Marketing. Co-branding, quand l`union fait la force

Marketing. Co-branding, quand l'union fait la
force
 Coca-Coca et Maroc Telecom, Nescafé et Inwi, Inwi et Danone, .... Autant
d'exemples du co-branding dont l'objectif est la combinaison de la force des
marques concernées pour accroître leurs valeurs respectives.
Le co-branding compte des exemples classiques dans les détergents et les machines à
laver; ainsi que les marques d'huile et les constructeurs automobiles. Au Maroc, aux
côtés des exemples classiques comme LG et Ariel, d'autres marques se manifestent,
notamment les opérateurs télécoms.
Pour Khalid Zoulou, directeur général d'End2End Services, agence de marketing
opérationnel, il s'agit une reconstruction de la fameuse règle du "1+1=3". Pour lui, le
co-branding peut associer deux marques, pas forcément dans le même secteur, afin de
créer une synergie et d'atteindre des cibles mutuellement.
 Mohamed Loukili Idrissi, directeur général de Com Par Magie, agence conseil en
communication souligne que les objectifs du co-branding varient et dépendent de
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l'objectif final de la stratégie de la marque. "Cette approche d'association de deux
marques est généralement utilisée pour développer, et/ ou promouvoir un nouveau
produit, ou pour lancer une action commerciale qu'elles cosigneront", nous
rappelle-t-il.
Et d'expliquer qu'au Maroc, cette approche marketing est plus souvent utilisée pour le
second objectif [lancement d'une action commerciale], "étant donné que la création de
fortes marques nationales avec des valeurs et un positionnement solide est encore
timide et limitée".
 Economie de coût, nouvelle cible, positionnement, repositionnement....
Khalid Zoulou souligne que la stratégie de co-branding permet d'accéder à de nouveaux
marchés tout en faisant des économies en termes de coûts, dans le contexte
économique actuel où la réduction des dépenses des entreprises est de mise. En effet,
les marques partagent les coûts de la communication, des programmes de fidélisation,
du CRM...
Mohamed Loukili Idrissi ajoute que l'association permet une complémentarité des
compétences techniques, ou de distribution, ainsi que la création d'un effet de
synergie au niveau publicitaire (partage d'investissement, consolidation de la forte
notoriété des deux marques...)
Ceci dit, si l'orientation stratégique est portée sur un objectif d'image/ produit, les valeurs
ajoutées sont essentiellement :
- "Un accès en un temps record à une nouvelle niche, exemple Fiat - Gucci, a
permis à Fiat de toucher une cible ayant un mode de vie trendy, luxueux s'inspirant de la
catégorie (A+) avec un pouvoir d'achat plus considérable". Il souligne que ce type
d'opération est généralement utilisé en lancement de séries limitées, permettant ainsi une
association sur courte période.
- " Un positionnement ou le repositionnement de la marque ou son service. La
téléphonie et la technologie sont ici les maîtres en la matière". Il étaye par l'exemple du
téléphone LG + Prada, permettant à la marque LG de se repositionner dans la
téléphonie, et à Prada de se positionner comme une marque de design innovante et
sophistiquée.
Par ailleurs, "le choix du partenaire est crucial", souligne Khalid Zoulou. "C'est de prime
abord une question des deux brands, une décision bilatérale, qui met en jeu le capital
marque des deux entités", appuie Mohamed Loukili Idrissi. Et d'enchaîner : "par
conséquent, toute association entraînera des impacts sur la marque et ses valeurs, ainsi,
le choix doit être sur basé sur une réflexion stratégique en amont prenant en
considération la segmentation du marché, les objectifs de communication, le modèle
du partenariat, le mécanisme et la logistique des opérations, la relation client et
surtout le retour sur investissement".
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Du reste, "les réseaux sociaux aujourd'hui, jouent le rôle d'amplificateur pour les
marques co-brandées, ce qui conduit à une création de valeur pour celles-ci, de par
l'échange de fans et le puissant partenariat entre plusieurs communautés", conclut
Khalid Zoulou.
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