4) Bilan du plan Marketing

BUFFALO GRILL
« La crise de 2002 » et ses solutions
By
Stéphane Walter
Régis Jaeck
Jean Charles Salvin
Introduction
• Présentation des faits :
- Les accusations : importation de bœuf britannique
- 18 décembre 2002 : mise en examen de Christian Picart
- Suspension de cotation
- Fréquentation en forte baisse des restaurants
- 21 décembre 2002 : Plainte pour diffamation
- 27 décembre 2002 : L’entreprise admet un écoulement
de viande britannique
SOMMAIRE
1) Présentation du groupe
2) Situation et problématique
3) Solutions apportées
4) Bilan du plan Marketing
SOMMAIRE
1) Présentation du groupe
2) Situation et problématique
3) Solutions apportées
4) Bilan du plan Marketing
Présentation du groupe
• Dirigeant : Christian PICART
• 5500 collaborateurs
• 260 restaurants dont 13 en
Europe
• Franchise
• Leader sur le segment
viande/grill
• Côté en bourse second marché
• 53,2% de la part du marché en
2002
• CA consolidé de 284,6 M€ en
2002
SOMMAIRE
1) Présentation du groupe
2) Situation et problématique
3) Solutions apportées
4) Bilan du plan Marketing
SOMMAIRE
1) Présentation du groupe
2) Situation et problématique
3) Solutions apportées
4) Bilan du plan Marketing
Situation et problématique
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•
•
•
•
Perte de crédibilité
Image de marque tâchée
Forte chute de la fréquentation
Actionnaires inquiets – Chute en Bourse
Buffalo Grill faible en communication
- Quelles sont les solutions pour se sortir de cette crise ?
- Comment les appliquer ?
- Pourra-t-on se prémunir contre d’éventuelles crises futures ?
SOMMAIRE
1) Présentation du groupe
2) Situation et problématique
3) Solutions apportées
4) Bilan du plan Marketing
SOMMAIRE
1) Présentation du groupe
2) Situation et problématique
3) Solutions apportées
4) Bilan du plan Marketing
Solutions apportées
• Appel à une agence extérieure : Image Force
– Campagne à plus d’1 M€
• Mesure d’urgence : La communication par les
Médias
– PAR LE WEB
Création d’un site Web de crise en superposition
Simplification des informations (en temps réel)
Décharger la pression émotionnelle et médiatique
Activation rapide
Communiqué de presse facilité
Solutions apportées (suite)
– VIA D’AUTRES MEDIAS
Radio (interventions)
Publicité (Presse,Tv)
Émissions télévisées (Information)
Communication « In Store »
PREMIER AXE DE CAMPAGNE
-TRAVERSER L’EPREUVE AVEC FORCE ET COURAGE
DEUXIEME AXE DE CAMPAGNE
-TRANSPARENCE, QUALITE ET TRACABILITE
Solutions apportées (suite)
• Les innovations marketing
– Les nouveaux produits
• Renforcement des viandes traditionnelles
• Accentuation sur la carte de l’exotisme
• Et du poisson
Solutions apportées (suite)
• Les innovations marketing (suite)
– Fidélisation du client
– Zones de jeux pour enfants
– Les ados : Menus plus abordables
– Les adultes : éthique sociale,
salle de réunion, cocktail…..
Solutions apportées (suite)
• Réorganisation de la structure
-Au niveau des franchisés : conseils régionaux
-Refonte du système de communication interne (+solide)
-Renforcement des liens avec les filiales (Districoupe)
-Accentuation de la veille stratégique (observatoire,
concurrents, qualité, consommateurs)
SOMMAIRE
1) Présentation du groupe
2) Situation et problématique
3) Solutions apportées
4) Bilan du plan Marketing
SOMMAIRE
1) Présentation du groupe
2) Situation et problématique
3) Solutions apportées
4) Bilan du plan Marketing
Bilan du plan marketing
• LES CHIFFRES
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Fin Mai 2003 clientèle de retour à -19,2%
Résultats 2003 : CA de 231,6 M€ (-18,6% / 2002)
Image de marque redevenue forte et même redorée
Buffalo Grill a bien surmonté la crise
Création de 14 restaurants en 2003 et 14 prévus en
2004
– Action en bourse toujours instable 12,3 € à l’heure
actuelle (crise,confiance..)
Bilan du plan marketing (suite)
• Campagne marketing réussie
– Internet bonne solution
– Information bien distribuée
– Image de marque
Mais les résultats ne sont toujours pas revenus
à un niveau satisfaisant !!
CONCLUSION
• Des efforts sont encore à fournir
• Affaire récente : accident médiatique
• La Confiance des investisseurs est encore trop
instable
•
Source : site www.buffalo-grill.com ; articles presse www.journaldunet.com
FIN