CRM2
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Gestion de la relation client Customer Relationship Management 1. Les principes de la GRC 2. L’architecture technologique 3. Le marché du CRM Pourquoi se lancer dans Internet? Objectif économique Vendre plus (nouveau canal) Objectif stratégique Se différencier Objectif marketing Vendre mieux gérer une relation avec le client 1. Les principes de la GRC 2000 Evolution vers le marketing “one to one”: Personnalisation 1990 Construire des bases de données et des analyses : Fidélisation 70-80 Début du marketing direct: Identifier des cibles 50-60 Vendre en masse Centré produits Centré clients Définir la gestion de la relation client • La GRC n’est pas une technologie, mais une façon de voir et de comprendre les clients et leurs interactions avec l’entreprise quelque soit leur point de contact avec cette dernière • Il s’agit surtout d’une démarche stratégique qui met le client au centre des priorités de l’entreprise et qui vise à renforcer et faire croître la relation de confiance qui existe, en améliorant l’expérience client à travers des systèmes, des processus et informations Le marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l’entreprise et le client, identifié individuellement. Il s’articule autour de 2 notions : l’individu : il s’agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes la relation : la vente ne constitue que le point final de l’approche commercial mais s’inscrit dans le cadre d’une relation entre l’entreprise et le client. - Conquérir un client coûte 5 fois plus cher que de le fidéliser - 20% des clients font 80% des richesses de l’entreprise 9% des entreprises connaissent réellement leurs clients 59% avouent n’en avoir qu’une faible connaissance … alors que la connaissance client une priorité pour plus de 90% des entreprises Deux approches de la GRC Une stratégie d’affaires qui vise à comprendre, anticiper et à gérer les besoins des clients à travers tous les canaux et leurs interactions afin d’améliorer les ventes, la rentabilité, et la satisfaction de la clientèle. Approche affaires Un ensemble d’applications d’affaires électroniques qui intègre et automatise les processus-clients aux niveaux des ventes, du marketing direct, de la gestion des comptes, du service à la clientèle et le support. Approche technologique Bénéfices attendus • Faciliter la recherche – et réduire les coûts de transaction • Accélérer la distribution – notamment des biens digitaux (écrit, musique, image, logiciel) • Augmenter la qualité du service – par une meilleure personnalisation, par exemple • Améliorer la facilité et l’expérience d’achat – jouant sur les aspects ludiques • Augmenter la transparence de l’information – en ouvrant son système d’information • Développer le sens de la communauté – et améliorer la diffusion des connaissances et les contacts • Lier des produits complémentaires Étant donné l’importance du coup d’acquisition, les entreprises ont intérêt à: fidéliser leurs clients: rétention Essayer de vendre plus aux clients fidèles =>c’est-à-dire à mener une politique de gestion de la relation clients… Cycle de vie du client PAS ENCORE CLIENT inconnu Client Nouveau client potentiel Nouvelle Relation Gestion des intérêts Initier une relation NON CLIENT CLIENT Client satisfait Client insatisfait Client inactif Client perdu Gestion de la base de clients Nouvelle gestion du client Etablir de nouvelles relations Gérer la satisfaction Gérer les requêtes Développer des relations stables Stabiliser les relations critiques Relancer Reconquérir Réactiver les inactifs Re-initier une relation Des théories marketing et des technologies pour les mettre en œuvre… connaître Business Comprendre les marchés et les clients • Environnement de marché • Besoin et désirs du client • Connaissance client: rentabilité –risque potentiel • Modéliser le comportement du client • Construire une organisation centrée clients cibler vendre Développer l’offre Attirer des consommateurs • Stratégie de marché • Marketing-Mix – Produits: innovations, Intégration de services, personnalisation – Stratégies de fixation des prix, fixation du prix en fonction de la fidélité – Stratégie de développement de canal – Stratégie de communication Technologies • Datawarehouse • Datamining Base de données marketing • Workflow • E-Commerce • Management de campagne intégré • Gestion des canaux de vente • Efficacité et productivité de la force de vente • Management de la commande et de la livraison • Sales Force Automation (SFA), intégration ERP • Configurateurs de produits • Call Centers, Front Office Solutions servir Satisfaire le consommateur • Efficacité et productivité de la force de vente • Résolution de problèmes, service après vente • Relation continue programmes de gestion de la relation et fidélisation (points , cartes, remises…) • Programmes de relance et de récupération des clients perdus • Service Force Automation • Call Centers, Front Office Solutions • Help Desks Fonctions d’un logiciel de GRC Analyse et extraction des données Support client Géomarketing Automatisation mercatique Fonctions d’un logiciel de GRC Automatisation des tâches de la force de vente Communication multicanal GRC collaborative Contenu du CRM Analytique Historiciser toute la relation avec le client Optimiser la segmentation et le ciblage des clients Analyser le comportement d’achat Déduire les attentes de chaque client CRM analytique Modéliser et simuler une stratégie marketing Détecter les opportunités des ventes croisées Déterminer la valeur du capital client Contenu du CRM opérationnel Optimiser les processus commerciaux Coordination des différents canaux d’interaction CRM opérationnel Unification et identification des informations relatives aux clients Fonction support client "help desk" "self service" Résolution du problème par un assistant Résolution du problème par soi-même Qualification du client Quel que soit le mode de la formulation de la requête Qualification de la demande elle-même Demande d´information, réclamation, demande d´assistance, etc Gestion immédiate Réponse Délai R.V Planning Intervention …etc. Conservation de l´historique de chaque client et d´établissement des bases de connaissances partir des solutions apportées. Ret Fonction d’automatisation Automatisation des campagnes marketing Optimisation des actions marketing quel que soit le canal utilisé Ciblage des prospects en fonction de critères de segmentation Plan de campagne et répartition des tâches Adaptation des formats de contenus en fonction du canal préféré de chaque prospect Traitement et à analyse des retours pour chaque campagne. Ret Fonction d’automatisation des tâches de la force de vente Gestion de bases de contacts Suivi en temps réel (relances, propositions Production de devis Fonction d’automatisation Visibilité sur chaque dossier client (fiches détaillées Suivi des actions et des dossiers Prospections et des ventes Suivis des prévisions et des cycles de vente par la prise en compte de l´intégralité des données. Ret Fonction de communication multicanal Courriers Téléphone Internet Mobile Bornes interactives Télécopies Assurer la même qualité de services quel que soit le mode d'interaction avec le client. Emails Web Face à face Ret Fonction de GRC collaborative Interface Fournisseurs Fournisseurs Assurances Banques Interface Assurances Projet CRM de l’entreprise (BDD) Interface Banques Distributeurs Interface Distributeurs Ret 2. L’architecture technologique La collecte des données L’agrégation des données La connaissance du client La gestion de la relation Le nerf de la guerre: la donnée • La base de données est l’élément central de toute démarche de gestion de la relation client. Diffusion/collaboration client interaction entreprise Base Clients Analyse Collecte de données par le Web • Les données directement déclarées par le client sur le site : formulaires électroniques, rubriques « Contactez-nous », etc. • Les messages électroniques reçus : système de réponse automatique aux e-mails (attention au risque d’ambiguïté dans les réponses). • Les fichiers logs de connexions au serveur. • Les statistiques sur la consultation des pages (nombre de visites, durée des consultations, etc.). • Le clickstream : informations sur la manière dont l’internaute interagit avec le contenu (nombre de clics, type de navigation effectuée, temps passé par rubriques, mouvements effectués avec la souris, nombre et nature des téléchargements de produits de démonstration, etc., ) Couplage téléphonie informatique (CTI) Les différents points de contact avec les clients WEB Call CIC Call centers Call centers centers point de vente Information Client Point de vente Clients Représentants Face-à-Face Partenaires d’affaires Back Office Modules: - Ventes - Marketing - SAC L’agrégation de données Gestion des stocks Supply Chain Ecoulement des produits Coût de stockage Gestion des approvisionnements Coût de revient Historiques des devis, des commandes, Prévisions des ventes Coûts d’achats Datawarehouse Evaluation du risque client Affectation des charges indirectes Contrôle de gestion Client Heures travaillées pour le client Ressources Humaines Axes de restitution des données d'un datawarehouse D’après Lefébure & Venturi (2002), p.65 Quelle est sur l’année, l’évolution de l’indice de rentabilité des opératrices chargées du démarchage téléphonique des particuliers ? Structure Quels sont les clients qui ont acheté le produit X entre mai et juin, et qui ont dû ensuite recourir au service après-vente 3 mois après ? Client Datawarehouse Quel est le délais de fabrication du produit X dans notre unité de fabrication Montpelliéraine par rapport à l’unité parisienne ? Produit Connaissance du client : segmentation Politique de reconquête Politique de fidélisation Valeur du client Intensité de la relation Politique d’abandon Politique de rationalisation Gestion de la relation : « moteurs de recommandation » • L’espace de description centrée utilisateur : « le portrait robot » du consommateur type d’un produit ou d’un service donné (sa tranche d’âge, sa catégorie socioprofessionnelle, ses revenus, ses habitudes d’achats, etc.). Le logiciel calculera les distances en fonction de ce référentiel. • Le filtrage collaboratif : le système décèle des associations et des corrélations au niveau des achats effectués par les clients et établi dynamiquement des profils de consommateur. Logiciel de recommandation à base de règles • • • • Proposer un contenu personnalisé entretenir une relation privilégiée avec le client conserver une trace de chaque visite et un profil du client gérer une interaction individualisée – promotion, action, catalogue, historique, ... – à partir de règles de gestion (if … then) et du profil du client – sans (trop) interférer dans sa vie privée Logiciel de recommandation de type Collaborative filtering • anticiper le besoins d ’un client – recommander des produits • à partir de ses préférences – comme si on le connaissait depuis longtemps • et des préférences d ’autres clients aux goûts similaires – bouche à oreille & corrélation (si tu as aimé ça, tu aimeras aussi ça …) – apprentissage – agents (intelligents) • grande masse d ’informations L’analyse des fichiers log • Objectif: mesurer le comportement sur Internet, en collectant des informations directes du comportement des utilisateurs de manière non intrusive • Principe: le comportement d’un utilisateur de site web réside en une suite de clics de souris et de saisies sur un clavier, qui déclenchent des requêtes pour afficher certaines pages du site, requêtes qui sont enregistrées dans un fichier texte à mesure qu’elles sont déclenchées par un utilisateur, fichier consultable par le gestionnaire du site. • exemple L’analyse des fichiers log: les infos disponibles L’adresse IP, donnée par le fournisseur d’accès a chaque connexion, limite l’analyse car adresse IP différente a chaque connexion, pas de tracé possible sur différentes connexions, mais au cours d’une seule connexion Date et heure de la connexion Protocole de la requête et données sur la page requise (ex 200 pour disponible, 404 pour introuvable…) Page de référence à partir de laquelle la requête est lancée Configuration de l’utilisateur Cout d’une campagne web 3. Le marché du CRM • Leaders : Siebel, Peoplesoft, SAP, Oracle • Ventes en France (Source 01Net.com, Internet professionnel) – 2001 =1,115 Md€ – 2002 = 1,224 Md€ – 2005= 1,990 Milliards d'Euros • Coût de développement = quelques centaines de milliers d’euros à plusieurs centaines de millions. • Durée = de quelques mois à plusieurs années • Question existentielle : quel retour sur investissement ? Dans les faits… Source : Mc Kinsey, 2002, How to rescue CRM? Les coûts du one to one • coût de la force de vente et du personnel de contact, • coût de la personnalisation des communications effectuées avec le client, • coûts relatifs aux actions de fidélisation du client, • coûts relatifs au traitement des dossiers clients, • etc. • Deloitte & Touches, 65% of organizations having put some CRM projects consider that they did not know no improvement or only minors improvements • Meta Groups, 69% of the businesses questioned declare not to have had no or few return of their investments in CRM • Gartner, 55% of all the projects CRM give any results • 20% of the projects CRM have layered the relation customers... Etc. Source: Julien Lévy,2003 • Définir des objectifs clairs : que veut faire l’entreprise ? – Augmenter son portefeuille clients ? – Augmenter ses revenus avec les clients actuels ? – Augmenter les clients à forte valeur ? – Réduire les clients à faible valeur ? – Etc. • Quels leviers l’entreprise veut utiliser ? – La satisfaction client ? – La qualité des canaux de distribution ? – Les ventes croisées ? – Etc. Démo logiciel • Business place http://195.68.19.252/index.php?pg=telechargements – http://www.adobe.com/enterprise/partners/sap_tour/Ad obe_SAP_Interactive_Demo.html – http://www.siebel.com/crm-smb/reg-solutionsdemo.shtm – http://www1.ibm.com/services/us/index.wss/bus_serv_cases/bcs/a10 05261
