Les critères de segmentation du marché - Publici

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COM 2019 - Éléments de publicité
Cours 4 - Segmentation de marché et
groupes cibles

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La segmentation simplifiée
Pour une meilleure compréhension de la
segmentation, nous avons puisé dans différents
ouvrages des conceptions de la segmentation. Elles
varient selon les cibles (marchés) et les objectifs
(nouveau marché, éliminer la concurrence ou
développer un produit).
Le marché, dans notre discipline, désigne
l’ensemble des clients, actuels et potentiels, d’un
secteur donné. Exemple: le marché de l’hôtellerie, le
marché de l’alimentation, le marché ludique, le
marché des vêtements, etc.

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Le concept de segmentation de
marché
Wendell Smith décrit la segmentation de marché
comme étant la stratégie portant l’accent sur la
précision avec laquelle les produits d’une firme
peuvent satisfaire les exigences d’un ou plusieurs
segments de marchés distincts. Il supposait donc
que le marché n’était pas une masse anonyme et
uniforme, mais qu’il était possible au contraire d’y
trouver des groupes de consommateurs différents
les uns des autres dans leur comportement que
dans leurs besoins et exigences. (Alain Smadja,
1988 :21)

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Le concept de segmentation de
marché
Daniel Jankelovitch (1964) décrivait le concept
comme une « approche systématique qui permet au
planificateur de marketing de sélectionner les
segments du marché les plus importants du point de
vue stratégique, et d’élaborer autour de ces
segments des marques, des produits, des
emballages et des stratégies de communication et
de marketing. » (Alain Smadja, 1988 :21)

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En quoi consiste la segmentation?
La segmentation consiste à repérer des groupes de
clients potentiels homogènes du point de vue de
l’entreprise et les découper en petits groupes ayant
des caractéristiques très rapprochées, sinon
identiques. Elle permet :
d’avoir une meilleure connaissance des clients
auxquels on veut s’adresser,