Le Co-Branding

Le Co-Branding
Qu’est-ce que le co-branding?

Le co-branding est une invention
marketing des débuts de la nouvelle
économie (1996).

C’est une alliance ou une association
temporaire pour une opération
promotionnelle et/ou pour la création d’un
produit commun entre deux marques ou
plus.

Le co-branding est aujourd’hui pratiqué
sous des formes multiples et variées.

C’est un moyen efficace de se démarquer
de la concurrence dans un contexte de
mondialisation de l’économie et
d’évolution de la demande.

C’est aussi un véritable outil marketing au
service du développement du capital et de
l’image de la marque. Rares sont les
prestataires en communication capables de
gérer efficacement des opérations de cobranding.

Le co-branding s’inscrit généralement dans
un esprit gagnant-gagnant entre les
partenaires.
A deux on est plus fort !
Les motivations à l’origine du
co-branding sont nombreuses !

Cela peut être le moyen pour une
entreprise de conquérir un nouveau marché
à l’étranger en s’appuyant par exemple sur
une marque locale déjà bien intégrée.

Le co-branding permet aussi le partage des
coûts promotionnels et publicitaires avec le
partenaire. De plus, le produit ou service
issu de l’opération bénéficie de l’appui de
l’image des 2 marques.
Objectifs du co-branding

Se différencier face à la concurrence et aux
marques de distributeurs

Améliorer sa notoriété

Animer sa marque

Accroître sa visibilité

Élargir sa cible de consommateur

Pénétrer un nouveau marché…

Le premier objectif, celui qui touche au
positionnement ou au repositionnement de
la marque, peut être atteint, soit en
communiquant sur les images de marque,
soit en modifiant les attributs des produits
ou leur perception.

L’alliance des marques a en effet, comme
conséquence, la combinaison de leur
image et permet ainsi de renforcer ou de
modifier la perception qu’en ont les
consommateurs.

Cette alliance entre marques repose le
plus souvent sur la complémentarité des
compétences techniques ou de distribution
des deux partenaires, ou simplement sur
la recherche d’un effet de synergie au
niveau publicitaire, dès lors que ces deux
marques bénéficient en général d’une
forte notoriété.
Les différents types de
Co-Branding

Co-développement (Co-development)

Co-communication (Co-promotion)

Co-dénomination (Co-branding)
Le Co-développement
Il comprend deux stratégies :

La stratégie monolithique

La stratégie d’endossement


Stratégie monolithique : le produit est dénommé par
un nom unique et nouveau, indépendant des deux
marques.
Ex : La Smart conçue par Mercedes et Swatch

Stratégie
d'endossement :
permet à l'une des
marques alliées (ou
aux deux marques)
d'authentifier le
produit.

Ex : Nestea créé par
Coca-cola et Nestlé
(authentifié par ce
dernier)
La Co-communication
Elle présente deux variantes :

La publicité jointe

La promotion couplée

Publicité jointe : deux
marques groupent leurs
ressources pour développer
une campagne publicitaire
commune aux deux marques.

Ex : Les assembleurs de PC
qui profitent des efforts
promotionnels de Microsoft
pour ses systèmes et font de
leurs produits un
« support publicitaire » en
apposant ce fameux logo sur
leurs machines.


Promotion couplée : les
marques s’associent
pour mettre en place une
opération promotionnelle
inter-marques.
Ex : La carte « Smile’s »
lancée par la SNCF et
qui permet, par la
consommation dans le
réseau de partenaires,
d’obtenir des billets de
train gratuits (Géant,
Casino, etc.)
La Co-dénomination
On la retrouve sous deux formes :

Fonctionnelle

Conceptuelle


Type fonctionnel :
stratégie de marque
qui consiste à faire
apparaître sur le
produit la marque de
l'un de ses principaux
composants.
Ex : La gamme de
rasoirs Philips qui
distribuent un baume
après-rasage Nivéa.


Type conceptuel : stratégie de marque qui
consiste à associer à la marque du fabricant
une seconde marque génératrice d’attributs
symboliques additionnels.
Ex : Peugeot et sa 206 SW Quiksilver
Les limites du co-branding

Permettant un partage des
investissements, la collaboration au cobranding implique cependant une
prudente gestion de l’image de chacune
des marques pour éviter les risques d’une
superposition de l’une par rapport à
l’autre.

En effet, lors de la collaboration de Coca-cola et
de Bacardi, les consommateurs ont crus au
lancement d’un nouveau produit par Coca-cola
alors que la publicité suggérait le mélange des
deux produits.

De plus, un d’échec de l’opération
commerciale peut ternir l’image de toutes
les marques participant au projet.

C’est notamment la raison pour laquelle le
Co-branding est souvent utilisé pour le
lancement de séries limitées permettant
ainsi une association sur une courte
période.
Conclusion
Le co-branding consiste en une
collaboration tant conceptuelle que
marketing entre plusieurs marques.
 Il permet aux partenaires de stimuler leurs
ventes, d’élargir leurs débouchés voire de
se repositionner sur le marché.
 Il induit un certain risque que l’on peut
cependant minimiser par une élaboration
et un suivi rigoureux du projet.

Conclusion

A l’heure d’une mondialisation de plus en
plus poussée et d’une concurrence
acharnée, on peut augurer d’un avenir
florissant pour le co-branding qui peut, à
terme, par sa position d’alternative à la
concentration, devenir une stratégie
marketing majeure.