Chapitre 1

Marketing international
Analyse de l’environnement
marketing international
(Chapitre 1)
© Nathalie Prime, 2004.
1
La mondialisation économique (1/1)
Mondialisation à l’échelle de la planète : Interpédendance
économique croissante entre pays
1/
Indicateurs : Accroissement des échanges internationaux de
marchandises, services, capitaux, hommes, savoir faire
2/
Mondialisation à l’échelle d’un pays donné : le degré
d’internationalisation des liens entre l’économie du pays
et le reste du monde.
Indicateurs : Commerce international en % du PIB, flux (IDE) et
stocks d’Investissements directs (accueil d’IDE). Flux de royalties
associés aux transferts de technologie.
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La mondialisation économique (2/2)
3/
Mondialisation à l’échelle d’une industrie donnée : quand
la position concurrentielle d’une entreprise dans cette industrie dans
un pays est interdépendante de sa position concurrentielle dans
d’autres pays
Indicateurs : Production mondiale de l’industrie, commerce
international de cette industrie, IDE de l’industrie
4/
Mondialisation à l’échelle d’une entreprise donnée :
quand l’entreprise développe ses profits et ses actifs sur plusieurs
pays et s’engage dans des échanges internationaux de
marchandises, services, capitaux, hommes et savoir-faire au sein
d’un réseau d’implantations à l’étranger.
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L’analyse de l’environnement
marketing international
 Il faut prendre en compte simultanément et de façon
dynamique plusieurs macro-environnements :
•Culturel
•Politique
•Juridique
•Economique
•Technologique
•Ecologique
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1. L ’ENVIRONNEMENT CULTUREL
INTERNATIONAL
 « L’explosion multiculturelle généralisée » (1/3)
• Le double impact de cette explosion:
– Diversité externe à l’organisation : diversité des
demandes de consommateur (« QQOQCP »),
négociation amont et aval
– Diversité interne à l’organisation: les équipes
multiculturelles, les situations critiques
d’interfaces entre cultures (M&A, JVI, MPI…)
• Le contenu culturel: éléments explicites et
implicites
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1.1 L’analogie de l’Iceberg
Explicite /
Conscient
Les langages
(verbal - non verbal)
Les types de comportements explicites
(habitudes et traditions dans tous les domaines des activités
humaines : alimentation, habitat, habillement, médecine, hygiène,
amour…)
Les savoir-faire
(des codes de communication à la manière d’utiliser les outils, et les produits
de l’application des savoir-faire - artefacts, arts…)
Les institutions
(modes d’organisation collectifs : famille, éducation, entreprise, gouvernement,
religion, justice…)
Les normes
(« do’s and dont’s »)
Les valeurs
(concepts généraux décrivant les comportements, désirs ou buts de la vie, qui
orientent les comportements et l ’évaluation des situations, et sont hiérarchisés par
ordre d ’importance)
Les états mentaux et processus cognitifs
(perception, apprentissage, connaissance, mémoire, affects…)
Les mythes, croyances et représentations
(de la nature, des autres, de la distribution du pouvoir, de la réalité, des émotions, de l’activité, du
temps, de l’espace…)
Implicite /
Inconscient
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1.2/1.3 « L’explosion multiculturelle
généralisée » (2/3)
• Propriétés, fonctions et processus culturels:
–
–
–
–
La culture est collective
La culture est acquise, apprise et transmise
La culture est évolutive
La culture est un processus de production de significations: c ’est un vaste
système d’information
– La culture sert à résoudre des problèmes
– La culture est un “réservoir de connaissances” mobilisables dans les
situations d ’interfaces culturelles : approche de KM
• Cultures et mondialisation
– Vers une convergence des cultures ? Superficielle.
