Diapositive 1

Ethique et
Marketing
Présenté par:
BAHEDI Ilyass
YAHYAOUI Nadia
NADEM Mouad
Plan
INTRODUCTION
I- Pourquoi intégrer l’éthique dans le marketing?
II- Ethique du produit
III- Ethique du prix
IV- Ethique de la distribution
V- Ethique de la communication
VI- Loyauté :concept éthique, outil stratégique
CONCLUSION
INTRODUCTION
 Mondialisation et concurrence
des règles commerciales normalisées;
Respect
 Contrôle de l’image de marque vis-à-vis des
concurrents et des consommateurs directs et
potentiels
Jamais total
Variables macroéconomiques (législation,
facteurs politiques);
Variables microéconomiques (rumeurs,
prescripteurs )
 Mix marketing élément de référence pour l’entreprise
et le consommateur;
Question?
Les entreprises ont – elles un comportement éthique
face aux attentes des consommateurs ??
Pourquoi intégrer l’éthique dans
le mix-marketing?
Produits
Prix
4 variables
Distribution
Communication
Pourquoi intégrer l’éthique dans le
mix-marketing?
Positionnement de
l’entreprise
Image de marque
Ethique
Préserver
l’autonomie du
consommateur
Protéger le
consommateur
Augmentation
valeur de
l’entreprise
Ethique du produit
Le marketing
traditionnel
Le marketing
moderne
Argument
commercial:
négociation
et conviction
Les entreprises adoptent une nouvelle stratégie
Gestaltthéorie
« vendeur
silencieux »
:
Les manipulations sensorielles
Théorie de la forme
Théorie de la structure
Technique du facing
Ethique du produit (suite)
Les entreprises adaptent leur stratégie en fonction
du type de consommateurs:
Individu analytique
( critères de choix plus confus)
Exemple: modification de la matière produit (difficulté de comparer prix
d’une lessive en poudre à celui d’une lessive liquide).
Individu moins rationnel
( proposition d’emballages
adaptés à différents moments de vie)
Exemple: les eaux minérales vendus sous différentes formes:
- Volvic( fontaines de 5 litres);
- Vittel( petites bouteilles avec bouteille sport)
- Evian (bouteilles en forme de gourde avec anneau: « Evian
Ethique du prix
Variable plus facile à manipuler
Les entreprises emploient plusieurs méthodes:
 Le principe psychologique de « l’heuristique de la représentativité »
Exemple : produit vendu à 299 DH perçu moins couteux que celui de 300DH
 La promotion:
Exemple : Supplément de produit ( +20%)
Produits vendu par lot
( volume de vente plus important,
accroissement notoriété du produit et sa fréquence d’utilisation).
 Le crédit:
Exemple : argument commercial fondé sur le faible montant mensuel à payer
sans insister sur la durée.
Ethique de la distribution
Véritable leurre, elle provoque l’achat sans que la cible soit réellement en
mesure de s’y opposer: achats d’impulsion
Les entreprises procèdent de plusieurs manières:
 L’aménagement des grandes surfaces :
 Prix les plus élevés situés à hauteur des yeux;
 Sols inclinés vers l’intérieur de la surface d’exposition
Cheminement
des clients vers les produits d’appel;
 Changement régulier de la disposition des produits
Achat non
prémédité;
 Disposition de l’entrée à une extrémité
Forcer le client à voir
l’ensemble des produits;
 Caddies pour enfant disposée à moins d’un mètre du sol.
 Boutiques et autres structures :
 Locaux sans fenêtres et sans horloge
 Spots lumineux;
 Sièges à dossiers non confortables
Perte de la notion du temps;
« Fast food » chez McDonald
Ethique de la Communication
Offre le plus d’exemples en matière de détournement d’attention et de
subversion dans le domaine des comportements d’achat
Ethique
largement
bafouée
Détournement
d’attention;
manipulation
Comportement
non éthique
Manifestation
d’abus
Logos travaillés,
images modifiées;
photos transformés…
Procès
d’intention
Ethique de la Communication
(suite)
Complexité de l’éthique de
la communication
Le consommateur victime de
Son
imagination
l’Entreprise
Ethique de la Communication
(suite)
Les entreprises s’intéressent particulièrement aux enfants
Téléspectateurs assidus
relativement influençables
exposés à l’ensemble des
créations publicitaires
Les pays ont décidé de les
protéger via une législation stricte
Ethique de la Communication
(suite)
Législations
Belgique
Pub pour enfants interdite
5mn avant et après
leurs programmes
France
Suède
Pub pour moins de 12 ans
Interdite sur TV
une pub ne doit pas
inciter directement enfants
et adolescents à persuader
leurs parents à acheter
le produit faisant
l’objet d’une publicité
Ethique de la Communication
(suite)
Conseil supérieur de l’audiovisuel français
Code d’éthique: 15 articles
Article 3: « La publicité doit être conçue de manière
à ne pas abuser de la confiance et à ne pas
exploiter le manque d’expérience
des consommateurs »
Ethique de la Communication
(suite)
Tv par
satelites
+
Mondialisation
Prise de conscience de la part des entreprises de
l’impact de la communication sur le consommateur
non conscient de ce rôle
Régulation
des pratiques
publicitaires
Ethique de la Communication
(suite)
Exemples
- Puissance des médias:
- déboires rencontrés par la ligue contre le cancer;
- problèmes de dopage: tour de France 2000;
- Désengagement financier des marque utilisant mécénat
et sponsoring:
Le domaine de communication le plus controversé et le plus exposé au
thème de l’éthique semble celui de la suggestion subliminale:
suggestions émises sous les seuils de la perception conscientes
Loyauté: Concept éthique,
outil stratégique
 concept éthique : préserve la santé du consommateur
(agroalimentaire et pharmaceutique)
 outil stratégique :
- Optimiser les ventes
- Assurer la pérennité de l’entreprise
- Outil pilote en matière de positionnement de l’entreprise
Exemple:
- Crédit lyonnais;
- Rhône Poulenc;
- Leclerc.
La loyauté : concept éthique utilisé comme outil stratégique
CONCLUSION
?
Lien éthique et marketing
Le problème des relations entre l’éthique et
activités commerciales est particulièrement
aigu dans le cadre de l’activité de la vente.
L’activité de la vente n'est-elle pas une tentative
permanente
pour forcer la décision du
consommateur en faveur de l’achat sans
respect de sa volonté propre?
Merci de votre attention