Segmentation du marché

Exposé fait par:
Mehdi bentouhami
Saad horrane
Plan :
introduction
1. Définition du marché
2. Segmentation du marché
II. Les types de marché
III. les principaux marchés de clients
IV. L’étude de marché
1. Définition de l’étude de marché
2. Les objectifs de l’étude de marché
V. conclusion
I.
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Introduction :
1.
Définition du marché :
Selon les économistes, le marché est estimé à partir de la
rencontre de l'offre et de la demande. D'un point de vu du
marketing, l'offre est une approche par le produit et la
demande une approche par la consommation. Le marché
est mesuré par trois indicateurs : le marché potentiel, le
taux de pénétration, et la part de marché .
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2- Segmentation du marché
En général, une entreprise a intérêt à rechercher les
segments auxquels elle peut s’adresser de manière
efficace. (Un segment de marché est un groupe de
consommateurs partageant les mêmes désirs face à un
produit donné) Cela suppose de bien comprendre le
comportement du consommateur et de procéder à une
analyse stratégique de ses avantages spécifiques .
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La segmentation de la demande consiste à découper un
marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles
d’individus aux comportements homogènes à l’égard d’un
produit ou d’une marque, dans le but de mener
éventuellement des actions commerciales spécifiques sur les
segments définis.
Elle fait ressortir 3 sortes de marketing :
Le marketing segmenté = un produit adapté à
différents groupes de consommateurs
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Le marketing de masse = produit unique pour tous
L’individualisé = un produit pour chaque consommateur
La segmentation donne également lieu à 3 autres plans marketing :
- Le plan marketing concentré
- Le plan marketing différencié
- Le plan marketing adapté
La segmentation se fait en 3 étapes :
- On choisit d’abord les critères de segmentation (traditionnel, selon
le style de vie, comportementale, d’attitude psychologique…)
- On décrit les caractéristiques de chaque segment
- On définit les politiques marketing utilisées pour chaque segment.
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Les types de marché
Demandeurs
Un (unique)
\ Offreurs
Quelques-uns
Multitude
Un (unique)
Monopole
bilatéral
Monopsone
contrarié
Monopsone
Quelques-uns
Monopole
contrarié
Oligopole
bilatérale
Oligopsone
Multitude
Monopole
oligopole
Atomicité" (Marché de la
concurrence parfaite).
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Les principaux marchés de clients
1.
Les marchés de grande consommation :
les
sociétés
qui
vendent
des
produit
de
grande
consommation (boisson ; pate dentifrice ; téléviseur ;
etc.) consacrant beaucoup d’énergie a construire une
image de marque attractive. Pour cela il faut clairement
identifier sa cible et les besoin à satisfaire et communiquer
en positionnant de façon créative persuasive.
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2.
Les marchés business to business :
les entreprises qui vendent des biens et services a d’autre
entreprises sont confrontées a des acheteurs professionnel
bien formés et bien informés qui sont experts dans l’art de
comparer
des
offres
concurrentes.
Ils
achètent
les
produits pour leur capacité à contribuer à la fabrication ou
à la vente de leur propre produit. Ils achètent en fait une
source de profit.
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3.
Les marchés globaux :
les sociétés vendent leurs produits et services a l’échelon
global
sont
confrontées
a
des
défis
et
problèmes
supplémentaires .elles doivent décider quels pays pénétrer ;
comment
y
pénétrer
(
en
tant
qu’exportateur,
que
franchiseur, qu’associé ; que fabricant sous contrat ou en
solo) ; jusqu’ou adapter les caractéristiques de leurs
produits et services dans chaque pays ; comment fixer les
prix de façon à éviter des marchés parallèles ; et jusqu’ou
harmoniser leurs communications au différentes pratiques
culturelles.
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4. Les marchés publics ou à but non lucratif :
les entreprises qui vendent leurs bien à des organismes
sans but lucratif comme les églises, les universités, les
associations caritatives ou les ministères doivent tarifer leur
offre avec soin face à un pouvoir d’achat souvent limité. Des
prix plus bas entraineront souvent une qualité de l’offre
moindre.
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L’étude de marché
1.
