COURS COMMUNICATION MARKETING DE MASSE

COURS COMMUNICATION
MARKETING DE MASSE
Programme BAA
3-102-93
Séance 10
Professeur: Jacques M. Boisvert
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Copyright J. M. Boisvert
1
SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)
PLAN DE LA SÉANCE
a-.Terminer la séance précédente
 Définition
 Vers une typologie
 La situation au Québec
 Exemple d'un programme et d'un plan
 Les événements internationaux
 QUELQUES ÉLÉMENTS D’APPLICATIONS
 Synthèse et la sélection d’une agence
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2
SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES
LE DÉVELOPPEMENT D'UNE IMAGE CORPORATIVE :
Quelques considérations stratégiques
ENVIRONNEMENT EXTERNE
Réalité
Institution
Son CA
Ses cadres
Son personnel
Son marketing
Ses actes
Perception
Institution
Attitude
Image
désirée
EXTERNES:
Grand public
Concurrents
Médias
Gouvernements
Fournisseurs
Autres
ENVERS LES
COMPOSANTES DE LA
RÉALITÉ
INTERNES:
Cadres
Personnel
Syndicat
Autres
Comportement
favorable des
cibles internes
et externes en
fonction de
l'image
souhaitée, c-àd. Qui doit
refléter la
réalité
ENVIRONNEMENT INTERNE
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SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES
LES RELATIONS PUBLIQUES ET LA MICRO-COMMUNICATION (1)
CLIENTÈLES
INTERNES
Actionnaires
Administrateurs
Associés
Cadres
intermédiaires
Cadres
inférieurs
Employés de
production
Employés de
soutien
professionnels
LIÉES
Banquiers
Clients
Distributeurs
Fournisseurs
Franchisés
Partenaires
Représentants
et agents
Sous-traitants
Syndicats
DIRECTES
Analystes
Gouvernements
Investisseurs
Médias
Organismes de
régie
Prospects
Relayeurs
d'information
INDIRECTES
Groupes
d'intérêts
Milieux
d'affaires
Milieux
spécialisés
Population
locale
Opinion
publique
Réseaux
personnels
Source: Document non-publié de Bernard Motuslky, consultant
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4
E
X
E
M
P
L
E
S
CLIENTÈLE
PROBLÈMES
CONSÉQUENCES
Actionnaires
mauvaise compréhension des actions
de l'entreprise, perte de confiance
envers les gestionnaires,
méconnaissance de l'environnement.
Manque d'intérêt pour le titre, baisse
des cours, difficultés de
refinancement.
inquiétudes sur l'impact de
changement (innovations, fusions,
acquisitions, développement),
méconnaissance de la situation
financière.
Comportements bureaucratiques,
dévotion, recherche d'autres emplois
mauvaise compréhension des enjeux
(financières et technologiques),
inquiétudes face aux changements.
Perte de motivation, absentéisme,
comportements irresponsables,
baisse de productivité.
ignorance de certains produits et
services, confusion sur le mode de
facturation, mauvaise utilisation de
produits.
Gains chez les concurrents,
insatisfaction face au service et aux
prix, diminution de la consommation
peu de contacts avec la direction,
contacts superficiels.
Absence des préoccupations de
l'entreprise dans l'élaboration des
politiques.
Couverture de presse négative,
manque de support.
Cadres
Employés
Clients
Gouvernement
médias
relations méfiantes, perte de
crédibilité, contacts réduits.
Organismes de
régie
évaluation inadéquate des supports,
mauvaise compréhension des enjeux.
Réglementation contraignante, prise
en considération des arguments des
opposants
Milieux d'affaires
perception inadéquate de l'entreprise.
Manque de support et de
collaboration
Population locale
mauvaise interprétation des gestes
posés, craintes pour la qualité de vie,
méconnaissance des retombées.
Soutien à des politiques restrictives,
élection d'opposants.
Source: Document non-publié de Bernard Motuslky, consultant.
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SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)
LA COMMANDITE
...consiste en soutien, financier ou sous forme de
services (personnel, produit, équipement, etc..)
qu'une entreprise apporte à une activité ou
événement à laquelle elle n'est pas directement
reliée afin d'y associer aux yeux des
consommateurs son nom, son produit ou son
service.
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SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)
TYPOLOGIE
Création de l'événement
Communication axée
sur produit / marque
Communication
exclusive
PARRAINAGE
ex:
Communication axée
sur Institution / Entreprise
MÉCÉNAT
ex:
Notoriété
Communication
partagée
Image
SPONSORING
ex:
PATRONAGE
ex:
Utilisation d'un événement
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SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)
Comment améliorer l'industrie de la commandite
OPINIONS DES COMMANDITAIRES
 Les producteurs d'événements devraient diversifier leurs activités pour étendre
la durée de l'impact des commandites.
 Comme la commandite vise entre autre à augmenter la fierté des employés, les
producteurs devraient proposer des activités pour les impliquer.
 Les producteurs pourraient augmenter la présence des produits des
commanditaires sur les lieux de l'événement.
 Les producteurs devraient être mieux préparés et étudier la problématique
spécifique d'une entreprise et de son marché, avant de l'approcher pour une
commandite.
 Les producteurs devraient être réalistes sur l'impact des commandites et ne pas
créer, chez les commanditaires, des attentes illusoires,
 Les producteurs devraient adapter leurs requêtes aux budgets disponibles chez
les annonceurs.
Source: La commandite: un nouveau visage, le Groupe Commandite, 24 février 1994
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SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)
Comment améliorer l'industrie de la commandite
LES GRANDES CONCLUSIONS DE L'ÉTUDE QUÉBECOISE
 INCERTITUDE
ENGENDRÉE
PAR
CONNAISSANCE DE LA COMMANDITE
LE
MANQUE
DE
 IL FAUT AUGMENTER LA FORMATION ET L'INFORMATION DES
DIFFÉRENTS INTERVENANTS
 IL FAUT APPORTER DES AMÉLIORATIONS AU DÉBUT ET À LA
FIN DU PROCESSUS
 DÉVELOPPER DES MESURES D'ÉVALUATION DES RETOMBÉES.
Source: La commandite: un nouveau visage, le Groupe Commandite, 24 février 1994
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SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)
ADIDAS
BIOTHERM
CANON
DU PONT CO.
ELF-AQUITAINE
FORD
GILLETTE
IBM CORP
JVC
KODAK
MARLBORO
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NESTLÉ S.A.
PEPSICO, INC
PERRIER
QUAKER OATS CO.
RANK XEROX
RICARD
SEIKO
SONY
Proctor & Gamble CO
VOLVO
etc......
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10
SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)
Annual European Club Finals : télévisé dans 70 pays
World Championships : télédiffusé dans 90 pays
World Cup : 26,7 milliards cumulatifs de téléspectateurs
European Championships : 3,9 milliards de
téléspectateurs dans 135 pays
Coupe du Monde de Soccer
Les Jeux Olympiques
Série Formule 1
PGA Tour
Etc...
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LES COMMANDITES:
La stratégie du commanditaire
 Les critères de choix
 Sa visibilité
 Coût versus retombées estimées
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La stratégie:
1) les critères de choix







