rd_marketing_and_success

R&D, Marketing, and the
Success of Next-Generation
Products
Elie Ofek
Miklos Sarvary
présenté par
Myriam Forest
Claudine Turcotte
Mise en contexte
Lorsque des entreprises de haute
technologie introduisent des produits de
prochaine génération, elles peuvent miser
sur 2 forces:

l’avantage d’innovation: compétences
élevées en R&D;

l’avantage de réputation: compétences
élevées en marketing.
Objectif

Développer un modèle dynamique prenant
en compte l’investissement des firmes* et
son impact sur la position de celles-ci sur
le marché lors de l’introduction d’une
prochaine génération de produits.
* l’investissement en R&D et dans les variables du mix
marketing qui affectent la performance actuelle et future de la
prochaine génération de produits
Proposition 1
Avantage d’innovation

Dans une situation d’équilibre et lors de
l’introduction d’une prochaine génération
de produits, les probabilités de succès se
décrivent:
Pl > P s
Les stratégies d’investissement en R&D
satisfont xl ≥ xs..
Résultat 1 - Leader

Le niveau d’investissement en R&D du
leader s’accroît au départ, puis décroît
lorsqu’il se trouve dans une situation
d’avantage d’innovation.
Pl ≈ 1
Résultat 1 - Suiveur

Le niveau d’investissement en R&D des
suiveurs décroît de façon continue dans
une situation d’avantage d’innovation.
Résultat 2 - Leader

L’investissement en
R&D du leader variera
en fonction des valeurs
de k, n et δ.
Résultat 2 - Suiveur

Le niveau d’investissement en R&D des
suiveurs décroît de façon continue à
mesure que leur nombre augmente sur le
marché, dans une situation d’avantage
d’innovation.
Proposition 2
Avantage de réputation

Faible avantage de
réputation

Avantage de réputation
joue un rôle significatif

Cas extrême de
monopole incontestable
Résultat 3

Le niveau d’investissement de chaque suiveur en
R&D suit une courbe de U inversée dans une
situation d’avantage de réputation, tandis que
l’investissement du leader n’augmente pas.
Suiveur
Proposition 3
En situation d’équilibre, quand λl ≥ λs ≥ 0, les prix
de chaque période satisfont pl > ps , la publicité
satisfait al >as et les stratégies de R&D satisfont
x l < x s.
Donc, les probabilités de succès de chacune des
firmes sont égales en ce qui concerne la
prochaine génération de produits (Pl = Ps).
Résultat 4

En situation d’équilibre, une augmentation dans le
niveau de publicité du leader entraîne une
réduction des efforts en R&D par le leader et une
augmentation des efforts en R&D par du suiveur.

Une augmentation dans le niveau de publicité du
suiveur entraîne une diminution des efforts en
R&D par les 2 firmes.
Conclusion

En situation d’avantage d’innovation, le leader
investira plus que les suiveurs en R&D et aura
donc des probabilités plus élevées de conserver
sa position (cercle vertueux).

En situation d’avantage de réputation, le leader
investira moins que les suiveurs en R&D.
Conclusion

Quand l’avantage de réputation est modérée,
toutes les firmes ont une chance égale de devenir
leader pour la prochaine génération de produits.

Quand l’avantage de réputation est élevée, le
leader peut espérer conserver sa position pour
une période prolongée.
Conclusion
Modèle de base
Modèle balancé
Limites

Le modèle ne tient pas compte de l’écart de
performance entre les acteurs.

Le modèle suppose que les investissements
rapportent tous de façon équivalente, alors que dans
la réalité les résultats sont variables (bonnes et
mauvaises stratégies d’investissement).

Aucune méthodologie présentée.
Questions???