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Le Cercle du Marketing Prédictif Du flou au net, du marketing conversationnel aux réalités transactionnelles: du vent ou des ventes? 03 07 2008 Christine Balagué Université Lille 1-LEM CNRS 8179 Se tourner vers un marketing de la conversation: les précurseurs Pour Jim Stengel (Global Marketing Officer Procter & Gamble) : Fin 1990: Les modèles classiques de marketing sont « morts » Il est nécessaire de: développer de nouvelles tactiques de conversations avec les consommateurs, s’engager davantage avec les consommateurs 17 juin 2008 (Fortune): “The biggest thing going on with U.S. consumers is that they want to trust something. They want to be understood, they want to be respected, they want to be listened to. They don't want to be talked to. It's trust in the largest sense of the word. People really do care what's behind the brand, what's behind the business. They care about the values of a brand and the values of a company. We can never forget that. We can never be complacent about that. “ Christine Balagué Université Lille 1-LEM CNRS 8179 Les marchés sont des conversations “A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies.” Christine Balagué Université Lille 1-LEM CNRS 8179 Des conversations qui favorisent les marques « Si aujourd’hui la marque Coke Zéro a atteint 90 % de notoriété, lance Michel Gotlib, Directeur Communication Marketing de Coca-Cola France, c’est parce que les consommateurs en parlent et dialoguent : as-tu goûté ce nouveau produit ? Qu’en penses-tu ? Les marques ont la capacité de provoquer des conversations qui vont ensuite se prolonger sans elles entre les consommateurs. L’enjeu pour les marques est donc de réussir à susciter ces conversations, puis de trouver la bonne approche pour y prendre part sans jamais être intrusif et en apportant si possible de la valeur ajoutée. » Car les conversations qui se nouent sur internet sont de nouveaux facteurs d’influence, où se forge l’opinion des consommateurs. Christine Balagué Université Lille 1-LEM CNRS 8179 Le nouveau défi aujourd’hui: analyser les conversations Le nouveau défi des entreprises: écouter les conversations, participer, solliciter, influer et orienter ces conversations. Les clients sont devenus des "promoteurs" ou des "détracteurs« , de vrais ambassadeurs. La discussion de la marque avec sa communauté de clients est une clef du marketing actuel Le monde de la pub/com est en pleine mutation (mkg de permission, interactif versus mkg massif et de répétition). Christine Balagué Université Lille 1-LEM CNRS 8179 L’information dans les entreprises est non structurée L’ L’information non structurée (courriels, documents divers, pages Web, etc.) représente environ 80 % des informations d’une entreprise contre 20 % d’informations dites structurées telles que des bases de données en comptabilité, outils de gestion de la relation client, etc. information non structurée (courriels, documents Christine Balagué Université Lille 1- LEM CNRS 8179 Les défis de demain 1. « Les innovations se situeront du côté de l'interface utilisateur, du data mining. » 2. « Ce qui me ferait clairement baver d'envie, ce sont les labos de recherche de Microsoft Research, où les équipes sont des visionnaires à temps plein, dédiant leurs journées à la reconnaissance vocale, aux techniques d'apprentissage automatique, aux tests logiciels. » Discours de départ de Bill Gates de Microsoft Zdnet 26/06/08 Objectif: optimiser la qualité de l’interaction La qualité des expériences de communication et d’échange est l’un des déterminants majeurs de la construction, du développement et du maintien de la relation-client (Salerno 2005; Abbes 2007) Interaction avec les call centers: Composantes rationnelle, émotionnelle et symbolique Mesure les émotions Christine Balagué Université Lille 1-LEM CNRS 8179 Le processus d’écoute Modèle en 3 phases (Khoel, 2008) Ecoute passive auditive Ecoute active empathique Ecoute consensuelle assertive Christine Balagué Université de Lille 1 Le Cercle du Marketing Prédictif Christine Balagué Université Lille 1-LEM CNRS 8179 Caractéristiques de l’écoute en télévente Particularités de l’écoute dans une vente par téléphone Eléments pris en compte Ecoute verbale Mots, phrases, sens des mots Besoins, attentes, objections Voix, sourire, silence, émotions (non prise en compte du langage corporel, gestuel, facial, du regard : éléments non présents par rapport à une vente en face à face) Questionnement, reformulation Durée de l’appel, disponibilité, script, « culture client » du centre d’appels Prise de note, saisie base de données Ecoute non verbale Ecoute active Ecoute « cadrée » Ecoute « transcrite » Christine Balagué Université Lille 1-LEM CNRS 8179 Des outils plus techniques d’analyse des conversations (1) Text Mining, ou fouille de données textuelle, consiste à transformer un objet "texte« en un objet "tableau", "arbre" ou "graphe" à l'aide de traitements syntaxiques et/ou sémantiques puis à appliquer des techniques de data mining sur cet objet formalisé. 1. Les attendus sont généralement : • Le résumé automatique • L'indexation automatique • La génération d'index • L'extraction d’information et la cartographie de concepts • La classification automatique • Le rapprochement entre textes 2. Valorisation de l’information: • Trouver les concepts et la nature des sentiments • Les relations entre les différents concepts 3. Sur données massives Christine Balagué Université Lille 1-LEM CNRS 8179 Des outils plus techniques d’analyse des conversations (2) L’étiquetage morpho-syntaxique: 3 étapes 1. Segmentation: La segmentation divise un texte en phrases et les phrases en mots. Les unités qui en résultent sont appelées des chunks, indifféremment qu’il s’agisse de mots ou de ponctuations. pain d'épices Il mange du pain d' épices 2. L’étiquetage: L’étiqueteur morphosyntaxique pourvoit chaque mot d’un texte de sa description morphosyntaxique, c’est-à-dire de sa catégorie grammaticale (nom, verbe, conjonction) et de sous étiquettes (par exemple : masculin-féminin, singulierpluriel, 2e personne du singulier) ou bien sémantique (par exemple : entreprise, prénom). 3. Désambiguisation Christine Balagué Université Lille 1-LEM CNRS 8179 Exemple de text mining « I have found support services to be very helpful, friendly and courteous » Christine Balagué Université Lille 1-LEM CNRS 8179 Des méthodes d’observations Netnographie Communautés virtuelles Forums Blogs Ethnographie Observation réelle des consommateurs Christine Balagué Université Lille 1-LEM CNRS 8179 Conclusion Du flou au net, du marketing conversationnel aux réalités transactionnelles: des ventes et pas du vent! Christine Balagué Université Lille 1-LEM CNRS 8179