PRIX
VISIBILITÉ
CLIENTÈLE DE L'ÉVÈNEMENT
MISE EN MARCHÉ DE L'ÉVÈNEMENT
L'EXPÉRIENCE ORGANISATEURS ET PERSONNEL
EXCLUSIVITÉ versus CO-COMMANDITES
MES PRODUITS (SERVICES) AVEC LES MÉDIAS, SUR
LES LIEUX ET AUTRES POSSIBILITÉS
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La stratégie:
2) Sa visibilité





SUR LA PUB. ET PRODUITS DÉRIVÉS
SUR LES LIEUX DE L'ÉVÈNEMENT OU LORS DE SA
DIFFUSION
SUR LES LIEUX DES ACTIVITÉS AVEC LA PRESSE
SUR LES AFFICHES ET DÉPLIANTS
SUR TOUS LES AUTRES MOYENS DE COMMUNICATION
MARKETING
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La stratégie:
3) Coût versus Retombées







En fonction du PLAN MÉDIA
En fonction du N. de PERSONNES SUR LE SITE
En fonction du N. de CO-COMMANDITAIRES
En fonction de l'importance relative des COCOMMANDITAIRES
En fonction du potentiel de couverture rédactionnelle
En fonction de la VISIBILITÉ GLOBALE
En fonction des retombées médiatiques MESURABLES
en termes DE VALEUR D'INSERTION COMPARABLE
.
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La commandite chez Hydro-Québec
VISITEURS/AUDITOIRE
ÉVÉNEMENTS
POSITION
Les francoFolies
de Mtl.
Fest. D’Été de
Québec
Fest. de
Lanaudière
1 0ième An.
MusiquePlus
La Fête à Félix
Leclerc
Ma 1 ère Place des
Arts
L’Art Vocal de
Trois-R.
Présentateur
500.000
650.000$
Partenaire
promotionnel
Présentateur
700.000
225.000$
50.000
125.000$
Présentateur
n.d.
100.000$
Présentateur
En 1 998
50.000$
Présentateur
n.d.
50.000$
Cocommanditaire 1 20.000
BUDGET
25.000$
source: Infopresse, Octobre 1997.
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La commandite chez Hydro-Québec
ÉVÉNEMENTS: L’émission Les Bâtisseurs d’eau
En moyenne la série a attiré 1.2 million de téléspectateurs
Exceptionnellement le coût de cette commandite n’a été que de
400.000$
Chez 32% des téléspectateurs, mentionnent que la télésérie
avait amélioré beaucoup ou assez leur perception de l’entreprise
source: Ibid diapositive précédente
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La commandite chez Hydro-Québec:
Son budget de communication marketing
de masse 1997
29.000.000$
dont
2.000.000 en commandites
institutionnelles
et
+/- 2.000.000 en commandites
commerciales
source: Ibid diapositive précédente
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LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE
étape 1: présélection
 IDENTIFICATION DES BESOINS:
Services intégrés versus spécialisés
 CRITÈRES DE SÉLECTION:
Concurrence
Expérience
Clients actuels et passés
Son personnel
Proximité (géographique-vision marketing)
Réputation
Taille
 LISTE D'AGENCES POTENTIELLES
De 10 à 15, mais surtout en fonction de l'ampleur du
mandat de communication à confier.
 LETTRE D'INVITATION
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LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE
étape 2: sélection
 IDENTIFICATION DES AGENCES À RENCONTRER
Habituellement 50% du nombre d'agences présélectionnées.
 SÉLECTION DES FINALISTES
Normalement 3 agences seront appelées à assister à la
présentation de l'appel d'offre de service et à soumettre une
offre de service.
mandat de
communication
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LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE
étape 3: pro-forma d'un appel d'offre de service
(briefing d'agence)
 PRÉAMBULE
 QUOI COMMUNIQUER
 À QUI COMMUNIQUER
 OÙ COMMUNIQUER
 QUAND COMMUNIQUER
 AVEC QUEL BUDGET
 FACE À QUI
 AUTRES PARTICULARITÉS
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LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE
étape 4: développement de l'offre de service (pitch)
à l'agence
 ÉTUDE DU DOSSIER PAR LE GROUPE CONSEIL DE
L'AGENCE
 RENCONTRE DE PLANIFICATION
 DÉCISION SUR L'AMPLEUR DES EFFORTS DE
DÉVELOPPEMENT DU PITCH
 PRÉPARATION DE L'OFFRE DE SERVICE
(DOCUMENTATION ET PRÉSENTATION)
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LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE
étape 5: présentation des offres de service au client
 COMPOSITION DU JURY
Quel serait la composition du jury au _____?
Pourquoi ?
 PRÉSENTATIONS CONTINUES OU ESPACÉES
Quel serait le choix chez_______________?
Pourquoi ?
 DURÉE DE CHACUNE DES PRÉSENTATIONS
Combien de temps à chaque agence chez_________?
Pourquoi ?
 LA DÉCISION FINALE DU CLIENT
Le délai avant d'annoncer l'agence retenue chez
________?
Pourquoi ?
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ANNEXES POUR LECTURE
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SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)
Composition des commandites par types de supports
MÉTHODES D'ÉVALUATION
 Couverture médiatique
 Impact sur les ventes
 "Post-mortem"
 Sondages auprès des consommateurs
 Recherches sur la notoriété (firme/produit)
 Évaluation subjective
 Sondages auprès de la force de vente ou détaillants
 Taux de participation à l'événement
 Évaluation par l'organisateur de l'événement
 Impact sur l'image
 Évaluation de la visibilité sur place
 Autres
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Fréquence
