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LA STRATEGIE DE MARKETING MIX Promotion des ventes Publicité Produits Services Prix Entreprise Force de vente R.P. Marketing direct Mix de l ’offre Mix des communications Source : Philip Kotler Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005 LES ETAPES DE LA COMMUNICATION ANNONCEUR (émetteur) CONSOMMATEUR (récepteur) Objectifs Objectifs Message voulu Message perçu Message effectif Message reçu CANAL Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005 DEFINITION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DE MANIERE THEORIQUE : Ensemble des décisions majeures et interdépendantes sur les objectifs à atteindre et les moyens principaux à mettre en œuvre pour les réaliser DE MANIERE CONCRETE : Les réponses apportées à 2 questions : que veut-on atteindre ? - quels sont les objectifs ? - auprès de quelles cibles ? comment pense-t-on y arriver ? - avec quels moyens (outils) : pub, RP, promo, … ? - avec quel budget ? Michèle GUILBERT – - avec quel calendrier ? COMMUNICATION – Juin 2005 ELABORATION D ’UNE STRATEGIE PUBLICITAIRE 1 - ANALYSE DE LA SITUATION - DIAGNOSTIC POINTS FORTS - POINTS FAIBLES l’entreprise, sa stratégie et sa culture le produit, la gamme de produit, la marque le prix la distribution l ’image de marque, la communication OPPORTUNITES - MENACES le marché, la conjoncture et l ’environnement les concurrents les consommateurs - les acheteurs - les prescripteurs IDENTIFICATION DU PROBLEME DE COMMUNICATION Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005 ELABORATION D ’UNE STRATEGIE PUBLICITAIRE 2 - LES SOLUTIONS : LA STRATEGIE PUBLICITAIRE LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION cognitifs (informer, faire connaître) affectifs (donner une image, faire aimer, faire préférer) conatifs (faire agir) LES CIBLES primaire et cœur de cible secondaires les prescripteurs LE POSITIONNEMENT, L ’AXE DE COMMUNICATION (se différencier des concurrents) LES PERIODES D ’ACTION LE BUDGET Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005 ELABORATION D ’UNE STRATEGIE PUBLICITAIRE 3 - LA STRATEGIE DE CREATION : LA COPY-STRAT 4 - LA STRATEGIE MEDIAS : 5 MASS MEDIAS ET INTERNET LA PRESSE LA TELEVISION L ’AFFICHAGE LA RADIO LE CINEMA INTERNET Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005 LA STRATEGIE DE CREATION le brief agence - problème de l’annonceur - le contexte - objectifs - éléments du dialogue agence/annonceur le brief créatif ou copy-strat ou Plan de Travail Créatif : - dire aux créatifs ce qu’on attend d’eux - résumé de ce que le message doit communiquer exemple de copy-strat : Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005 LA COPY-STRAT DES LESSIVIERS C’est la caractéristique différentielle du produit par rapport à la concurrence Elle résulte des études sur les consommateurs C’est la preuve qui confirme le bien-fondé de la promesse C’est l’avantage motivant pour le consommateur et la promesse se réalise C’est l’ensemble des éléments du message qui créeront une atmosphère, une ambiance particulière (l’humour, la joie, le sérieux) UNE PROMESSE + SA JUSTIFICATION + UN BENEFICE + UN TON Un blanc éclatant Un linge plus doux -contient un agent anticalcaire Contient un agent adoucissant Valorisation sociale Plaisir personnel, sensuel Situations sociales mettant en jeu plusieurs personnes -domaine du « pour soi » - situation plus intime, plus Michèle GUILBERT – personnelle COMMUNICATION – Juin 2005 LE PLAN DE TRAVAIL CREATIF OU COPY STRAT De nombreuses variantes de la copy strat. Chaque agence pour démontrer sa spécificité propose des formes plus ou moins personnalisées MODELE TYPE : 1 – DEFINIR AU PREALABLE : LES OBJECTIFS ET LES CIBLES AINSI QUE LES CONCURRENTS 2 - LA COPY-STRAT promesse choisie bénéfice la justification de la promesse le ton instructions et contraintes Michèle GUILBERT – COMMUNICATION – Juin 2005 L’ELABORATION D’UN PLAN MEDIA OBJECTIFS DE PUBLICITE ANNONCE MODELE DE COMMUNICATION PLAN MEDIA OBJECTIFS DES MEDIAS BUDGET PUBLICITAIRE TYPES DE MEDIAS RECHERCHE SUR LES MEDIAS SUPPORTS PUBLICITAIRES CALENDRIER D’INSERTIONS ACHAT D’ESPACES COUTS DES Michèle GUILBERT – MEDIAS COMMUNICATION – Juin 2005
