Exemple 2 - Promo 152

Démarche méthodologique
appliquée aux études et à la
recherche
Groupe Marketing
Institut Polytechnique LaSalle Beauvais
4ème année agriculture
Département STIM
Loïc Sauvée
1
Plan détaillé

Introduction

Section 1 : Les étapes de la démarche

Section 2 : Deux exemples de démarches appliquées
au marketing

Section 3 : DEME et sciences de gestion : synthèse

Section 4 : Etudes qualitatives et études quantitatives

Conclusion
2
Introduction


Objectif : initiation de la démarche
méthodologique appliquée aux études
et à la recherche pour le marketing et
par extension aux sciences de gestion
Les sciences de gestion, domaine
privilégié d’application :


En CI : marketing, actions commerciales,
gestion financière…
En MFE : idem, stratégie, organisation,
GRH
3
Section 1 : Les étapes de la démarche

Etape 1 : La question de départ

Etape 2 : L’exploration



Lectures
Entretiens exploratoires
Etape 3 : La problématique
4
Section 1 : Les étapes de la démarche

Etape 4 : La construction du modèle
d’analyse

Etape 5 : L’observation

Etape 6 : L’analyse de l’information

Etape 7 : Les conclusions
5
Section 1 : Les étapes de la démarche
Adaptations au marketing
- Qui est et que veut le commanditaire?
- Comment définir la problématique ?
- Comment construire le modèle
d’analyse ?
6
Section 1

Identification du commanditaire :





Entreprise
EC LaSalle Beauvais
Organisations professionnelles agricoles
Collectivités territoriales
Allers et retours pour la formulation de la
question de départ
7
Section 1

Définition de la problématique




Quel est l’objet d’étude?
De quel(s) type(s) d’information a- t-on besoin ?
De quelle nature est l’attente du demandeur ?
Les contraintes : budget et temps
8
Section 1

Comment construire le modèle d’analyse ?



Connaître le sujet
Connaître les outils de collecte de données et ce
qu’il est possible ou réaliste de faire sur le terrain
étudié
Poser des hypothèses à tester et/ou se fixer des
objectifs
9
Section 2 : Deux exemples

Exemple 1 : Quelles sont les
perspectives d’évolution du hard
discount alimentaire en France?

Exemple 2 : Quelle valorisation
commerciale et marketing de la
démarche Qualiprince
10
Exemple 1 : Perspectives d’évolution du hard
discount alimentaire en France

Etape 1 : La question de départ
«Situation du hard discount et perspectives
d’évolution »
 Le commanditaire
 Recadrage préalable
 Données souhaitées
 Niveaux de la préconisation : étude, recherche,
finalité managériale (recommandations)
11
Exemple 1

2°/ L’exploration




Définition du concept HD
Historique du HD
Arrivée et développement du HD en France
Caractéristiques du HD
12
Exemple 1
3°/ La problématique
« Quelles sont les perspectives
d’évolution du HD alimentaire en
France? »
-Recentrage sur l’alimentaire
-Quelle évolution du HD en
quantitatif et qualitatif ?
- Modification du concept HD ?

13
Exemple 1
4°/ La construction du modèle d’analyse
(i) Informations recherchées et finalités





Etat des lieux des magasins
Caractéristiques de l’offre
Image et attentes des clients
Facteurs internes et externes influant sur le
HD en France :



La concurrence
L’environnement général
La stratégies des firmes présentes
14
Exemple 1
4°/ La construction du modèle
d’analyse
(ii) Sources de données et moyens de
collecte



Inventaires des sources documentaires
Questionnement sur le mode de collecte
et la création des données :



Observation in situ ?
Enquêtes ?
Entretiens ?
15
Exemple 1
4°/ La construction du modèle d’analyse
(iii) Synthèse moyens/informations/objectifs




Articulation des moyens mis en œuvre
Le point sur les indicateurs et les variables à obtenir
Le point sur les objectifs de l’étude
16
Exemple 1

5°/ L’observation




Desk research
Observation en centre de documentation, internet,
revues etc.
Enquête quantitative près des consommateurs
Entretien par dires d’experts et face à face et
téléphone
17
Exemple 1

6°/ L’analyse des informations




Synthèse des informations collectées
Analyse statistique descriptive (tri à plat et tri
croisé)
Analyse de contenu des dires d’experts
Elaboration de scénarios
18
Exemple 1

6°/ L’analyse des informations

Synthèse bibliographique



Le profil et les attentes de la clientèle HD



Etat des lieux
Réactions de la concurrence
Profil en termes d’âge, CSP, taille du foyer
Profil des achats
Forces et faiblesses


Le concept
Facteurs d’évolution
19
Exemple 1

7°/ Les conclusions


Scénarios 1 : Maintien du concept, croissance
puis stagnation du HD en termes de pdm
Scénario 2 : Evolution du concept vers deux
formules :


