Pourquoi BB ne reconnaît plus personne en HD?
publicité
Harley Davidson Owners Group Module Marketing Frèrebeau Christophe Gardien Damien Vergne Sophie Villette Cécile 1 Plan Le produit: HOG Positionnement stratégique Analyse SWOT Marketing mix Le concept de Communauté Page 2 - HOG - 10/06/2005 HOG Un concept marketing global Association de 900 000 passionnés de HD Glocalisation Petite échelle : club HD (chapter) Grande échelle : le site, organisation des évènements majeurs (Posse Rides), journaux Page 3 - HOG - 10/06/2005 Positionnement stratégique Réalité produit : Une communauté active de passionnés HD Vivre et partager sa passion pour HD Attentes des clients: Image HD Page 4 - HOG - 10/06/2005 Position des concurrents: ‘simple’ association L’image de HD L’image associée à HD Mythe du ‘rider’ américain Esprit de communauté L’exception HD Grosses cylindrées Qualité 18 mois d’attente! Page 5 - HOG - 10/06/2005 Analyse SWOT Forces Autonome (fonctionnement, finances) L’image de HD L’esprit de communauté Pseudo indépendance par rapport à la marque Faiblesses Ne Maîtrise pas son image à 100% Opportunités Développement à l’étranger Ouverture des chapters Menaces Responsable en cas de dérive Page 6 - HOG - 10/06/2005 L’esprit de communauté Du point de vue de HD Publicité « gratuite » Feedback Développe l’image de HD Page 7 - HOG - 10/06/2005 Marketing mix: le prix Harley: Autres: 46 € BMW moto club prestations similaires, événementiels de moindre ampleur Page 8 - HOG - 10/06/2005 Marketing mix: le produit L’image et l’esprit HD Organisation d’évènements: Posse rides 2 magazines spécialisés: Témoignages (HOG Tales), Produits HD, avants premières (3/ans). Goodies Différents statuts d’adhésion Page 9 - HOG - 10/06/2005 Pin’s HOG en bronze Compétition inter-chapter Ecusson brodé HOG Membres associés à vie x X X Membres titulaires à vie x X X Membres associés x X X Membres titulaires x x x Atlas routier européen X x Fly &Ride X x Page 10 - HOG - 10/06/2005 Hog Tales/ newsletter X x Ladies of Harley Pin & écusson de membre à vie Chapte r local Carte adhére nt Rallye et événe ments X x X X X X X X X X X X X X x x x x Marketing mix: place et promotion Canaux de distribution A l’achat d’une HD: un an gratuit Inscription et abonnement en ligne (USA), par courrier Promotion Sur les points de vente HD Par les évènements HOG Le site internet Page 11 - HOG - 10/06/2005 Le CONCEPT de communauté Publicité « SELECT » Destiné aux membres Exclusion des concurrents Feedback Meilleurs compréhension des besoins Retour d’expériences Sentiment d’appartenance à un groupe Page 12 - HOG - 10/06/2005 Concept révolutionnaire ? Pourquoi ne pas créer des communautés partout? Une communauté « Restreinte » Besoin d’un produit d’exception Pourquoi BB ne reconnaît plus personne en HD? Elle est dans son monde: l’esprit d’exception HD Page 13 - HOG - 10/06/2005 Sources Bibliographie [1] Etude de Cas sur Harley Davidson http://stroked.virtualave.net/casestudy.html [2]Student Center de Harley Davidson http://www.harley-davidson.com/CO/STU/en/h-dstudentcenter.asp [3] Harley Davidson Marketing Secret http://www.psychotactics.com/artmarketingsecret.htm [4] L’expansion : Harley-Davidson contre BMW http://www.lexpansion.com/magasine-economique/lexpansion2/harleydavidson-contre-bmw-le-duel-des-gros-cubes.htm [5] Les Echos : Harley-Davidson : un virage modèle http://www.lesechos.fr/formations/entreprendre/articles/article_5_9.htm [6] Et biensur Planet-Biker.com Page 14 - HOG - 10/06/2005 Contexte historique De 1973 à 1981 Concurrence japonaise • Chute des parts de marché de HD: 73% à 23% Problèmes de gestion • Stocks • Production Dates 1985 1995 2004 CA M$ 288 M$ 1,350 M$ 3,100 Bénéfices M$ 3 M$ 112 M$ 890 Page 15 - HOG - 10/06/2005 Contexte historique Le tournant de 1981 Rachat par les dirigeants (M$ 80) Situation critique Politique des 3 M • Management • Marketing (création de HOG) • Manufacturing Page 16 - HOG - 10/06/2005
