PBT 2000 Stratégies de création

PBT 2000 Stratégies de création
Richard Leclerc
[email protected]
www.commando-creation.com
INTRODUCTION
Une stratégie implique :
un processus (le contenant)
et une réalisation (le contenu)
C’est la forme et le fond
INTRODUCTION
Une stratégie consiste à faire tenir ensemble
de façon claire et logique un ensemble de
composantes interdépendantes
INTRODUCTION
Il existe de façon schématique trois
approches conceptuelles selon Kenichi
Ohmae
Mécaniste
Intuitive
Stratégique
Kenichi Ohmae
Décrit comme « M. Strategy » dans le monde entier,
considéré par le Financial times, comme le gourou du
management, le docteur Kenichi Ohmae est régulièrement
recherché comme intervenant et consultant dans le
domaine de la gestion.
Comme auteur, il a publié de nombreux livres dont la plupart traitent
de stratégie d’entreprise et d’analyses sociopolitiques. Best-sellers au
Japon, traduits pour certains en plusieurs langues, ses ouvrages font
désormais partie des lectures classiques des dirigeants d’entreprises,
parmi lequels : Le génie du stratège, La triade, Le monde borderless,
La fin de l’état nation, L’économie globale, Le continent invisible, Les
quatre impératifs stratégiques de la nouvelle économie . Par ailleurs,
il a publié de nombreux articles et éditoriaux pour des journaux tels
que le Wall Street Journal, le New York Times, le Japan Times,
Electronic Business, Newsweek ou encore Havard Business Review.
Il écrit régulièrement dans le Mc Kinsey Quaterly, diffusé à quelque
vingt cinq mille grands décideurs dans le monde.
• www.cnam.fr/lipsor/dso/articles/fiche/ohmae.html
Kenichi Ohmae
L’approche mécaniste ne fait que changer la
configuration, la forme, mais sans originalité
L’approche intuitive isole une composante en
apparence importante
L’approche stratégique reconfigure le
problème et en extrait l’essentiel
Kenichi Ohmae
L’analyse stratégique est primordiale car elle
doit permettre la décomposition des problèmes,
l’estimation de chacun des composants et un
réassemblage optimal qui procurera un
avantage concurrentiel.
Un modèle global de communication
Dans le cas de la publicité, il faut d’abord
comprendre :
 la structure générale d’un plan de
communication dans laquelle on retrouve la
stratégie de création

Il existe cependant plusieurs variantes de structure
de plan de communication. Chaque agence ou
groupe de com possède sa bible.
Stratégie de création
Pour créer un message efficace, il faut
s'appuyer sur des balises claires que l'on
appelle la stratégie de création, et lui donner
une structure éprouvée

La stratégie de création est élaborée à partir de
l’analyse marketing, par un directeur du service à la
clientèle ou un directeur de création, selon la
structure de l’entreprise
Stratégie de création

Une bonne stratégie de création doit
établir clairement cinq points :
l'objectif : qu'est-ce que le message doit
dire, de quoi doit-on persuader les gens?
Stratégie de création

Une bonne stratégie de création doit
établir clairement cinq points :
la cible : qui sont les consommateurs
auxquels on s'adresse ?
Stratégie de création

Une bonne stratégie de création doit
établir clairement cinq points :
l'axe de communication : quel bénéfice (la
motivation) les cibles tirent-elles à acheter
notre produit (ou notre service) ?
Stratégie de création

Une bonne stratégie de création doit
établir clairement cinq points :
l'argumentation: quelles « preuves » peuton donner que nos cibles obtiennent
effectivement le bénéfice promis
Stratégie de création

Une bonne stratégie de création doit
établir clairement cinq points :
le ton et la manière : quel ton (léger ou
dramatique, etc.) va-t-on adopter pour
donner au produit une personnalité, en
conformité avec le comportement des
cibles
Stratégie de création




Selon Claude Cossette, fondateur de l’agence
Cossette Communication Marketing, un bon
message publicitaire se construit en calquant
cette structure de base éprouvée, dite AIDA.
A pour Attention
I pour Intérêt
D pour Désir
A pour Achat
Stratégie de création
L'Attention. Un bon message doit donc attirer
l'attention, et précisément attirer celle des cibles
visées (les autres, on s'en balance!). C'est pour cette
raison que les messages publicitaires sont souvent
remarqués pour leur originalité.

Mais il faut être prudent : l'originalité qui provoque l'attention,
crée la surprise, est la première qualité d'un message
publicitaire, mais dans le temps seulement, et non en
importance. Un message trop original par son contenu ou par
sa forme embrouille la communication : c'est ce qu'on appelle
le « vampirisme de la création » (l'originalité qui se développe
au détriment de la communication). L'important pour la
publicité est, bien sûr, d'arriver à persuader.
Stratégie de création
L'Intérêt. Un bon message doit de plus éveiller
l'intérêt, c'est-à-dire solliciter la curiosité, le goût d'en
savoir davantage. Cet intérêt est le plus souvent
éveillé par le titre-thème-accroche. On doit retrouver
dans ce titre l'ingrédient essentiel de l'axe de
communication (motivationnel), cette saveur qui saura
ébranler le raisonnement, toucher le cœur.
Stratégie de création
Le Désir. Un bon message doit encore stimuler le
désir en permettant d'imaginer le plaisir qu'on tirera
du produit ou du service. C'est l'argumentation qui
fera ainsi convoiter l'objet : argumentation visuelle ou
textuelle, logique ou affective.
Stratégie de création
L'Achat. Un bon message doit enfin inciter à l'achat,
c'est-à-dire induire à l'action. On doit y arriver avant la
fin du message. La conclusion fait habituellement ce
travail en présentant l'ultime argument, en offrant une
prime, en mentionnant une échéance limite, ou en
adoptant un ton impératif.