(a) embourgeoisement
(b) expertisation du client
20
Exemple 2 : Quelle valorisation commerciale et
marketing de la démarche Qualiprince ?
1/° La question de départ
« Comment valoriser les démarches qualité en
légumes ? »





Le commanditaire
Recadrage préalable
Données souhaitées
Niveaux de la préconisation
21
Exemple 2

2/° L’exploration



L’organisation de Prince de Bretagne
Le marché du chou fleur
Les démarches qualité en fruit et légumes :



Certification produit
Certification des processus
Certification des systèmes
22
Exemple 2

2/° L’exploration


Que cherche t-on à savoir ?
 Chances de succès de la démarche sur un
plan marketing (attentes des
consommateurs) et commercial (attentes
des clients)
Qu’est-il possible de faire ?
 Grille d’analyse comparative des démarches
qualité
 Collecte de données près de partenaires
clients et concurrents
 Experts
23
Exemple 2

3/° La problématique :



Prince de Bretagne est incontournable dans le
chou fleur
La démarche Qualiprince est développée dans le
cadre d’une certification
Prince de Bretagne se heurte à de nombreuses
démarches de valorisation commerciale

«Conditions d’une valorisation commerciale
et marketing de la démarche Qualiprince :
éléments de réflexion stratégique»
24
Exemple 2

4°/ La construction du modèle d’analyse



Phase 1 : Quelles sous questions ?
Phase 2 : Quelles types d’approche pour quelles
données et quelles finalités ?
Phase 3 : Quel modèle d’analyse ?
25
Exemple 2

4°/ La construction du modèle d’analyse :
phase 1



Sous question 1 : Etat du marché/concurrence
Sous question 2 : Diagnostic interne
(forces/faiblesses)
Sous question 3 : Diagnostic externe
(opportunités/menaces)
26
Exemple 2

4°/ La construction du modèle d’analyse : phase 2



Sous question 1 : Données sur les ventes (CA, prix,
volume…)
Sous question 2 : Repérages des freins techniques,
organisationnels, économiques…
Sous question 3 : Etat des lieux de la demande
(expéditeurs, distributeurs, consommateurs) et des
concurrents (directs et indirects)
27
Exemple 2

4°/ Construction du modèle d’analyse : phase
3



Modèle d’analyse en simultané : les sous
questions sont traitées de manière frontale
Pas de confrontation directe entre sources
Pas de traitement en consécutif où une sous
question en alimente une autre
28
QUESTION DE DEPART
ELEMENTS DU CONTEXTE
METHODOLOGIE
PROBLEMATIQUE
QUESTIONS I
QUESTIONS II
ANALYSES
ANALYSES
QUESTIONS III
ANALYSES
SYNTHESE
PLAN D’ACTIONS
29
COMMENT VALORISER LES DEMARCHES QUALITE EN LEGUMES ?
SITUATION DE PRINCE DE BRETAGNE
ETAT DES LIEUX DEMARCHE QUALITE
MARCHE DU CHOU FLEUR
Entretiens
Enquêtes terrain
Recherches
documentaires
CONDITIONS d’une VALORISATION MK ET COMMERCIALE DE QUALIPRINCE
Diagnostic du
marché
Freins
internes
Traitement
statistique
Analyse de
contenu
Freins
externes
Analyse de
contenu
Situation de Prince de Bretagne, forces et faiblesses de Qualiprince
Actions au niveau marketing, commercial et stratégique
30
Exemple 2

5°/ L’observation



Etude documentaire
Veille stratégique
Trois études :



Enquêtes près de 20 expéditeurs (/50)
Entretien en profondeur près de cinq acheteurs de
centrales
Deux entretiens près de l’AFAQ et de la CCAOF
31
Exemple 2

6°/ L’analyse des informations




Synthèse bibliographique
Allers/retours avec dire d’experts
Statistique descriptive simple
Analyse de contenu
32
Exemple 2

7°/ Les conclusions : 2 niveaux
d’approche


1/ Sur le plan marketing et commercial:
comment mieux valoriser l’existant ?
2/ Sur le plan des ‘démarches qualité’ :
comment assurer la pérennité du système
par rapport aux systèmes concurrents ?
33
Exemple 2

7°/ Les conclusions

Actions marketing


Politique produit : volumes suffisants, composition de
gamme, packaging
Politique communication : vers les clients directs puis
les consommateurs, actions vers le hors médias puis le
médias
34
Exemple 2

7°/ Les conclusions

Actions commerciales :


Le système de vente : avec emballage spécifique
systématique
La formation des expéditeurs : sur la démarche
Qualiprince, avec appui aux négociation
35
Exemple 2

