le marketing : introduction - Cours d`introduction à la mercatique

LA DEMANDE
Dominique Roux, IUT de Sceaux
Membre du PESOR
 Définition de la demande
 Les différents types de clientèle
(B2C et B2B) et leurs particularités
 Les approches quantitatives de la
demande (marché actuel, potentiel,
théorique)
 Les approches qualitatives de la
demande
 Les notions d’élasticité
Définition de la demande
La demande se définit comme
l’ensemble des individus et/ou des
organisations
auxquels
une
entreprise est susceptible d’adresser
une offre en réponse à ses besoins
Les types de clientèles
 Clientèle
grand
public
(B2B)
–
marketing de grande consommation,
marketing des services, marketing du
luxe
 Clientèle professionnelle (B2C) –
marketing industriel, marketing achat,
trade marketing, marchés publics
Les types de clientèles
Consommateur
(B2C)
- Nombre de prospects
Acheteur
professionnel (B2B)
- Nombre limité de cibles
(très) important
- Étude qualitative +
- Étude qualitative
quantitative
souvent suffisante
- Démarchage indirect
- Démarchage direct
- Volatilité importante
-Relation essentielle
- Communication de masse - Fidélisation
Le client professionnel :
un centre de décision complexe
L’approche du client professionnel
 Personnalisée en raison des enjeux
 Exhaustive selon le nombre
 Intermédiée le cas échéant par des
organismes d’aide (CCI, PEE, OSEO)
 Couplant
souvent
prospection,
étude et démarchage direct
Le client grand public :
un acteur de plus en plus complexe
 L’acheteur n’est pas toujours le
consommateur final (voir les rôles
de prescripteur, de BAO)
 Il est plus exigeant, mieux
informé,
mieux
équipé
pour
comparer les offres et se défendre
L’approche du client grand public
 Ne peut être exhaustive compte
tenu du nombre (échantillonnage,
erreurs et biais)
 Intermédiée par des cabinets
d’études de marché (amont) et des
agences de communication (aval)
 Connaître n’est pas capter
capter n’est pas fidéliser
et
L’approche quantitative de la demande
Marché actuel
du produit
Consommateurs de
la marque
L’approche quantitative de la demande
 La demande actuelle
C’est
l’ensemble
des
consommations du bien ou du
service, c’est-à-dire l’ensemble
des quantités achetées par les
clients de l’entreprise :
Nombre d’acheteurs × Quantité moyenne/acheteur
L’approche quantitative de la demande
Marché actuel
du produit
Consommateurs de
la marque
Consommateurs des
marques/E
concurrentes
Marché
potentiel du
produit
L’approche quantitative de la demande
 Le marché potentiel
Il se définit par l’ensemble des
consommateurs que l’entreprise
peut espérer fidéliser et/ou capter
sur la concurrence
Les consommateurs actuels de l’entreprise
+ les consommateurs des E concurrentes
L’approche quantitative de la demande
Non-consommateurs
relatifs
Marché actuel
du produit
Consommateurs de
la marque
Consommateurs des
marques/E
concurrentes
Marché
théorique du
produit
Marché
potentiel du
produit
L’approche quantitative de la demande
 Le non-consommateur relatif
C’est un consommateur qui
consomme pas actuellement
produit
mais
qui
pourrait
consommer :
ne
le
le

soit par suite d’un changement
dans son état (âge),
 soit par suite d’actions développées
par les fabricants
L’approche quantitative de la demande
 Le marché théorique
Il se définit par l’ensemble des
consommateurs que l’entreprise peut
espérer fidéliser et capter sur la
concurrence et/ou parmi les nonconsommateurs relatifs
Les consommateurs actuels de l’entreprise
+ les consommateurs des E concurrentes
+ les non-consommateurs relatifs
L’approche quantitative de la demande
Non-consommateurs
absolus
Non-consommateurs
relatifs
Marché actuel
du produit
Consommateurs de
la marque
Consommateurs des
marques/E
concurrentes
Marché
théorique du
produit
Marché
potentiel du
produit
L’approche quantitative de la demande
 Le non-consommateur absolu
C’est un consommateur qui ne
consommera jamais le produit pour
des raisons :
 physiques
 religieuses
 liées à ses convictions
L’approche quantitative de la demande
 Les unités de mesure sur le marché
 Taux d’équipement des ménages
nombre de ménages équipés /
nombre total de ménages
Sur 100 ménages en France, 97,3
sont équipés d'une télévision couleur
L’approche quantitative de la demande
 Les unités de mesure sur le marché
 Taux de renouvellement du produit
Volume des achats de remplacement /
achats totaux du produit dans la période
Sur 100 voitures vendues en 1978,
85 % correspondaient à un achat de
remplacement.
