Vente et Marketing direct

Vente et Marketing direct
La semaine dernière
La semaine dernière...
Déterminer le
marché cible
Mesures
correctives
Préciser les
objectifs visés
Établir le
budget
Concevoir le
programme
Éxécuter le
programme
Le plan de CMI
La semaine dernière...
La
publicité
Le
marketing
direct
Les
relations
publiques
Les messages
de
l’entreprise:
clairs,
cohérents et
attractifs
La vente
Les
promotions
des ventes
une profession les
plus anciennes au
monde
La vente
Qu’est-ce que la vente ?
 La vente personnelle est une communication à
deux sens qui s’établit entre acheteur et
vendeur, souvent durant une rencontre destinée
à gagner la décision d’achat d’une personne ou
d’un groupe.
 Un vendeur: une grande variété de profils
 du magasinier qui prend la commande derrière son
comptoir
 jusqu’à l’ingénieur commercial…
 Plus d’un million d’emplois dans le secteur de la
vente
Le rôle de la force de vente
 Rôle varie d’une entreprise à l’autre
 Plus ou moins central selon le secteur d’activité et la
clientèle cible
 Dans tous les cas, fondamental car le vendeur
incarne l’entreprise auprès des clients
La gestion de la
force de vente
La gestion de la force de
vente
Concevoir
la structure
et la
stratégie de
la force de
vente
Recruter et
sélectionner
les vendeurs
Former les
vendeurs
Rémunérer
les vendeurs
Superviser
les vendeurs
Évaluer les
vendeurs
La structure de la force de
vente
 Le mode d’organisation d’une force de vente
dépend de la stratégie adoptée
 Le choix se porte entre :
 Une structure par zones géographiques: vente de la
gamme complète sur une zone géographique
définie
 Une structure par produits: spécialisation sur une
partie des produits
 Une structure par marchés: relation plus étroite avec
les clients
 Une structure mixte
La structure de la force de
vente
Type de
structure
Principe
Par zone
géographique
Centrer chaque
vendeur sur un
secteur
géographique
délimité
Avantages
Simple et économique
Réduit les risques de
conflits entre vendeurs
Inconvénients
Suppose une gamme
de produits homogènes
Charge de travail et
potentiel de vente
inégaux
Par produit
Bonne connaissance des
Coûts élevés des
pdts
déplacements
Centrer l’activité du
Lutte contre la
Baisse de l’image de
vendeur sur la vente
concurrence plus
l’entreprise si mauvaise
d’un type de produit
efficace
coordination des
vendeurs
Par marché
Centrer l’activité du
vendeur sur chaque
type de clientèle
(potentiel ou taille)
Adaptation des offres
aux besoins et attentes
de l’entreprise
Classification difficile
des clients avec
activités diversifiés
Coûts des
déplacements
La taille de la force de
vente
 Analyse de la charge de travail:
1. Classement des clients par catégories de volume
correspondants à leurs achats annuels
2. Détermination de la fréquence de visite
souhaitable pour chaque catégorie
3. Calcul de la charge de travail globale, exprimée
en nombre de visites à effectuer par an
4. Fixation du nombre moyen de visite qu’un
représentant peut effectuer dans une année
5. On détermine le nombre de représentants
6. Et tenir compte des caractéristiques du vendeur...
La taille de la force de
vente
 Un exemple:
 1000 clients de type A et 2000 clients de
type B
 Type A: au moins 36 visites/an
 Type B: au moins 12 visites/an
 Soit un total de 60 000 visites/an
 1 vendeur fait en moyenne 1000 visites/an
Cela donne donc 60 représentants à TP
Les autres questions de
stratégie et de structure
 Force de vente interne ou externe ?
 Différents modes d’approche de la clientèle:
 Un vendeur face à un acheteur
 Un vendeur face à un groupe d’acheteurs
 Une équipe de force de vente face à un groupe
d’acheteurs: les équipes de vente
 La vente conférence
 La vente séminaire
La gestion de la force de
vente
Concevoir
la structure
et la
stratégie de
la force de
vente
Recruter et
sélectionner
les vendeurs
Former les
vendeurs
Rémunérer
les vendeurs
Superviser
les vendeurs
Évaluer les
vendeurs
Recruter et sélectionner
 Une étude portant sur 500 sociétés US a révélé
qu’en moyenne, 27% des représentants réalise
52% du CA…
 Onéreux de former un vendeur, encore plus de le
perdre !
Recruter et sélectionner
 Selon la firme Gallup Management Consulting, il
faut:
 une inépuisable énergie
 une grande discipline au travail
 la capacité de conclure une vente
 la capacité à établir une relation clients
 Mayer et Greenberg (1964)
 Empathie et ego-drive
La performance d’un
vendeur
Variables personnelle,
organisationnelle et
environnementale
Perception
du rôle
Aptitude
Performance
Compétence
s
Motivation
Récompenses
intrinsèques
extrinsèques
Satisfaction
intrinsèque
extrinsèque
La gestion de la force de
vente
Concevoir
la structure
et la
stratégie de
la force de
vente
Recruter et
sélectionner
les vendeurs
Former les
vendeurs
Rémunérer
les vendeurs
Superviser
les vendeurs
Évaluer les
vendeurs
La formation
 Clients de plus en plus exigeants d’où la mise en
place de programme de formation
 La conception d’un programme de formation
doit prendre en compte différents éléments:
 Un rep doit connaître son entreprise et s’identifier à
elle
 Un rep doit connaître ses produits
 Un rep doit connaître les caractéristiques de ses
clients et de ses concurrents
 Un rep doit présenter ses produits de manière
efficace
 Un rep doit connaître l’étendue de ses
responsabilités
La gestion de la force de
vente
Concevoir
la structure
et la
stratégie de
la force de
vente
Recruter et
sélectionner
les vendeurs
Former les
vendeurs
Rémunérer
les vendeurs
Superviser
les vendeurs
Évaluer les
vendeurs
La rémunération
 La partie fixe
 La partie variable
 Les remboursements de frais
 Les avantages annexes
 en général 60% de fixe et 40% pour les autres mais la
tendance change...