– L ’observation rapprochée des cultures hybrides (Warnier, 1999): emprunts,
exportations et appropriations culturelles
– Des opportunités nouvelles pour des micro cultures: communautés
virtuelles et Internet, combat pour la diversité (Brunsvick et Danzin, 1998)
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1.4 « L’explosion multiculturelle
généralisée » (3/3)
• La culture et son impact en marketing international:
– Conséquences externes: langues et communication, les études
internationales, les processus d’achat et la consommation, le
mix-marketing international
– Conséquences internes: négociation, modes de management,
organisation des entreprises
• Les défis culturels majeurs:
- Minimiser le risque d’ethnocentrisme dans la réflexion/l ’action
- Rechercher un « levier culturel » (Lemaire et Prime, 2002)
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2.1 L ’ENVIRONNEMENT POLITIQUE
INTERNATIONAL
 L’ évolution des cadres politiques
internationaux (1/2)
• La remise en question de l’entreprise par la mondialisation :
- Les menaces pesant sur l’Etat: “dénationalisation” des produits,
mondialisation financière, conseils d’administration
multinationaux et FMN, essor de l’économie immatérielle, création
de nouveaux espaces économiques supranationaux
- Vers un nouveau rôle de l’Etat: aide de l’Etat dans la
compétitivité du pays (Evans, 1997), la régionalisation et les
nouveaux champs d’action de l’État, soutien à l’exportation et à
l’action des entreprises, « l’État courtier », création des conditions
de compétitivité de l’environnement national
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2.2 L’ évolution des cadres politiques
internationaux (2/2)
• L ’essor des marchés régionaux ou l’intégration
par le marché : une tendance mondiale
- au regroupement régional (Lamy, 1993) et formation
d’associations régionales nombreuses et variées
- à l ’Intégration économique et éventuellement politique
(par ordre croissant): ZLE, UD, MC, UE
- Création de règles internes et externes à la zone
• L’Union Européenne: zone la plus intégrée du
globe:
- 60 % du CI de l ’Europe sont intra-européens
- Élargissement aux PECO (printemps 2004)
- Élargissement à la méditerranée ?
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2.2 Les facteurs à l’origine
de la constitution des blocs commerciaux
Les facteurs économiques
Les facteurs culturels
- recherche d’un marché potentiel élargi
- économies d’échelles
- stimulation du développement économique
interne pour les produits de la zone
- bénéfices consommateurs liés à la
suppression ou à la baisse des tarifs internes
à la zone et à la diversification de l’offre
- meilleure productivité des facteurs de
production qui peuvent circuler librement
vers les zones les plus productives.
- la conscience de la similarité culturelle
mesurée par le partage de valeurs
fondamentales communes, notamment
politiques (la démocratie), religieuses (comme
le long héritage de la Chrétienté en Europe) et
spirituelles (humanisme européen), ainsi que
par le multilinguisme permettant les
échanges en plusieurs langues (tous les
Européens éduqués peuvent travailler dans
au moins deux ou trois langues).
Les facteurs naturels
Les facteurs politiques
- la proximité géographique, bien qu’elle ne
soit pas impérative, facilite la mise en œuvre
d’un marché intérieur élargi (systèmes de
communication couvrant la région, gestion
des ressources et contraintes naturelles
communes).
- des aspirations et une compatibilité
politiques nécessaires à la délégation de
certaines prérogatives de la souveraineté.
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Source: adapté de Cateora 1997
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2.2 Principaux accords régionaux et blocs commerciaux multinationaux
Zone
E
U
R
O
P
E
Communauté
(CEE, 1957)
Membres
Économique
Européenne
Allemagne occidentale, Belgique, France,
Italie, Luxembourg, Pays-Bas (1957) +
Danemark, Irlande, Royaume-Uni (1973) +
Grèce (1981) + Espagne, Portugal (1986)
Marché commun
Accord Européen de Libre Échange (AELE)
Autriche, Finlande, Islande, Liechtenstein,
Norvège, Suède et Suisse
Zone de libre échange
Accord de Libre
centrale (1993)
Hongrie, Pologne, Rép. Tchèque et Rép.
Slovaque
Zone de libre échange
12 membres de la CEE + 5 membres de
l’Association Européenne de Libre
Échange (1995) : Autriche, Finlande,
Islande, Norvège, Suède
UE + AELE
Union
économique
monétaire en cours
Échange
d’Europe
Union Européenne (UE, 1994)
Espace
1994)
A
M
E
R
I
Q
U
E
S
Type d’accord
Économique
Européen
(EEE,
Accord de Libre Échange Nord Américain
(ALENA, 1994)
États-Unis, Canada, Mexique
et
Marché commun
Zone de libre échange en
cours
Association latino-américaine d’intégration
(1979)
Argentine, Bolivie, Brésil, Chili, Colombie,
Équateur, Mexique, Paraguay, Pérou,
Uruguay, Vénézuela
Marché commun à long
terme
Communauté et marché Commun des
Caraïbes (1974)
Antigua et Barbade, Belize, Dominique,
Grenade, Guyane, Jamaïque, Montserrat,
StKitts-Nevis, Ste Lucie, St Vincent,
Trinité-et-Tobago
Argentine, Brésil, Paraguay, Uruguay,
Chili (associé)
Marché commun en cours
Costa Rica, Salvador, Guatémala,
Honduras, Nicaragua
Marché commun à terme
Bolivie, Colombie, Équateur, Pérou,
Venezuela, Panama (associé)
Union douanière à court
terme
Marché
Commun
(MERCOSUR, 1991)
Marché
(1960)
Commun
du
Cône
d’Amérique
Sud
Centrale
Marché Commun des Andes (Pacte Andin,
1969)
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Marché commun en cours
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A
S
I
E
O
C
E
A
N
I
E
A
F
R
I
Q
U
E
M
O
Y.
