Chapitre 3

© Nathalie Prime, 2004. 1
Marketing international
Les stratégies de marketing
international (1) :
décisions de choix de pays et de
modes de présence à l’étranger
Chapitre 3

© Nathalie Prime, 2004. 2
Les stratégies de
marketing international (1)
1. Il y a DES stratégies de marketing international
2. Les décisions de choix de pays
3. Les décisions de modes de présence

© Nathalie Prime, 2004. 3
Les stratégies de
marketing international
•En fonction du stade d ’internationalisation de
l’entreprise :
- Marketing de pénétration initiale
- Marketing (multi)local
- Marketing global
•En fonction du périmètre des activités en termes de
couples produits-marchés / pays:
–diversification des couples produits-marchés
–diversification géographique

© Nathalie Prime, 2004. 4
Les différentes phases
du développement marketing international
Orientation
nationale
Quand ?
Où ? Comment ?
Rechercher des
économies d’échelle :
•communication
•distribution
Développer le
potentiel :
•offre existante
•offre nouvelle
Pays 1 Pays 2
Pays 3 Pays 4
Rationaliser à
l’échelle globale :
•coordination
marketing inter-pays /
inter-régions
•intégration
multifonctionnelle
(marketing,
approvisionnement,
production…)
•Allocation des
ressources dans le
cadre de la croissance
du portefeuille global
Diversification
géographique
Degré de
globalisation
de la
stratégie
marketing
internationale
Pré-
internationalisation
Pénétration initiale Expansion
internationale des
marchés locaux
Expansion
multinationale globale
Source : adapté de Douglas et Craig (1989).
S’implanter

© Nathalie Prime, 2004. 5
Diversification totale
Mondialisation
Diversification des
couples produits-
marchés
Diversification
géographique
Le périmètre des activités marketing
internationales en termes
de couples produits-marchés / pays
+
+-
-
Diversification
géographique
Diversification de l’offre
Double
concentration