La rémunération
Objectifs
stratégiques
Obtenir
rapidement des
parts de marché
Consolider sa position
sur le marché
Maximiser la
rentabilité
Profil idéal du vendeur
Autonomie et
capacité à prendre
des initiatives
Capacité à résoudre les
problèmes
Efficacité et capacité
des gestion des
relations avec les
clients et avec l’équipe
de vente
Objectifs de ventes
Gagner de nouveaux
clients
Fidéliser les clients
existants et s’appuyer sur
ceux-ci pour en attirer
de nouveaux
Exploiter optimalement
le mix produit
Politique d’incitation
Récompenser la
performance
Récompenser les ventes
aux nouveaux comptes
et aux comptes existants
Encourager la vente
par équipe.
Récompenser la
gestion des comptes et
des gammes
La gestion de la force de
vente
Concevoir
la structure
et la
stratégie de
la force de
vente
Recruter et
sélectionner
les vendeurs
Former les
vendeurs
Rémunérer
les vendeurs
Superviser
les vendeurs
Évaluer les
vendeurs
Superviser et motiver
Motivation
satisfaction
récompense
Effort
Performance
Superviser et motiver
 Ce qui motive les vendeurs:
 La rémunération
 La promotion
 La progression personnelle
 Le sens du devoir accompli
 Respect, sécurité, reconnaissance etc.
 Les quotas
 Les autres stimulants: concours, prix etc
Superviser et motiver
 L’élaboration des normes de visites
 L’élaboration des normes de prospection
 La gestion efficace du temps:
 préparation, voyages, repas et moments de
détente, attente, vente, administration
 Les TI améliorent la gestion du temps
La gestion de la force de
vente
Concevoir
la structure
et la
stratégie de
la force de
vente
Recruter et
sélectionner
les vendeurs
Former les
vendeurs
Rémunérer
les vendeurs
Superviser
les vendeurs
Évaluer les
vendeurs
L’évaluation
 Les sources d’informations:
 Rapports d’activités
 Compte rendus
 Plan d’action annuel…
 Et aussi les ventes conclues, les nouveaux clients etc
L’acte de vente
Étape
Objectif
Remarque
Prospection
Rechercher et recruter les
clients potentiels
La prospection constitue le point de départ du processus de vente ;
recrutement par la publicité, le bouche à oreille, etc.
Approche
préliminaire
Recueillir de l’info pour
aborder le client
Les sources de renseignements se composent d’observations
personnelles, d’autres clients et de l’effectif de vente.
Approche
présentation
Capter l’attention du client
éventuel
Il faut miser sur des connaissances communes, une
référence ou la démonstration du produit.
Réponse aux
objections
Susciter chez le client le désir
d’acheter le produit
Plusieurs formes de présentation sont possibles, mais il faut
démontrer au client que le produit répond à ses besoins.
Réponse aux objections du client
Conclusion
Obtenir une promesse d’achat
du client potentiel
Le représentant commercial sonde le client éventuel sur sa
décision d’achat.
Suivi
S’assurer que le produit
satisfait le client
Résoudre tout problème soulevé par le client pour assurer sa
satisfaction et envisager la possibilité d’autres ventes.
Le
marketing
direct
le nouveau modèle du
marketing direct
Le marketing direct
 Tactique de contacts directs avec un segment
précis de consommateurs en vue d’obtenir une
réponse immédiate
 Le MD se matérialise par l’absence
d’intermédiaire entre l’entreprise et le client afin
d’obtenir une réponse rapide de sa part.
 On est passé du catalogue (Sears), au téléphone
à l’apparition des nouveaux médias comme
Internet.
Le marketing direct
 Des avantages nombreux qui expliquent sa
croissance spectaculaire:
 pour les acheteurs: pratique, facile à utiliser et
discret. Actuellement immédiat et interactif
 pour les entreprises: facilite la relation client via les
bases de données, personnalisation des offres
Les différentes formes de
marketing direct
La vente
individualisée
Le
marketing
en ligne
Les kiosques
interactifs
Le
télémarketing
Les clients
et les
prospects
Le marketing
direct par les
grands
médias
Le mailing
Le marketing
par
catalogue
La négociation
Aboutir à un accord mutuellement satisfaisant.
Quand négocier ?
 Quand négocier ?: (Lee et Dobler)
 Lorsque de nombreuses variables (qualité, service)
autres que le prix entre en ligne de compte.
 Lorsque le risque ne peut être évalué à l’avance
 Lorsqu’il faut beaucoup de temps pour fabriquer le
produit demandé
 Lorsque la production est interrompue par de
fréquentes modifications de charge
La négociation
 Notion de zone d’accord
 Mais le résultat dépend aussi:
 Des personnalités des parties prenantes
 Des circonstances de la négociation
 Des attentes quant aux relations futures entre les
partenaires
La négociation
 Les tactiques de négociation:
 Avoir le soutien d’un allier précieux
 Diviser pour régner
 Laisser entendre que l’on négocie avec d’autres
 Une offre de dernière minute…