Les 28/35 ans - Marketing4innovation.com

Les femmes actives
Hypersegmentation
Essentiellement selon l’âge, on retrouve:
- Les 25/28 ans : PROFITER
Elles sont des cadres très jeunes, tout juste sortie de leurs études, et qui commencent par
consommer et par « brûler » l’argent parce qu’elles savent qu’elles en gagneront forcément plus dans
les années qui viendront ou parce qu’un début de carrière suppose un investissement de temps
important, et que le loisir est la dépense qui demande le moins de temps ou parce qu’elles pensent
qu’elles feront un enfant plus tard.
A ce stade, elles aiment les voyages, les restaurants, les sorties… Elles dévorent.
- Les 28/35 ans : CONSTRUIRE
C’est tout d’abord un âge auquel se joue la carrière pour tous les cadres.
Pour les femmes cadres de cet âge, c’est la « carrière » d’abord, avec un objectif précis, au delà
duquel elles ne souhaitent pas aller pour la plupart.
La famille ensuite, dont elles repoussent le projet, malgré l’horloge biologique ; et faire pour soimême en même temps : passion, talents, recherche de soi…
A ce stade, elles achètent, s’équipent, investissent…
- Les 35/45 ans : CONSOLIDER
Dans cette tranche d’âge, les femmes actives se consacrent d’abord à leur famille comme avec la
situation (redoutée) de la « solo » qui vers 40 ans s’aperçoit qu’elle a consacré trop de temps à sa
carrière, qu’elle a du mal à trouver un compagnon. Mais aussi, avec le poste occupé, il s’agit de
rester vigilante, de ne pas lâcher prise.
A ce stade, elles renouvellent (équipement / logement).
Intérêt (potentiel, taille maturité, rentabilité potentielle)
*Nombres de femmes actives en augmentation20 millions en France (2008,INSEE)émancipation de la
femme (processus commencé après les années 60)
*Les femmes actives sont de plus en plus diplômées un cadre sur trois est une femme…mais les postes de
PDG sont encore peu occupés par les femmes (un peu plus de 9%)elles se sentent de plus en plus reconnues
et valorisées par leur entourage
*Salaire : encore un différentiel avec les hommes mais qui tend à se réduire
Contraintes et condition d’accès
*Rejettent toutes formes de pression d’achats
*Sont débordées, manque de temps (multi-rôles) et sont stressés cuisinent peu ou pas cuisine surgelé ou
précuites (gain de temps et d’économie)… exemple : mélange de légumes déjà grillés de Daucy
*Aiment rester à la pointe de la technologie aiment les produits multifonctionnels, fonctionnalité, praticité,
sécurité
*La femme active utilise internet et aime lire les revues fémininesadopter une stratégie de communication par
encerclement c'est-à-dire utiliser des médias variés et complémentaires par petites touches permanentes
*une femme est en même temps une épouse, une mère, une salariéetraiter ses besoins simultanément
*jouer sur les liens entre générations (relation mère-fille)
*Elle prend soin d’elle, de sa santé et celle de ses prochesActimel, Danacol, Activia, Danone Essensis
*Accordent de l’importance à la sécurité concernant la décision d’achat
*Elle a besoin que l’on soit fier d’ellestratégie des plats cuisinés Marie
*De plus en plus de femme active gèrent le budget familial
*Difficulté encore pour certains hommes à tendance « macho » , d’intégrer le nouveau rôle de la femme.
Criticité et importance stratégique
*Pouvoir d’achat important, influence les décisions d’achats (70 à 80% des femmes sont maîtresses des
décisions d’achats dans les foyers), aiment acheter pour leur entourage (les femmes actives conseillent leur
mère…)
Cas d’entreprise
Attitude actuelle:
La publicité présente encore un retard dans la manière de s’adresser à cette cible avec une
perception un peu archaïque. Il est vrai que la publicité considère les femmes actives dans
leur besoin esthétique et de prouver, en revanche, la publicité rend mal compte du talent
des femmes actives pour harmoniser les différentes facettes de leur identité.
Prenons l’exemple des constructeurs automobiles, dont la cible principal reste l’homme
actif, qui connaissent mal les femmes en général. Il est vrai que les constructeurs
automobiles n’ont pas l’habitude de s’adresser à cette cible et tombent alors souvent dans
la caricature.
Par exemple, en 2002, Alfa Roméo avait procédé à un mailing invitant les femmes à venir
essayer la dernière Alfa contre la promesse d’un rouge à lèvres et d’un vernis à ongles de la
couleur Alfa ou encore la femme cadre qui a des problèmes de transit au bureau, ou enfin,
la femme active qui fait continuellement régime qui mange bio et qui prend des vitamines en
buvant contrex…
Les achats en lignes effectués par les internautes d’auféminin.com, le leader français des
portails féminins, ont progressé de 281% entre 2000 et 2001.Un chiffre qui démontre bien le
besoin de proposer de nouveaux services adaptés aux femmes, mais plus particulièrement
aux jeunes femmes actives qui doivent concilier vie professionnelle mais également vie
familiale, sans oublier de se consacrer du temps pour elles-mêmes. Prenons l’exemple
d’Auchan, avec l’inauguration en 2000 d’un tout nouveau service : la borne interactive
« Auchan Express » testée dans le Nord de la France, elle permet aux femmes, tout en
restant au volant de leur voiture, de passer la commande d’articles réputés lourds,
encombrants, donc difficiles à transporter : des bouteilles d’eau, en passant par les paquets
d’essuie-tout ou de papier toilette. Le tout est directement livré jusqu’à la voiture, sur le
parking de l’hypermarché, pendant que la cliente aura effectué le reste des courses à
l’intérieur du magasin. Un concept donc tout particulièrement adapté aux attentes des
femmes actives.