%
20
15
14
5
5
4
4
3
3
2
2
6
23.8%
17.9%
16.7%
5,9%
5,9%
4,8%
4,8%
3,5%
3,5%
2,4%
2,4%
7,2%
25
SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)
Répartition des répondants selon la valeur totale
des budgets de commandites
Plus de 1
m illion $
9%
Non
disponible
7%
10 000 et
m oins
13%
600 001 à
1m illion $
12%
10 000 à
100000 $
31%
100 001 à
600000
28%
USA en 1992: 3.300.000 $ chez 4.200 Cies
Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal
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SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)
Importance relative des critères de sélection
CRITÈRES DE SÉLECTION
MOYENNE
 Critères liés aux commandites :
 Compétences des organisateurs
3,56 / 4
 Critères liés à l'événement :
3,05 / 4
 Capacité de l'événement à répondre aux objectifs
 Potentiel de couverture médiatique
 Critères liés au commanditaires:
2,89 / 4
 Possibilité d'être commanditaire exclusif
 Critères liés au marché:
2,58 / 4
 Implication des concurrents en commandite
3 ,7 %
où 4 = très important, 3= important, 2= peu important et 1= pas du tout important
Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal
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SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)
Importance relative des critères de sélection
CRITÈRES DE SÉLECTION
MOYENNE
 Critères liés aux commandites :
 Compétences des organisateurs
3,56 / 4
 Critères liés à l'événement :
3,05 / 4
 Capacité de l'événement à répondre aux objectifs
 Potentiel de couverture médiatique
 Critères liés au commanditaires:
2,89 / 4
 Possibilité d'être commanditaire exclusif
 Critères liés au marché:
2,58 / 4
 Implication des concurrents en commandite
3 ,7 %
où 4 = très important, 3= important, 2= peu important et 1= pas du tout important
Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal
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SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)
Importance relative des critères de sélection
CRITÈRES DE SÉLECTION
MOYENNE
 Critères liés aux commandites :
 Compétences des organisateurs
3,56 / 4
 Critères liés à l'événement :
3,05 / 4
 Capacité de l'événement à répondre aux objectifs
 Potentiel de couverture médiatique
 Critères liés au commanditaires:
2,89 / 4
 Possibilité d'être commanditaire exclusif
3 ,7 %
où 4 = très important, 3= important, 2= peu important et 1= pas du tout important
Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal
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SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)
Importance relative des critères de sélection
CRITÈRES DE SÉLECTION
MOYENNE
 Critères liés aux commandites :
 Compétences des organisateurs
3,56 / 4
 Critères liés à l'événement :
3,05 / 4
 Capacité de l'événement à répondre aux objectifs
 Potentiel de couverture médiatique
3 ,7 %
où 4 = très important, 3= important, 2= peu important et 1= pas du tout important
Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal
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SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)
Importance relative des critères de sélection
CRITÈRES DE SÉLECTION
 Critères liés aux commandites :
 Compétences des organisateurs
MOYENNE
3,56 / 4
3 ,7 %
où 4 = très important, 3= important, 2= peu important et 1= pas du tout important
Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal
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SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)
Agences externes participant au processus de décision et de gestion
des commandites
TYPES D'AGENCES
EXTERNES
 Agence de publicité
 Conseillers en relations publiques
 Agences spécialisées en commandites
 Agences de promotion
 Agences multi-services / plus d'une
agence
% DES CAS
51,4%
17,1%
8,5%
3,0%
20,0%
3,7%
Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal
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SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)
Composition de l'unité décisionnelle
POSTE OCCUPÉ DANS
L'ORGANISATION
 Directeur du marketing
 Président
 Vice-président
 Directeur général
 Directeur des ventes
 Directeur des relations publiques
 Directeur des promotions
 Directeur de la publicité
 Directeur des communications
Participe à la décision
dans X% des cas
46,4%
45,7%
45,7%
29,7%
29,7%
26,1%
23,9%
21,0%
20,3%
3 ,7 %
Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal
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SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)
Méthodes de détermination des budgets de commandites
MÉTHODES
UTILISÉES PAR X% DES
COMMANDITAIRES
 En fonction des opportunités
 En % du budget de publicité / promotion
 En fonction des demandes reçues
 En % de chiffres d'affaires
 En fonction des actions des concurrents
 Autres méthodes
42,5%
28.4%
26,9%
19,4%
3,7%
8,2%
3,7%
Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal
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LES COMMANDITES:
LES MOYENS





