research information to multiple stakeholders:
Lessons from the experience of the National Institute on Disability and Rehabilitation
Research. Knowledge Creation, Diffusion, Utilisation, 13(3), 305-309. Sage Publications.
Carnigie D. (1990). How to Win Friends and Influence People.
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Gallafent R. (2002). Role of licensing/franchising of intellectual property rights and
other technology transfer agreements in business partnerships and strategic alliances
for enhancing the competetivness of products and services of SMEs. Available on
www:<http://www.wipo.int/edocs/mdocs/sme/en/wipo_ip_mow_02/wipo_ip_mow_02
_10.pdf>.
Hague P. (2002). Market Research: A Guide to Planning, Methodology and Evaluation.
Hawkins I., Best J., Coney K. (2004).Consumer Behaviour: Building Marketing Strategy,
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Kotler P. (1999). Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets.
Kotler P. (2009). Marketing Management (13th Edition).
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Marčišák P. (2010). Internetový marketing a sociální média. Přednáška Internetový
marketing
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sociální
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pro
ESF
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Available
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WWW:
<http://www.slideshare.net/PetrMar/internetov-marketing-a-sociln-mdia>.
Prahalad C.K., Hamel G. (1994). Competing For The Future.
Stein D. (2002).How Winners Sell: 21 Proven Strategies to Outsell Your Competition and
Win the Big Sale.
Westbrook J.,LumbleyJ. (1990, Spring). Consumer-driven supported employment: A way
to improve supported employment services and outcomes. Bulletin of the National
Model for Supported Employment and Independent Living, Southwest Educational
Development Laboratory, Austin.
Westbrook J., Botterbush K. (1989). Characteristics of technical assistance in the
provisions of technical assistance for vocational rehabilitation, 16th Institute for
Rehabilitation Issues. Menomonie: University of Wisconsin-Stout.
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Liens Internet :
http://www.businessballs.com/
http://www.businesslink.gov.uk
http://www.danex-exm.dk/aida.htm
http://sbinfocanada.about.com
http://www.nzte.govt.nz/
http://tutor2u.net/business/marketing/promotion_mix.asp
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