Définition de l’étude de marché
Consiste à définir l'offre et la demande d'un produit, d'une
prestation. Concrètement, l'étude doit permettre au créateur
de vérifier qu'il existe bien une clientèle pour son produit et
que la demande est suffisamment importante pour qu'il puisse
y répondre compte tenue de sa concurrence. L'étude de
marché a pour principal objectif de réduire les risques d'échec,
en permettant au chef d'entreprise de prendre les mesures
adéquates pour s'insérer durablement sur son marché et, à
plus long terme, de mieux cerner les forces en présence.
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2.
Objectifs de l'étude de marché
Les études de présélection :Contrairement aux grandes
entreprises, les PME n'ont pas les ressources financières
suffisantes pour réaliser une étude de marché sur tous les pays
afin de sélectionner leurs marchés cibles.
Il s’ensuit que généralement, lors d'une phase préalable de préétude, encore appelée étude exploratoire ou étude de présélection,
les PME identifient et sélectionnent quelques marchés qui a priori
sont les plus attractifs et les plus accessibles, compte tenu de leur
niveau de compétence et d'expertise ainsi que des critères de
sélection qu'elles se sont fixées (par exemple : niveau de
développement, compatibilité des modes de paiement, langue, ...).
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A travers cette pré-étude, l'entreprise peut éliminer certains
marchés inintéressants ou pour lesquels elle ne possède pas
les ressources et les compétences nécessaires.
Cette étude de présélection doit être rapide, peu coûteuse
et basée sur l'analyse d'informations générales(par exemple
: le PNB total et par personne, les taux de mortalité, les
statistiques démographiques, ...).
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Les études de marché globales :Lors d'une seconde phase, les PME
réaliseront une étude de marché globale sur le ou les marchés
présélectionnées. Celle-ci permettra à l'entreprise de développer
une connaissance globale et approfondie du marché abordé en
analysant sa structure (exemple : modèle de demande, structure
concurrentielle, ...), son fonctionnement, ses contraintes (exemple
: environnement légal), ses principaux acteurs, sa taille (volume
de demande potentiel), ... Ce faisant, l'entreprise peut confirmer le
degré d'attractivité des marchés, à court et à moyen terme et
déterminer
si
elle
doit
et
si
elle
peut
s'y
lancer.
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En d'autres termes, l'étude de marché globale permet
d'aboutir au choix final du marché cible.
Le processus de sélection d'un marché n'est pas statique. Pour
ne pas passer à côté de pays actuellement inintéressants mais
qui pourraient présenter à l'avenir de réelles opportunités, les
études de marché doivent être réalisées de façon régulière ou
intégrer les tendances futures.
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Les études de marché ponctuelles :Après avoir sélectionné le ou les marchés
cibles, l'entreprise peut y mener des études ponctuelles qui visent notamment à
poser les bases de la segmentation du marché et à définir précisément les
différents éléments du plan de commercialisation afin que celui-ci soit en
adéquation, d'une part avec les caractéristiques du marché et d'autre part, avec
les ressources et les limites internes de l'entreprise :
le produit: Une étude de marché sur le produit peut avoir pour objectif de
mesurer son acceptabilité par les consommateurs à travers des tests de
concept, de nom, de conditionnement, de marque. Elle peut aussi avoir pour but
d'apprécier son niveau d'adéquation au marché afin de rechercher les
améliorations éventuelles et les adaptations nécessaires, sur base de l'opinion
des consommateurs potentiels ;
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le prix: L'étude de marché doit aider l'entreprise à fixer un prix adapté au
marché, sur base, notamment, du relevé des prix des concurrents et de
l'estimation du prix psychologique accepté par les consommateurs ;
la distribution: Une étude dans ce domaine doit permettre de choisir le
mode de pénétration et les canaux de distribution les plus adaptés compte
tenu de l'environnement et des contraintes internes à l'entreprise. Elle
passera notamment par l'étude de la structure de distribution locale,
l'identification des acteurs, l'analyse des performances de chaque circuit de
distribution, la recherche et la sélection de partenaires industriels et
commerciaux, ... ;
la communication: l’étude peut avoir pour objectif de rechercher des
axes publicitaires, de tester a priori l'efficacité d'un message (pré-test ou
copy-testing) et d'en apprécier la mémorisation (post-test), ...
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Les étapes de l’étude de marché
Définition
du problème
à résoudre
Plan d’étude
Recueil
Analyse des
d’information données
Présentations
des résultats
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Conclusion:
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MERCI POUR VOTRE
ATTENTION
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