Évènements sportifs: +/- 67% $ usa-can.
Musique:Spectacles-Tournées: +/- 10% $ usa-can.
Festivals-Foires- Annuels: +/- 9% $ usa-can.
Causes humanitaires: +/- 8% $ usa-can.
Arts-Évènements culturels: +/- 6% usa-can.
SOURCE: Special Event Report , 1995

AU QUÉBEC SELON VOUS:
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SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING)
Répartition du budget selon les domaines d'activités
Arts et culture
21%
Sports
29,7%
Environnem ent
0,7%
Education
8%
Non
disponibles
8%
Autres
11%
Égalités
14,5%
Santé
7,2%
Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal
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LES COMMANDITES:
LES MOYENS





Évènements sportifs: +/- 67% $ usa-can.
Musique:Spectacles-Tournées: +/- 10% $ usa-can.
Festivals-Foires- Annuels: +/- 9% $ usa-can.
Causes humanitaires: +/- 8% $ usa-can.
Arts-Évènements culturels: +/- 6% usa-can.
SOURCE: Special Event Report , 1995

AU QUÉBEC SELON VOUS:
Les commandites télévisuelles:
De Lance et Compte à Omertà, l'offre habituelle du commandité
au commanditaire:
.Panneaux ouvertures-fermetures
.Occasions
publicitaires .Exclusivité
.Garanties
d'auditoire .Autopromotions
.Promotions
.Placement de
produit
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LES COMMANDITES:
Les grandes tendances au Québec






Une plus grande concentration des
investissements
Une plus large participation des commandites à
toutes les facettes des efforts de communication
Une recherche d'optimisation des $ investis
Des contrats avec des clauses de premier refus
Une plus grande participation de spécialistes
externes à l'entreprise commanditaire
Une plus grande part du budget de la CMM
affectée aux commandites
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