L’approche quantitative de la demande
 Les unités de mesure sur le marché
 Taux de pénétration du produit
Volume de la demande actuelle /
volume de la demande théorique
(clients de l’E ou des concurrents + NCR)
Le taux de pénétration d’Internet en 2005
était estimé à 60,6 % aux Etats-Unis
contre 65 % en Corée du Sud
L’approche quantitative de la demande
 Les unités de mesure sur le marché
 Ventes en volumes (QA)
Unités (Tonnes, litres, nuitées..)
 Ventes en valeur
Total des sommes dépensées par les clients
 Ventes par acheteur
Nombre d’unités vendues (QA) /
Nombre d’acheteurs (NA)
L’approche quantitative de la demande
 Les unités de mesure sur le marché
 Les actes d’achat (sur une période)
 Récence
 Fréquence
 Montant
Date du dernier achat
Nombre d’achats ou
visites dans la
période
Montant moyen de
chaque achat ou
Exemple d’analyse : la rentabilité client
Source : Julien, 2004
La valeur de l’ensemble des achats d’un client
sur un type de produit pendant toute sa vie
L’approche qualitative de la demande
 Les motivations (à l’achat, à la
fréquentation)
 utilitaires (fonctions, usages attendus)
 économiques (prix, valeur)
 esthétiques (beauté)
 ludiques, hédonique (jeu, distraction)
 symboliques (signe, expression sociale)
 critiques (éthique)
L’approche qualitative de la demande
 Les freins (à
fréquentation)
l’achat,
à
la
 risques de performance (panne)
 risques financiers (pertes d’argent)
 risques physiques (danger, contamination)
 risques psychologiques (mauvaise image à
ses propres yeux)
 risques sociaux (mauvaise image aux yeux
des autres)
Les notions d’élasticité relative
L’élasticité relative
exprime la variation
de demande par
rapport
à
la
variation de prix
d’un produit
Dt – Dt-1
Dt-1
e=
Pt – Pt-1
Pt-1
Les notions d’élasticité relative
Exemple :
Un produit vaut 10 €
Une diminution de e =
prix de 2€ permet
d’en vendre 750 000
au lieu de 500 000
250 000
500 000
8-10
10
Les notions d’élasticité relative
Exemple :
Un produit vaut 10 € e =
+ 50 %
- 20 %
Une diminution de
e = -2.5
prix de 2 € permet
d’en vendre 700 000
au lieu de 500 000
Les notions d’élasticité relative
 L’élasticité nécessite d’analyser :
 son signe : positif ou négatif
 sa valeur (en valeur absolue)
Les notions d’élasticité relative (signe)
 Elasticité
négative
:
courbe
classique de relation prix/demande
Les notions d’élasticité relative
 Elasticité positive : (effet Veblen)
quand les prix montent, la demande
aussi
Les notions d’élasticité relative
(valeur absolue)
 La valeur absolue de l’élasticité :
 IeI > 1 : demande élastique au prix
 IeI = 1 : élasticité unitaire
 IeI < 1 : demande inélastique
Les notions d’élasticité croisée
L’élasticité croisée
DAt – DAt-1
exprime la variation
DAt-1
de demande d’une
produit A par rapport e =
PBt – PBt-1
à la variation de prix
PBt-1
d’un produit B
Les notions d’élasticité croisée
Exemple :
+15 %
La baisse de 5 % du e =
-5%
prix du produit B
entraîne une hausse
des
ventes
du e = -3
produit A de 15 %
Les notions d’élasticité croisée
 On analyse seulement la
absolue de l’élasticité croisée :
 positive :
 produits complémentaires
 négative :
 produits concurrents
valeur