Introduction

Marketing international
Développement des marché et
Management Multiculturel
Introduction
© Nathalie Prime, 2004.
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La famille Namgay, Shinka, Bhoutan –
13 personnes, 105m², revenu 174$/an/pax
Objets de culte, outils,
2 hectares de polyculture: ble, riz, piments, patates
© Nathalie Prime, 2004.
Source: Material World, a
Global Family Portrait,
Peter Menzel (2003)
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Les familles Saleh et Ali, Bagdad Irak.
12 personnes, 200 m², revenu $1.940/an/pax
Sélectionnée par le gouvernement: militaires
Apres la famille, leur bien le + important: TV
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La famille
Kapralov, Suzdal,
Russie.
3 pax, 140m²,
$3469/an/pax
Professeurs
d’allemand
Le mari, Evgueny
assassiné un mois
plus tard pour lui
voler sa voiture
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4
Famille
Kalnazarov,
Tashkent,
Ouzbekistan,
8 pax, 2 pièces,
agriculteurs,
$978/an/pax
Prennent leur
bain dans une
salle de bain
publique à 2km
Espèrent
acheter une TV
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La famille Skeen, Pearland, Texas,
4 pax, 150m², 23.000$/an (*4)
Rick est un employé de la compagnie de tel, Patty est institutrice
Leur bien le plus cher: la bible
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Madagascar, UK, France
Qui est affecté? Retail, Viande, Equipe Boucherie, Packaging,
Transport, Vétérinaire
En quoi? produit, prix, logistique, circuit distribution
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Les activités du marketing international
« Le marketing international a pour but d’identifier et de satisfaire mieux
que la concurrence nationale et internationale, les besoins des
consommateurs dans une perspective globale, et de coordonner les
activités marketing dans le cadre des contraintes de l’environnement global
et des ressources de l’entreprise »
(adapté de Terpstra & Sarathy)
« Identifier les besoins des consommateurs »
« satisfaire les besoins des consommateurs »
« mieux que la concurrence »
« coordonner les activités marketing »
« dans le cadre des contraintes de l’environnement global »
« et des ressources de l’entreprise »
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La mondialisation économique (1/1)
Mondialisation à l’échelle de la planète : Interpédendance
économique croissante entre pays
1/
Indicateurs : Accroissement des échanges internationaux de
marchandises, services, capitaux, hommes, savoir faire
2/
Mondialisation à l’échelle d’un pays donné : le degré
d’internationalisation des liens entre l’économie du pays
et le reste du monde.
Indicateurs : Commerce international en % du PIB, flux (IDE) et
stocks d’Investissements directs (accueil d’IDE). Flux de royalties
associés aux transferts de technologie.
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La mondialisation économique (2/2)
3/
Mondialisation à l’échelle d’une industrie donnée : quand
la position concurrentielle d’une entreprise dans cette industrie dans
un pays est interdépendante de sa position concurrentielle dans
d’autres pays
Indicateurs : Production mondiale de l’industrie, commerce
international de cette industrie, IDE de l’industrie
4/
Mondialisation à l’échelle d’une entreprise donnée :
quand l’entreprise développe ses profits et ses actifs sur plusieurs
pays et s’engage dans des échanges internationaux de
marchandises, services, capitaux, hommes et savoir-faire au sein
d’un réseau d’implantations à l’étranger.
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Mkg Cross-Border & Mkg Into-Market
• Cross-Border
Marketing
• Into-Market
Marketing
• B2B Marketing
• B2C Marketing
Implications: 2 marketing mix
- un sous contrôle de l’exportateur,
- un sous contrôle de l’importateur ou de la filiale
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Figure 3-2 : La démarche d’analyse stratégique internationale
Capacités,
ressources, modes
de fonctionnement
Macro-environnements
internationaux
DIAGNOSTIC INTERNE
Forces et faiblesses /
Compétences
distinctives-manquantes
face à l’internationalisation
DIAGNOSTIC EXTERNE
(Opportunités et risques
de l’internationalisation)
Degré de maîtrise des
facteurs clés de succès
(ce que je peux faire)
Chap.
1&2
Facteurs clés de succès
(ce qu’il faudrait faire)
Evaluation de l’attrait
du marché
Evaluation des atouts de
l’entreprise sur le marché
DIAGNOSTIC GLOBAL
Au niveau du segment stratégique
(marché étranger, secteur d’activité)
STRATEGIES de MARKETING INTERNATIONAL
Où / quand ?
Quoi ?
Chap. 3
Comment ?
Chap. 4-10
Choix de pays
Source: Prime &
Usunier (2004), p. 87
© Nathalie Prime, 2004.
Choix de
couples-produitsmarchés
Choix du mode
d’organisation locale
Gestion du portefeuille de pays, d’activités, de modes de présence locale
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Les stratégies de marketing
international: questions clés
-Où ? Segmentation et ciblage géographique
(Stratégies de Concentration vs.
Diversification)
-Comment? Mode d’entrée ou stratégie de
pénétration du marché (Stratégies
d’internalisation vs. Externalisation)
-Quoi ? « Marketing mix » local (1 pays),
multilocal (plusieurs pays) (Stratégies
d’Optimisation du standard et du local)
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Le Marketing comme paradigme: rôle
moteur de l’internationalisation
• But:
satisfaction du consommateur
« mieux que la concurrence »
• Moyens:
stratégies et politiques
• Source Info.:
étude de l ’environnement au sens large
(macro-environnements internationaux)
• Contraintes:
organisationnelles et environnementales
• Principe:
ajustement interne/externe permanent
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Analyse de l ’environnement
marketing international:
L’importance d’une bonne culture générale
 Il faut prendre en compte simultanément et de façon
dynamique plusieurs macro-environnements :
•Culturel
•Politique
•Juridique
•Economique
Cf. Lecture Chapitre 1
•Technologique
•Ecologique
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Analyse de l’environnement
marketing international: les trois dynamiques
d ’ouverture de l ’environnement international & leurs
enjeux
1) Décloisonnement politico-réglementaire: enjeu de la
concurrence plus intense et diversifiée
2) Facteurs socio-économiques: enjeu du redéploiement des
activités à l’internationale avec une adaptation locale des
produits
3) Dynamiques technologiques: ajustement à l’innovation et aux
diffusion des technologies
=> Création de risques nouveaux mais aussi de nouvelles
opportunités pour le marketing international
© Nathalie Prime, 2004.
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