Masque PowerPoint Occurrence

Evaluation de l'efficacité de la
communication : indicateurs, méthodes
et astuces
Assaël ADARY
CoPrésident de l’Institut
d’études Occurrence
Occurrence est
certifiée
ISO 9001:2000
depuis 2004
Rencontre des réseaux INIO INFORM
3 & 4 décembre 2012
En 2009, Occurrence a audité les plans de communication et
les opérations de lancement des programmes opérationnels
FEDER en France
> Analyse des plans de communication, des événements de lancement et des
documents disponibles
- 30 plans de communication inter-fonds reçus et analysés
> Prise en compte du retour d’expérience des auteurs des plans de
communication
- 27 entretiens semi-directifs par téléphone auprès des chargés de communication
des autorités de gestion (SGAR et CR d’Alsace)
> Prise en compte de la vision des décideurs et clients internes
- 3 entretiens semi-directifs avec des Secrétaires Régionaux aux Affaires Régionales
- 1 entretien semi-directif avec un administrateur principal à la Commission
Européenne
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« Half the money I spend on
advertising is wasted; the
trouble is I don’t know which
half. »
John Wanamaker
distributeur 1861
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Pas d’amélioration sans évaluation
« Ce qui ne se mesure pas n’existe pas »
Niels Bohr prix Nobel de physique en 1922
“You simply can't manage anything you can't
measure”
© Occurrence - Novembre 2012 - V1
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Pas d’efficacité sans objectifs
Comment définir un « vrai » objectif
> Vouloir évaluer l'efficacité oblige à définir les objectifs assignés à l’action de
communication
Quel effet veut-on
produire à l’échelle
de la personne ?
…

…
2
© Occurrence - Novembre 2012 - V1
Quel est le résultat attendu,
l'indicateur du succès, à
1 l’échelle de la cible ?
  


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
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Temps et/ou budget
Pyramide de l’opinion : un outil pour choisir ses
objectifs
Faire changer de comportement
ou d’attitude
Faire adhérer
Inciter
Faire comprendre
A chaque objectif / étape
 un indicateur
d’efficacité
Faire connaître
Moyens, canaux, outils, actions
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Ne pas confondre Moyens et Résultats
> Exemple Evénementiel / Salon
- Nombre de participants (/ nombre
d’invités)
- « Qualité » des participants
- Satisfaction
- Budget par participants, budget par
participants satisfaits
 Des indicateurs de moyens
- Progression de la connaissance
- Amélioration de la compréhension
- Adhésion au projet
 Des indicateurs de résultats
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Ne pas confondre Moyens et Résultats
> Exemple Web
- Visiteurs uniques
- Temps de visite
- Taux de rebond
- Provenance
- Etc.
 Des indicateurs de moyens
- Les visiteurs ont-ils trouvés ce qu’ils cherchaient ?
- La visite a-t-elle amélioré la connaissance, la compréhension, etc.
- La visite s’est elle soldée par une « conversion » (inscription Newsletter, Share, etc.)
 Des indicateurs de résultats
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Exemple
Tableau de bord de l’activité Web
LES CHIFFRES DE FREQUENTATION
LE TOP DES MOTS CLEFS
Les principaux chiffres de la période
Mots les plus demandés dans le module de recherche sur le site
1. Carte jeunes
2. Aides
3. Offres
4. Organigramme
5. Conseil
Courbe du nombre de visiteurs uniques
32000
28500
LE TOP 5 DES SITES AFFLUENTS
27500
23500
Les principaux domaines conduisant les internautes au site
21000
25000
Déc. 2009
Déc. 2010
22000
19000
S1
S2
Total visiteurs uniques
S3
93 964
S4
Moyenne 2010 : 101 114
Décembre 2009 : 105 207
Taux de rebond
51,7%
Moyenne 2010 : 50,4%
Décembre 2009 : 50,9%
Temps passé
00:05:38
Moyenne 2010 : 00:05:29
Décembre 2009 : 00:05:18
COMMENTAIRES
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Score d’interactivité
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Un outil pour vous aider à piloter la
communication via l’évaluation
Fiche Action - Mesure
Intitulé de l'action :
Dates :
Cible(s) :
Responsable de l'action :
Lieu :
Budget de l'action (en € ou en jours/homme) : Prévu :
Coordonnées :
Réel :
Objectif de communication :
Objectifs élémentaires
(chiffrés si possible)
Outils de Mesure
Résultats constatés Observations
1.
2.
3.
4.
Le dispositif de mesure
Outil(s) de mesure : type, traitement…
Échantillon :
Budget (en euros ou en jours/homme) Prévu :
Observations
Dates :
Lieu :
Réel :
Bilan de l’action
Faits marquants, particularités de l’action :
Difficultés rencontrées :
Ce qui est à renouveler / Ce qui pourrait être amélioré :
© Occurrence - Novembre 2012 - V1
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Bibliographie
> Les techniques de questionnement, Lionel Bellenger, Marie-Josée
Couchaere, ESF, 2002
> Rentabilisez vos actions de communication, Michel Hugues, Ed.
d’organisation, 2002
> Etudes marketing, François Laurent, Village mondial, 2006
> Evaluez vos actions de communication, 2ème édition, A. Adary, B. Volatier,
Dunod, 2012
> Tableau de bord de la communication, Thierry Libaert, André de Marco,
Dunod, 2006
> Retour sur investissement Marketing, Robert Shaw, David Merrick, Village
mondial, 2005
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Ressources
> Syntec Etudes Marketing et Opinion [syndicat des instituts d'études marketing]
 www.syntec-etudes.com
 Guide pratique de la qualité en études de marché
> Adetem [association nationale du marketing]
 www.adetem.org
> Esomar [association mondiale des professionnels des études]
 www.esomar.org
> Marketing magazine
 son portail www.e-marketing.fr [glossaire du marketing]
 Guide Marketing Etudes
> Ipsos et Canalipsos [actualité, banque de sondages, FAQ sondages…]
 www.ipsos.fr
> TNS Sofres www.tns-sofres.com
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