Cas d’entreprise (suite)
Exemples de produits: (produits que l’on retrouve en général pour les actifs)
*Mélange de légumes déjà grillés, D'Aucy Juste à Réchauffer.
Après les gammes "juste à réchauffer" et "juste à dorer", D'Aucy poursuit dans l'innovation
pratique avec les "déjà grillés". L'idée étant de fournir des solutions repas faciles à mettre
en œuvre avec des produits semi-élaborés, contenant un minimum d'ingrédients ajoutés en
dehors des légumes.
Marché cible : les actifs.
*Risotto poulet et champignons, La Cup
S’inspirant du concept des pâtes à emporter qui ont envahi les centres-villes et les linéaires,
Agis lance un produit à base de riz. Une manière originale de valoriser ce mets de base. La
Cup Risotto devrait séduire une clientèle féminine en quête de solutions repas pour le midi,
peu gourmandes en temps, permettant de rester sur le lieu de travail.
Marché cible : les actifs
*Frites micro-ondables, Topvalu
Sur le segment de la rapidité et de la praticité, le principal argument mis en avant est «
micro-ondable ». Et ceci n’a pas échappé aux frites classiquement préparées au four
traditionnel ou à la friteuse. Cette innovation technologique permet de s’affranchir des
principaux défauts de cet aliment : sa mauvaise conservation après cuisson et les odeurs de
friture. Désormais les frites sont nomades, et peuvent même se consommer sur le lieu de
travail.
Cas d’entreprise (suite)
*Pousses croquantes et épicées, Good4U
Les femmes actives veulent déjeuner léger mais gourmand et sortir des grands classiques.
Good4U, spécialiste des graines germées et des jus d'herbe, répond à cette attente. La marque
exploite la reconnaissance d'un magazine féminin pour communiquer sur le créneau du bien-être et
de la santé auprès de sa cible.
Marché cible : les actifs.
*Saumon sauvage, Iglo €ssentials.
Les consommateurs reviennent à des produits simples, de qualité mais sans superflu, surtout pour
les aliments du quotidiens, dégustés en semaine. De plus en plus de grandes marques se lancent
dans le segment du low cost avec des marques économiques, afin de concurrencer les marques
de distributeurs. A l'image d'Iglo avec sa gamme €ssentials dont le E prend la forme du symbole de
l'euro.
Marché cible : les actifs
*Abricots séchés Fruit for Snack
Grignoter entre les repas n'est pas conseillé. Mais pour ceux qui, à cause de leur travail, sont
obligés de compenser des repas pris sur le pouce, ces fruits séchés offre un choix "non
culpabilisant", avec un emballage qui permet de les emporter partout.
Marché cible : les actifs
Cas d’entreprise (suite)
Stratégie des plats cuisinés Marie (source: Marie.fr)
« Dans ses publicités, Marie invite les femmes, avec humour et légèreté, à se libérer des
idées toutes faites dictées par la société. Pour les repas, Marie se place du côté des
femmes qui doivent trouver des idées géniales 7 jours sur 7. C’est évident, les femmes
manquent parfois de temps, d’envie ou d’inspiration… C’est pour ça que Marie a concocté
un large choix de recettes, pleines de saveurs et de personnalité, pour mettre un brin de
fantaisie dans les repas quotidiens. Marie est là pour ça : faciliter la vie des femmes ! »
« Ce n’est pas parce qu’on n’a pas le temps ou pas l’envie de cuisiner qu’il faut se satisfaire
de petits plats tristes et banals !
Parce que Marie pense justement le contraire, elle propose des recettes pleines de fantaisie
dans les repas quotidiens, même quand on n’a pas envie de cuisiner ! C’est pour ça que
Marie propose chaque année des dizaines de nouvelles recettes imaginatives et renouvelle
ses recettes plus classiques, pour les rendre toujours plus savoureuses. Les petits plats
Marie, ça change de d’habitude ! »
« Depuis plusieurs années, Marie améliore ses recettes pour contribuer à une alimentation
équilibrée et savoureuse. Toutes les recettes Marie sont élaborées par des chefs cuisiniers
qui cherchent avant tout le plaisir des papilles. À partir d’ingrédients soigneusement
sélectionnés et testés, les chefs cuisiniers Marie inventent des recettes étonnantes, ou
remettent au goût du jour les recettes traditionnelles. Dans tous les cas, ils ont le souci
constant de mettre en valeur les ingrédients utilisés en leur associant des herbes, des
épices ou des aromates, et en choisissant le mode de cuisson le plus adapté. »