Chapitre 6

Chapitre 6
Le marketing :
comprendre
le client
Sommaire
Salle de montre
 Qu’est-ce que le marketing ?
 L’évolution du marché
 Comprendre le client
 La recherche commerciale
 Les sources d’information
 Les techniques de recherche
 Le rôle stratégique du marketing
 Le marché et la segmentation
 La planification stratégique
 Les liens avec les autres fonctions
de l’entreprise
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Chapitre 6 Le marketing : comprendre le client Diapositive 2
Qu’est-ce que
le marketing ?
Processus de planification et de
mise en œuvre de la conception de produits,
services ou idées, de la distribution,
de la détermination du prix de vente
et de la communication avec
le marché cible, dont le but est de créer
des échanges qui satisfont les objectifs
individuels et organisationnels.
Source : American Marketing Association (AMA).
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Types de marketing
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Produits, services
et idées
 Biens de consommation
 Chandail
 Biens industriels
 Autobus
 Services
 Médecin, pompier
 Idées
 La forme physique
 Causes sociales
 Dons
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Les utilités
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L’évolution du marketing
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Le marché : définition
Ensemble des
personnes ou
des organisations
qui achètent
ou qui sont
susceptibles
d’acheter
un produit.
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Types de marché
MARCHÉ VENDEUR
MARCHÉ ACHETEUR
Situation où
la demande est
supérieure à l’offre,
où le vendeur
est en position
favorable et peut
facilement écouler
ses produits.
Situation où la
capacité de
production des
entreprises (offre)
dépasse ce
que les clients
désirent acheter
(demande).
Demande > Offre
Offre > Demande
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Le
processus
d’achat
DISSONANCE
COGNITIVE ?
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Comportement du
consommateur
Pourquoi
les gens
achètent-ils ?
 Influences de
l’environnement
 Influences
individuelles
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Influences de
l’environnement
Les normes : comportement (gestes,
langage, vêtements, etc.) considéré
comme acceptable dans un groupe.
Facteurs liés à
l’environnement :
 la famille,
 la culture (la mode),
 la société.
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Influences individuelles
Les besoins et les motivations,
la perception et les attitudes.
PERCEPTION
Représentation d’objets ou d’événements
que se fait un individu sous l’action des stimuli.
Cette perception est fonction des :

capacités sensorielles de l’individu,

caractéristiques du stimulus.
ATTITUDES
Manières de se comporter, dispositions
à l’égard de quelque chose.
IMAGE DE SOI
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Vérification des
connaissances




Définissez le marketing.
Quelles en sont les utilités ?
En quoi consiste le marché ?
Quels sont les éléments
de l’environnement qui
influencent le comportement
du consommateur ?
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La recherche
en marketing
Rôle de la recherche
Réduire le risque de
mauvaises décisions.
Exemples d’utilisation :
 recherche
sur les produits
(emballage, usage),
 études de marché et
potentiel de vente,
 efficacité des
publicités.
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Définition
Ensemble
des techniques
relatives à la
collecte et à
l’analyse
systématique
de données
relatives à un
problème de mise
en marché d’un
produit ou d’un
service.
Chapitre 6 Le marketing : comprendre le client Diapositive 15
Information secondaire
Données recueillies pour
un problème ou une situation
autre que l’objet de l’étude.
 Sources internes
 Services de la comptabilité, de la
production, à la clientèle, etc.
 Sources externes




Internet – Google.com
Gouvernements – Statistique Canada
Associations – Compagnies de recherches
Journaux, télévision
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Information primaire
Données non publiées, recueillies pour
la première fois au moyen d’une enquête
ou d’une expérience en vue de répondre à
une situation de recherche particulière.
Techniques
 Observation
 Expérimentation
 Sondage
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La segmentation
de marché
Découpage du
marché en un
certain nombre
de sous-ensembles
aussi homogènes
que possible
afin d’adapter
la stratégie
commerciale
de l’entreprise.
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Des exemples de produits destinés à
des segments différents
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Les principaux
critères de segmentation
d’un marché
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La planification stratégique
L’entreprise cible les
possibilités d’affaires pour
lesquelles elle dispose des
ressources nécessaires.
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Étude de
l’environnement
La planification
porte sur des
choix qui seront
maintenus
sur une longue
période.
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Le marketing mix
C’est l’ensemble des éléments qui
sont sous le contrôle de l’entreprise.
L’entreprise choisit :
 le produit ou le service qu’elle veut offrir,
 le prix de vente,
 l’endroit (distribution) et le moment
où elle veut l’offrir,
 le message (communication) qu’elle
désire transmettre aux consommateurs.
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Communication
Publicité,
promotion des
ventes, relations
publiques,
marketing direct,
commandites
Mix
Produit
Distribution
Chacun
des
éléments
doit
s’intégrer
aux
autres.
Prix
La synergie du mix
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Le positionnement
Place qu’occupe un
produit donné par
rapport à ceux des
concurrents dans l’esprit
de la clientèle cible.
Qualité
Marché cible
Cie x
Prix
Cie y
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Vérification des
connaissances



Quelles différences faites-vous
entre les données primaires et
les données secondaires ?
Définissez la segmentation de
marché.
Quels sont les éléments du mix ?
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Résumé
 Le marketing s’occupe de la mise en marché
des produits, des services et des idées.
 Le comportement du consommateur – pourquoi
il achète – intéresse grandement l’entreprise.
 L’entreprise fait une planification stratégique tenant
compte des besoins des clients et des forces de
l’entreprise. Elle fait une offre (mix) à des segments
de marché, groupes particuliers de clients ayant
des besoins communs.
 Elle utilise des données secondaires et fait
de la recherche primaire pour obtenir les bonnes
informations de gestion.
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Chapitre 6 Le marketing : comprendre le client Diapositive 26