le mix – marketing

Td 3
2013-2014
1
Commentaire et débat autour d’un
article
•
Segmentation rime avec Action commerciale budget alloué  analyse de retour
Le scoring:
Technique d'évaluation d'un prospect (client) à l'aide de scores. Cette méthode est
utilisée en particulier en marketing direct, pour déterminer la valeur des différents clients
contenus dans une base de données clients. Les critères retenus seront par exemple :
le nombre de commandes passées, le montant moyen d'une commande, les modalités
et les délais de paiement, la sensibilité aux promotions…..
•
•
C’est un outils statistique pour cibler les clients les plus rentables
Un but prévisionnel
• Les segmentations traditionnelles se basent sur CA:
PMG
RFM
RFM ‘P’
•
Pour ne pas se perdre dans les infos il faut différencier les niveaux de segmentation:




La segmentation analytique ou descriptive (produits achetés)
La segmentation de la réponse ou du contact (réponse à un questionnaire)
La segmentation stratégique (clients qui rapportent le plus)
La segmentation de loyauté (les clients qui génèrent statistiquement 50% du CA)
 Pas plus d’une dizaine de segment
•
En Fidélisation, la segmentation permet à l’entreprise de mieux connaitre ses clients
et de personnaliser la relation qu’elle entretient avec eux:




Produits (discours adapté aux produits)
Canaux de communication (selon les préférences du client)
Valeur (selon la rentabilité)
Attrition (détecter les comportements de détachement et engager des actions de
rétention)
•
La Procrastination:
•
« La procrastination du consommateur est le report conscient d'un achat planifié »
Darpy (1997)
•
La compréhension du comportement de procrastination est d’une grande importance
pour la gestion des points de ventes (réels ou virtuels) ou des campagnes de
marketing direct.