O
R
I
E
N
T
Association of South East Asian
Nations (ASEAN, 1967), Asian Free
Trade Area (AFTA, 2006)
Birmanie, Brunei, Indonésie,
Malaisie, Philippines, Singapour,
Thaïlande, Viêt-nam
Zone de libre échange
à moyen terme
Asia-Pacific Economic Cooperation
(APEC)
ASEAN + Australie, Canada, Chili,
Chine, États-Unis, Hong Kong,
Japon, République de Corée,
Mexique, Nouvelle Zélande,
Papouasie Nouvelle Guinée, Taïwan
Structure régionale
pour la promotion de
la libéralisation du
commerce et de la
coopération
économique
Rep. d'Afrique du sud, Angola,
Botswana, Lesotho, Namibie,
Zimbabwe
Union douanière en
cours
Bénin, Burkina-Faso, Cap Vert,
Côte d’Ivoire, Gambie, Ghana,
Guinée, Guinée Bissau, Liberia,
Mali, Mauritanie, Niger, Nigeria
Marché commun
moyen terme
South African Custom Union –
Southern African Development
Coordination Conference (SACUSADCC)
Communauté
Économique
des
Etats de l’Afrique de l’Ouest
(CEDEAO, 1975)
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à
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3/3.1 L ’ENVIRONNEMENT JURIDIQUE
INTERNATIONAL
 La diversité
des grandes cultures juridiques mondiales
LLa tradition de « common law »: tradition anglo-irlandaise du droit non écrit de
« common law »
La tradition du droit civil.: tradition juridique romano-germanique (« civil law » ou
« code law ») qui prévaut pour 60% de la population mondiale
La tradition du droit islamique: est régie par la religion musulmane et s’applique à
plus de 20% de la population mondiale.
Le droit coutumier: ensemble des us et coutumes liées à l’identité culturelle d’origine
d’une société humaine, souvent ethnique ou religieuse, et qui ont avec le temps, acquis
« force de loi ». Le droit coutumier est présent dans un grand nombre de pays de droit mixte
et la justice est rendue de bien des façons, suivant les traditions locales.
Les systèmes mixtes: dans les sociétés multiculturelles et multi religieuses et dans
certaines économies en transition
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Courrier de l’Unesco
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3.3 Les mutations juridiques
internationales
• L’accroissement de la pénétration de la loi
- De nouveaux phénomènes commerciaux et financiers
impliquent la nécessité de créer des cadres juridiques
- Le cas des économies en transition et traditionnellement
peu ouvertes : Inde, Chine, Russie, Vietnam...
• Vers l’unité de la loi : un cadre minimum commun ?
- Rôle du UNCITRAL
- Le développement des “principes et usages” du
commerce international (OMC..)
