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Le marketing management
Planification
Phase 1 : Information marketing
Champ d’analyse :
Demande
Offre
Intermédiaires
Environnement
Contrôle
Phase 3 : Action marketing
Politique de produit
Politique de prix
Politique de distribution
Politique de communication
Organisation
Phase 2 : Stratégie marketing
Choix d’un DAS
Segmentation
Positionnement
Définition de l’offre commerciale
CHAPITTRE(4): Segmentation marketing et positionnement
DIA INTERNE
DIA EXTERNE
FIXATION DES OBJECTIFS
CHOIX D’ UNE STRATEGIE
SEGMENTATION ET POSITIONNEMENT
ACTION COMMERCIALE
EVALUATION ET CONTROLE
I-4 Choix d’une stratégie
5
1
• Choix de cible
2
• Choix de sources de volume
3
• Choix de positionnement
4
• Choix de facteurs clés de succès
5
• Détermination de la stratégie marketing
6
• Choix du mix optimal
6
1-choix de cibles
Il s’agit essentiellement de répondre à trois questions
principales :
Quels sont les critères de
définition de mes cibles
Quelle est la nature de mes cibles
Quelle est la taille de mes cibles
7
Entreprise propre
•Potentiel
pers., équip. et finan.
•Infrastructure
de marketing
5
•Mktg-mix (autres
groupes de produits)
5
5
Ent. commerciale
•Intérêt
•critères d’achat
•potentiel
Concurrents
2
Mktg-mix
groupe de
produits A
•habitudes
3
•Action mktg
•infratstructure
•potentiel
•etc.
1
Utilisateurs
4
•Besoins/pouvoir achat
•habitudes d’achat
•image, préférences
4
Environnement
•Fact. Amb. Économ.
•technologiques
•Écologiques
•politiques
ALAOUI/2009
•Culturels, sociaux
•légaux
Univers hétérogène
Face à cet univers hétérogène, pour réussir, il faudra tenir
compte simultanément
1. des besoins et des caractéristiques des utilisateurs du
produit, év. de différents groupes d’utilisateurs du produit
2. des désirs et des possibilités du commerce
3. des “actions perturbatrices” de la concurrence et de la
nécessité de se détacher d’elles
4. des effets rétroactifs à long terme de l’environnement
5. du potentiel et de l’infrastructure de l’entreprise propre
ALAOUI/2009