7/ Les conclusions

Les démarches qualité

Eurep Gap

Agriculture raisonnée

Filière Qualité des distributeurs
36
Section 3 :
DEME et sciences de gestion : synthèse

1°/ La question du commanditaire de l’étude

2°/ Le passage de la question de départ à la
problématique

3°/ La construction du modèle d’analyse

4°/ Les données : collecte, traitement,
exploitation, analyse
37
Section 3

La question du commanditaire de l’étude :

Identification

Mise au clair des objectifs, finalités et moyens de l’étude

Allers et retours avec le commanditaire : la validation des
acquis de l’étude
38
Section 3

Le passage de la question de départ à
la problématique :



a) Question de départ et problématique
sont proches (exemple 1)
b) Question de départ et problématique
sont éloignées (exemple 2)
c) Bien distinguer problème managérial et
problème d’étude (ou de recherche)
39
Section 3
Problème marketing
Quelle est l’efficacité de la campagne de
publicité de la marque Evian ?
Quel est le marché potentiel de la vente de
plats préparés à domicile à Nantes?
Peut-on augmenter le prix du sachet de
salade 4ème gamme?
Problème(s) d’étude
Estimer les sources de mémorisation et
d’agrément selon les médias ; comparer
les ventes avant et après la campagne
Estimer les intentions d’achat ; déterminer
les meilleures cibles
Estimer les volumes de ventes avec un
prix supérieur de 10% ; évaluer l’impact
sur l’image de marque ; comparer avec les
prix des concurrents.
Faut-il distribuer les produits biologiques
en grande surface ou chez les
distributeurs spécialisés ?
Mesurer l’image de chaque canal ;
comparer et étudier les prix et la présence
de marques dans chaque canal.
Quels sont les services attendus par les
agriculteurs chez leur concessionnaire de
matériel agricole?
Evaluer les attentes non satisfaites et le
positionnement des concurrents en termes
de services
40
Section 3

La construction du modèle d’analyse



Problématique et modèle d’analyse sont étroitement liés
Modèle d’analyse = construction théorique associant :
 Indicateurs (données)
 Hypothèses et/ou objectifs
 Articulation de moyens aux finalités spécifiques mais
complémentaires
Modèle d’analyse = élément clé d’une bonne démarche
41
Section 3

Les données : collecte, traitement,
exploitation, analyse

Voir polycopié
42
Section 4 : Etudes qualitatives et
quantitatives

1/ Une étude qualitative ou
quantitative : pourquoi ?

2/ L’échantillonnage

3/ Les outils de collecte de données

4/ L’analyse des données
43
Section 4

1/ Une étude qualitative ou quantitative :
pourquoi ?



Quels sont les objectifs de la recherche ?
Pas d’opposition, tout dépend de la
problématique retenue et du modèle d’analyse
mis en place
Le choix de l’une ou l’autre aura des implications
importantes en termes de nature des
interrogations, d’échantillonnage, d’outils de
collecte et de traitement de l’information
44
Section 4

Etude quantitative :
 Décrire, compter, comparer des populations
 Représentativité des résultats
 Traitement informatique

Etude qualitative :
 Comprendre des comportements, explorer des motivations,
identifier un problème ou formuler des hypothèses
 Obtention de modèles ‘quali’, de théories, d’hypothèses
45
Section 4

2/ L’échantillonnage
 Etude quantitative :
 Préparation de l’échantillonnage
 Sélection de l’échantillon
 Détermination de la taille de l’échantillon

Etude qualitative :
 Détermination de la taille de l’échantillon
 Sélection de l’échantillon
46
Section 4

3/ Les outils de collecte de données

Etude quantitative :



Construction du questionnaire
Administration du questionnaire
Etude qualitative :


Construction du guide d’entretien
Construction d’autres outils
47
Section 4

4/ L’analyse des données

Etude quantitative




Analyse de base
Tests statistiques
Analyse d’association et de causalité
Analyses multi variées
48
Section 4

4/ L’analyse des données

Etude qualitative :


L’analyse du questionnaire
L’analyse de contenu
49
Conclusion

Que cherche t-on ? : la réponse à une problématique
et Comment ? Avec un modèle d’analyse ad hoc

Rigueur : dans la collecte et le traitement des
informations

Cohérence : entre la problématique et le modèle
d’analyse

Faisabilité du travail

Retour critique : ce qui pourrait être amélioré, les biais
éventuels, les perspectives et prolongements possibles
50
Bibliographie : ouvrages généraux
Thiétart
« Méthodes de recherche en management »
Depelteau
« La démarche d’une recherche en sciences
humaines »
Jones
« Méthodes de recherche en sciences
humaines »
51
Bibliographie : études qualitatives et
quantitatives
Evrard
«Market : études et recherches en marketing»
Giannelloni & Vernette
«Études de marché»
Huberman & Miles
«Analyse des données qualitatives»
52