- CCI et les codifications d’application quasi universelle:
INCOTERMS 2000, rédaction des contrats, résolution des
conflits commerciaux, protection de la PI
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4. L ’ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE
INTERNATIONAL
 Le défi concurrentiel élargi (1/2)
• Les conséquences de la libéralisation des échanges
internationaux sont multiples:
- Les nombreux acquis du GATT (1948-1994): nombre croissant
des pays impliqués (23 en 1947 et 144 en 2000), durée croissante des
cycles, réductions tarifaires, diminution des obstacles non tarifaires,
création de l’OMC
- Les nouveaux enjeux du « Millenium Round »: la négociation
multilatérale permanente sur les dossiers délicats (agriculture,
services, exceptions culturelles, etc.), aides à l’exportation et
préférences à l’importation, nouveaux thèmes de négociation (éthique,
économique, politique, social et culturelle), une appropriation
citoyenne de l’OMC (Seattle 2000 et Cancun 2003)
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5. Les diverses facettes
de l’économie mondiale (1/2)
• La dynamique de « décloisonnement » de l’économie
mondiale:
- Une croissance continue du commerce international: échanges des
marchandises et des services, flux d’IDI multipliés par 27 entre 1973 et
1998
- La généralisation du système capitaliste: principe de concurrence et
principe de spécialisation (Ada, 1996), nouvelles obligations
environnementales et sociales
- L’affirmation du rôle de la “Triade” dans les échanges: 15% de la
population mondiale mais 2/3 des échanges, domination des échanges
intra zones, développement des économies émergentes
• Essor des IDI:
65.000 FMN (Cnuced ,2001), apparition d’IDI dans les services, IDI
aussi vers les PVD (Chine), exclusion des PMA
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5. Les diverses facettes
de l’économie mondiale (2/2)
• La mondialisation financière:
- 5 étapes: émergence d’une sphère financière (1960), chocs
pétroliers (1973), crise de la dette des PVD (années 1980),
endettement massif des EU, instabilité des changes et
apparition d’innovations financières (Ada, 1996)
- Conséquences de la mondialisation financière: instabilité
monétaire et risques de change, échanges de capitaux très
supérieurs aux échanges commerciaux, déconnexion croissante
entre la sphère financière et l’économie réelle
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4.2 Les caractéristiques de la
concurrence sur les marchés mondiaux
• Accroissement des exigences concurrentielles et de la
demande: une concurrence multipolaire, apparition de la
concurrence de petites entreprises, des consommateurs
plus exigeants car plus éduqués et plus informés
• Accroissement des impératifs de compétitivité
internationale et de contrôle des coûts: le pré-requis du
TQM et son origine japonaise, la réduction des marges
• Accélération des rapprochements d ’entreprises :
« stratégies « d ’alliance » aux formes multiples
• Développement de partenariats et nécessité du
marketing relationnel
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6. L ’ENVIRONNEMENT SCIENTIFIQUE ET
TECHNOLOGIQUE INTERNATIONAL
• Caractéristiques des découvertes scientifiques et techniques:
- Dominées par la Triade : capacité supérieure de recherche et puissance
économique, corrélation avec l’essor d’Internet, ticket d’entrée élevé, résistances du
Sud, la fuite des cerveaux vers le Nord
- Découvertes technologiques dans le traitement de l’information (NTIC)
• De nouveaux enjeux pour le management de l ’entreprise:
- Développement des ERP
- Émergence de l’économie immatérielle
- Réseau de distribution mondial sans implantation locale
- Raccourcissement du cycle vie des produits et rallongement du cycle de
lancement
- Nouveaux débats : juridiques, éthiques
- Révolution du travail : sens et pratiques
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7. L ’ENVIRONNEMENT ECOLOGIQUE
INTERNATIONAL
• Conséquence géographiques sur le marketing:
- Le climat influence l’utilisation des produits et des équipements
- Ressources naturelles disponibles et réserves futures: conditions à la
croissance économique des pays (ex: accès à l’eau et consommation des
produits d’hygiène)
- Les barrières et opportunités naturelles conditionnent la logistique, la
distribution et la communication locale et internationale
• Les grandes tendances de la population mondiale :
- Les pays du Sud sont des foyers de population jeune, de plus en plus
éduquée et en forte croissance
- Urbanisation croissante (40% de la population mondiale vivent déjà en ville)
mais nombreux pays avec une forte ruralité (Chine, Inde: 70%)
- Croissance de la misère et difficultés de mesure : IDH, etc.
• Conséquences pour le marketing: taux de croissance de la demande
quantitative, spécificités de la demande qualitative, taux de croissance de
nombreux couples produits-marchés, politique de produits, politique de prix,
politique de ciblage géographique
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Conclusion : les trois dynamiques
d ’ouverture de l ’environnement
international & leurs enjeux
1) Décloisonnement politico-réglementaire: enjeu de la
concurrence plus intense et diversifiée
2) Facteurs socio-économiques: enjeu du redéploiement des
activités à l’internationale avec une adaptation locale des
produits
3) Dynamiques technologiques: ajustement à l’innovation et aux
diffusion des technologies
=> Création de risques nouveaux mais aussi de nouvelles
opportunités pour le marketing international
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Le modèle PREST
d’analyse de l’environnement (Lemaire, 2004)
NIVEAU
MACRO-ECONOMIQUE
pressions externes:
POLITICO-REGLEMENTAIRES
NIVEAU
MESO
ECONOMIQUE
enjeu sectoriel
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NIVEAU
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MESO
MESO
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OUVERTURE
ECONOMIQUE
enjeu sectoriel
ADAPTATION
NIVEAU
MACRO-ECONOMIQUE
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